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La política también tiñe la publicidad

La marcas no tomaban partido. Ahora empiezan a posicionarse porque los consumidores lo exigen. ¿Compromiso o postureo?

El helado anti-Trump de Ben & Jerry’s que promueve la igualdad. rn
El helado anti-Trump de Ben & Jerry’s que promueve la igualdad. 

El pasado 14 de septiembre, Toyota España lanzaba una campaña de su línea híbrida en la que mostraba distintos movimientos sociales que han moldeado el planeta en las últimas décadas: el apoyo a los enfermos de sida, la inclusión de los homosexuales, el feminismo, la lucha contra la proliferación del plástico y la protección del planeta. Tras las imágenes aparece un eslogan: “Siempre has mostrado con orgullo lo que te define”. Y después: “Conduce como piensas”.

A esta campaña le podríamos dar la vuelta. Porque más que a su público objetivo, a quien la marca japonesa de automóviles está retratando es a sí misma. Está dejando claras las convicciones de Toyota, sumándose así a una tendencia planetaria: las marcas que no quieran ver sus ventas resentidas deben manifestar o no dejar lugar a dudas sobre sus valores o convicciones. Si piensan, caerán en más ejemplos. El anuncio de la marca española de productos de limpieza Asevi que reivindica la igualdad de género o el corto de animación de Audi que también se suma a la ola feminista y que ganó el Premio a la Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes.

Dos de cada tres usuarios evitan o directamente boicotean a las marcas si no muestran sus convicciones sociales, según una encuesta de la agencia Edelman a 8.000 usuarios de ocho países: Reino Unido, Alemania, Francia, Estados Unidos, Brasil, China, India y Japón. El precio de los productos y su calidad ya no son suficientes.

La población ha ido volcando en las firmas privadas responsabilidades propias de los organismos públicos

La proporción de personas que se suma a esta tendencia está creciendo muy rápido. Mientras que el año pasado la mitad de los encuestados afirmaban comprar en función de las convicciones que veían en las firmas, ahora lo hacen un 64%. “Hay tantas opciones que ahora elegimos por la reputación o por lo que me hace sentir una marca concreta”, afirma Elvis Santos, director de la agencia Shackleton Buzz & Press. “Llevar una marca me genera un estatus sin relación con lo que cuesta”.

Lo que antes se llamaba “consumidor” es en realidad un ciudadano cada vez más consciente, informado y crítico que exige a las empresas honestidad y un compromiso real con la sociedad. Las marcas han vivido en los últimos tiempos una transformación debida a las altas exigencias sociales.

Además, la población ha ido volcando en las instituciones privadas responsabilidades propias de los organismos públicos. “Es una especie de asunción de liderazgo heredado que hace que las empresas tengan el reto pero también la oportunidad de convertirse en agentes transformadores del bienestar colectivo”, dice Conrad Llorens, especialista en marcas de la consultora Summa. Y eso exige a veces que tomen posición sobre determinados temas sociales.

Los datos

El 64% de los encuestados por Edelman en ocho países (Reino Unido, Francia, Alemania, Japón, Estados Unidos, Brasil, China e India) creen que los consejeros delegados de las empresas deberían tomar el liderazgo sobre los Gobiernos para lograr cambios positivos en la sociedad.

El 65% de los entrevistados dejaron de comprar alguna marca porque esta no se manifestó sobre un asunto en el que estaba obligada a hacerlo. Un porcentaje similar, el 67%, compró una marca por primera vez porque le gustó su postura sobre algún asunto controvertido.

2 de cada 3 encuestados son compradores dirigidos por sus creencias. Mientras que en 2017 cerca de la mitad de los compradores (un 49%) raramente castigaban a las marcas por no mostrar sus valores, en 2018 ese porcentaje se ha reducido a un 36%. Esta tendencia aparece en todos los países encuestados y son mayoría quienes le dan importancia a las convicciones de las firmas.

El 56% de las personas de más de 55 años también compran en función de los valores que defienden las marcas. Era el grupo de edad más reacio a sumarse a la tendencia, pero ya lo han hecho más de la mitad de ellos. Porcentualmente son menos numerosos que los jóvenes, pero de manifestarse a favor un 38%, ha pasado a hacerlo un 56%. En cuanto a la renta, afecta a todas ellas, sobre todo a las medias.

Fuente: estudio Edelman Earned Brand de 2018.

Algunos valores éticos, como el feminismo o el cambio climático, han adquirido una dimensión identitaria y la publicidad hace ya décadas que vende yos más que solo zapatillas, automóviles o refrescos. “Ahora esos guiños tienen que ver con la ética”, dice José Errasti, profesor de Psicología en la Universidad de Oviedo. “Y ahora la ética forma parte del postureo. Es un identificador más de grupo”.

Desde hace una década las marcas, de forma obligada, nos hacen propuestas para que las compartamos. ¿Hasta qué punto estas ideas compartidas deben convertirse en ideas políticas? En Estados Unidos, la avanzadilla de lo que casi siempre nos llega en términos publicitarios, el mejor ejemplo reciente es la campaña global de Nike, que convirtió en protagonista al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick y su protesta contra la brutalidad policial frente a la comunidad afroamericana: se arrodillaba cuando sonaba el himno estadounidense antes de los partidos. Trump criticó su gesto, lo que convirtió la campaña en una declaración política. “Cree en algo”, decía el eslogan. “Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo”.

La sabiduría tradicional dicta que las marcas nunca deberían mostrar su afiliación política y menos aún alejarse de un rango de consumidores, afirmaba hace un mes Vanessa Friedman, crítica de moda de The New York Times. Pero, reconocía, empieza a no ser así. El estilo siempre límite de Trump ha provocado que los consejeros delegados de varias multinacionales hayan, si no entrado en política, sí manifestado opiniones en contra de algunas de sus decisiones o comentarios. Kenneth C. Frazier, de la farmacéutica Merck, afirmó que estaba en contra de los comentarios “intolerantes” del presidente tras los sucesos de 2017 en Charlottesville, donde una mujer murió atropellada por un neonazi. Y como él, otros tantos.

En las últimas elecciones estadounidenses, muchas firmas sí han animado a votar en una contienda donde la baja participación era muy temida, especialmente entre los demócratas. Algunas, como la marca de helados Ben & Jerry’s, han manifestado su preferencia política sin rodeos: han sacado el sabor anti-Trump, el Pecan Resist, una bomba calórica, parte de cuyas ventas se destina a apoyar a organizaciones igualitarias (promujeres, inmigrantes, refugiados y LGBT) frente a las políticas del Gobierno.

¿Está España preparada para que las marcas apoyen a un partido concreto? En opinión de Errasti, posiblemente no. “Hoy en día todos los partidos tienen más enemigos que amigos. Sería bastante suicida”.

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