La publicidad abraza la causa ecológica

La publicidad ya no solo aspira a vender un producto. Quiere hacer reflexionar a los consumidores y también a las marcas. Cada vez son más las que abrazan la causa del reciclaje y la sostenibilidad. Los bancos o las grandes corporaciones de energía hablan de proyectos que aseguren las necesidades del presente sin comprometer el futuro y las multinacionales que fabrican las zapatillas enfatizan que el material que utilizan procede de plásticos rescatados de los océanos.

Son campañas con mensaje social. Como Sé más viejo, la promoción ideada por la agencia China para la marca de moda Adolfo Domínguez, que este sábado recibió el gran premio Club de Creativos en una gala celebrada en el Kursaal de San Sebastián como cierre de la 20ª edición, organizada en colaboración con Facebook. Esta campaña reivindica la esencia de Adolfo Domínguez como "firma de moda de autor, apostando por la sostenibilidad de lo duradero y el estilo frente al fast fashion y apelando a la sabiduría que aporta la vejez", según el fallo del jurado, presidido por Alfonso Marián.

Desde los tiempos de "la arruga es bella", la compañía "ha sabido construir sobre una coherente trayectoria un posicionamiento que establece cómo debe ser nuestra relación con la moda en un mundo cada vez más necesitado del compromiso individual con la sostenibilidad", afirmó Marián. Sobre retratos de personas de avanzada edad, los carteles proclaman: "Sostenible es comprar una falda que te dure 10 años", "los viejos saben de estilo, no de modas" o "cuatro camisas pueden ser suficientes camisas".

La ecología, el medio ambiente y la defensa del planeta están en boca de los creativos publicitarios. "La gente espera más de las marcas para cambiar el mundo que de los Gobiernos. Todos hemos adquirido un gran escepticismo hacia los políticos", sentenció Eva Santos, directora general creativa de la agencia Proximity, durante uno de los debates de este certamen, al que fue invitado EL PAÍS.

"Estereotipos viejunos"

El mundo ha cambiado y las mujeres se han cansado de verse representadas en "estereotipos viejunos" como aquellos que las mostraban como amas de casa, vulnerables y dependientes. Bajo esta premisa, el certamen del Club de Creativos ha investigado la imagen que la publicidad ha creado de la mujer y ha reflexionado sobre los roles que perpetúan los anuncios. El trabajo, plasmado en el proyecto Over, arrojó una conclusión definitiva: los vicios de la industria se corresponden sospechosamente con los siete pecados capitales.

Como si de la película Seven se tratara, la presidenta del Club de Creativos, Uschi Henkes, y la socióloga y directiva de Arena Medios, Alejandra Chacón, desgranaron la manera en la que marcas de productos del hogar, telecomunicaciones, automóviles, alimentación, belleza o juguetes han utilizado la imagen de la mujer. Los creativos han hecho examen de conciencia y aseguran que en los tiempos que corren, los anuncios machistas dan bastante risa. "Parecen memes más que anuncios", admiten.

El sector se enfrenta a retos derivados de la irrupción de las redes sociales y las plataformas. Muchos consideran que en el marco digital el medio ya no es el mensaje y se obsesionan con la manera en la que las marcas conectan con las personas, como expuso la directora creativa de Facebook, Caitlin Ryan. Para enganchar al consumidor digital no vale ya el anuncio clásico, propio del mundo analógico. En el mundo virtual, la publicidad que triunfa es la que cuenta historias. Y para que estos relatos sean atractivos, especialmente si se usan los recursos propios de la comedia, lo importante es "el tono" y "el ritmo", como apuntó el cineasta Borja Cobeaga. Estos contenidos tienen, según los creativos, un problema para llegar al público: compiten con las historias de las personas.