Los martes lentos en Facebook

A Facebook le obsesiona crecer y mira hacia los países emergentes. Pero quiere hacerlo sin que se pierda la esencia de su servicio, sin frustrar al usuario recién llegado que lleva tiempo escuchando maravillas de ese lugar en que los amigos cuentan su vida. El problema reside en que los que hacen Facebook, los ingenieros con pupitres a medida, comidas, refrescos, autobuses con wifi y aparatos de última generación en la sede de Menlo Park, no tienen muy claro cómo es eso de ir a paso de tortuga cuando se accede. 

Chris Cox, máximo responsable de producto en Facebook, es el que define cómo se usa y qué se debe hacer dentro del servicio. Y tiene claro que para materializar el plan maestro de Mark Zuckerberg para llevar su red a todos los rincones del planeta, sus ingenieros deben ponerse en el lugar de estos nuevos usuarios de los países emergentes, que son precisamente los que más crecen. Empatía es la palabra de moda en los cuarteles generales de Facebook. Ya lo demostraron con los nuevos iconos que complementan al tradicional "Me gusta", y se confirma con la última idea de Cox.

Todos los martes, los empleados de Facebook que se conecten desde la sede con su móvil Android recibirán un aviso: "¿Quieres conectarte con 2G durante una hora?". Cox insiste en la importancia de esta medida: "Lo primero es un cambio cultural. 2G Tuesdays es un ejemplo. He quitado el iPhone a un montón de mis empleados. Les hemos obligado a pasarse a Android, porque es lo que usa la mayoría". En el próximo año, dos tercios de los nuevos usuarios de Facebook serán de India, de ahí que sea tan importante esta media. En Delhi, indicó, una de cada cinco peticiones de contenido se caen debido a la debilidad de la red.

La localización, entendida como la capacidad de adaptarse a la cultura local, es otra de sus obsesiones: "Muchos llegan a Facebook por primera vez. Si no lo traducimos bien, se van. Por ejemplo, en India, con el registro no poníamos bien el orden de los apellidos".

Tom Allison, director de ingeniería de Facebook, es el encargado de hacer que estas ideas se hagan realidad. Afirma que solo en el último año 240 millones de usuarios se conectaron por primera vez exclusivamente desde el móvil. Para hacer que esta experiencia sea satisfactoria han hecho un esfuerzo adicional: "Cada vez que lanzamos un nuevo producto en el newsfeed (la portada), revisamos que funcione según la calidad de la red. Sabemos si estás en una red muy buena, mala o regular para adaptar lo que se muestra. Cuando es mala, vamos mandando el contenido antes de que se haga scroll (movimiento vertical del contenido) en la pantalla para que aparezca pronto". Un ejemplo es que ahora se muestra una versión de las imágenes en baja resolución para que el usuario se haga una idea de lo que se quiere mostrar.

He quitado el iPhone a un montón de mis empleados. Les hemos obligado a pasarse a Android, porque es lo que usa la mayoría"

Kelly MacLean, del equipo de internacionalización, pone el acento en los países prioritarios: "Brasil, Rusia, India y China son las prioridades de Facebook, así como América Latina y después África. Son lugares en los que la primera experiencia es con el móvil. Sabemos que los datos son muy caros, y queremos que gasten lo mínimo para saber qué pasa en su entorno".

En esta cruzada por conquistar nuevos usuarios —sin apuro alguno, hablan de los siguientes mil millones— han aprendido algunas lecciones. Como que los móviles que tienen los nuevos usuarios son cada vez mejores, pero queda mucho camino. Que a los recién llegados les gusta conectarse con los negocios mucho más que a los que ya llevan tiempo dentro. "No ven la publicidad de Facebook con malos ojos. De hecho, la comparten, y eso nos fascina", celebra MacLean ante este nuevo granero de ingresos potenciales. Y, por último, que el comercio electrónico en los países emergentes es fruto de alegrías en forma de transacciones directas o reparto en pocas horas a partir de ofertas publicadas en Facebook. Sin rubor alguno se postulan como un motor de las economías locales.

Solo el 29% de la población
mundial vive en el rango
de acceso a una conexión 3G

Nikila Srinivasan, de origen indio pero con puesto de trabajo en el cuartel general, es responsable de conexión y negocios en países emergentes. Desgrana datos de interés, como que solo el 29% de la población mundial vive en el rango de acceso a una conexión 3G. Su obsesión es que los anuncios funcionen en todos los formatos y aparatos.

"El vídeo está cada vez más de moda, pero no todos pueden subirlos, hacerlos, hospedarlos. Es un gran reto para los pequeños negocios", lamenta. Para solucionarlo han creado Slideshow, una fórmula para crear anuncios interactivos, que se adaptan a conexiones lentas. Es sencillo, basta con adjuntar un grupo de hasta siete fotos propias o de las que ofrece Facebook y la red social monta un vídeo de pocos segundos optimizado para conexiones deficientes. Coca-Cola ya lo ha probado con un tráiler para Kenia y Nigeria.

Pero no solo piensan en estos países. De hecho, Netflix lo ha usado en EE UU para presentar al protagonista de una serie que está a punto de lanzar. La marca O Boticario en Brasil lo usa para enseñar a maquillarse a su audiencia.

Facebook se niega a compartir los datos de ingresos por países, pero sí desvela que más de la mitad de los ingresos son internacionales. Y destaca la importancia de Asia.

Y ha resuelto una de las dudas más persistentes: WhatsApp, su máximo competidor como medio de comunicación entre particulares en países emergentes y aplicación de su propiedad, seguirá sin publicidad.