Facebook quiere saber qué compras

Facebook trabaja en Estados Unidos con la empresa Datalogix para identificar a usuarios que hayan efectuado compras online después de haber visto un anuncio en la red social, según confirmó este lunes el diario Financial Times. Esta alianza reabre el debate sobre la privacidad en Internet y renueva las sospechas sobre la compañía de Mark Zuckerberg, en el punto de mira por el uso que hace de la información de sus usuarios.

La apuesta de Facebook, creada en 2004, responde a un momento delicado en su trayectoria. Los 950 millones de usuarios no han servido de aval para los inversores de Wall Street y, desde que la red social saliera a bolsa en mayo, sus acciones han perdido valor de manera continua. Por eso su fundador quiere explotar lo que muchos consideran el máximo potencial de Facebook: convertirse en plataforma publicitaria.

Datalogix es una empresa que posee los datos de compra de cerca de 70 millones de hogares en EE UU a través de información de suscripciones, cupones o tarjetas prepago proporcionadas por comercios. La compañía puede cruzar los datos de esos clientes con las direcciones de correo electrónico de los usuarios de Facebook —empleadas para darse de alta— y adentrarse así en sus hábitos de compra online. Según explica la propia compañía en su página web, toda la información que recopila es anónima y se estudia en grupos, en función de los intereses del comprador.

“Todos los internautas somos víctimas de un intenso seguimiento por parte de las empresas en Internet mientras estas crean perfiles invisibles sobre nosotros”, avisa Jeffrey Chester, director ejecutivo del Centro por la Democracia Digital. “Si el Gobierno recabara tanta información sobre nosotros como estas compañías, estaríamos protestando en la calle”.

Esta información ayuda a Facebook a estudiar qué campañas publicitarias son más efectivas. Qué anuncios son más populares, el momento en que fueron publicados, desde qué página accedió el usuario y cuál visitó después, incluso si llegó a efectuar una compra. Para el anunciante, los datos sirven para ajustar las campañas a aquellos internautas que son más proclives a consumir sus productos y descubrir la verdadera rentabilidad de sus inversiones.

“Esa es la clave, conectar la actividad online con las ventas de productos offline”, declaró el director de Datalogix a Financial Times. Aunque la colaboración puede empujar Facebook a cruzar la delgada línea que define la privacidad y violar el pacto que mantiene con la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés).

“Ya no hay diferencia entre nuestra vida dentro y fuera de la red”, avisa Chester, que aboga por una mayor legislación en este ámbito. “Las empresas pueden saber qué páginas visitamos, cómo nos comunicamos con otras personas, lo que compramos y quién influyó en esa decisión. Facebook solo está aprovechando la falta de regulación”.

Los datos de los internautas estadounidenses, además, están a disposición de Datalogix por defecto. La compañía puede conectar la dirección de correo de un usuario, la publicidad que vio en su página y si después compró uno de los productos anunciados. Este último paso se produce fuera de Facebook, por lo que los expertos ponen en duda si se está violando la privacidad del ciudadano, que no ha dado permiso a la red social para conocer sus compras.

“Una solución fácil al problema de la privacidad es que solo se rastreen las actividades de aquellos consumidores que hayan accedido a ello”, propone John Deighton, profesor de Harvard Business School y experto en comportamientos online. “Durante décadas, espectadores de televisión han dado permiso para que se monitoreen sus hábitos”.

La información de Datalogix solo aparece en las páginas de ayuda de Facebook cuando el usuario hace una búsqueda y es en la web de la empresa, no en la red social, donde se puede rellenar un formulario para solicitar que no se monitoree su actividad online. Este detalle puede constituir una violación del acuerdo con la FCC, que obligó a Facebook a ser más transparente en las prácticas que afecten a la privacidad de sus clientes.

“Me gustaría ver a Facebook pedir ese permiso a los usuarios y que les compensara si sabe que sus perfiles le están ayudando a generar ingresos”, afirma Deighton. “Dudo que ese pago tenga que ser elevado, dado lo que compartimos online hoy en día sin ningún tipo de recompensa, pero despejaría cualquier duda sobre la legalidad de este proceso”.