“Las marcas ya no pertenecen a las marcas, sino a los consumidores”

Hace dos años Carolina Herrera decidió emular a otras grandes marcas de lujo y realizar desfiles fuera de su zona de confort, la semana de la moda de Nueva York. “La moda hoy es un negocio global. Así que decidimos hacer el esfuerzo estratégico de sacarla del contexto habitual”, cuenta Emilie Rubinfeld, presidenta global de la enseña. Concebidos como un diálogo entre el lenguaje estético de la casa y la artesanía y la tradición de cada lugar de destino, primero desfilaron en Río de Janeiro y, el año pasado, en Ciudad de México, ambos mercados boyantes para la marca, propiedad de grupo Puig desde 1995. Ahora han desembarcado en Madrid, nada menos que en la plaza Mayor, convirtiéndose así en los primeros en organizar un gran desfile en la capital. “Sucedió de manera orgánica”, explica Rubinfeld. “Creo que no hay duda de que Madrid está pasando por un gran momento cultural, pero además esto un profundo significado para la marca. Es una de las ciudades favoritas de la señora Herrera, su hija Carolina vive aquí y a Wes [Gordon, director creativo de la firma desde 2018] le fascina. Ha venido muchísimas veces. Ya inauguró hace dos años la exposición Maestras del Museo Thyssen, por ejemplo”. Rubinfeld cuenta que la plaza Mayor fue su primera opción: “Es una de las plazas más importantes de Europa. Ha sido un proceso largo, pero estamos muy agradecidos a la ciudad y a nuestros equipos, por supuesto”.

Como ya es habitual, han colaborado de manera genuina con el talento local: el casting de modelos, 77 en total, es enteramente español, y cinco marcas y diseñadores nacionales (Sybilla, Palomo Spain, Andrés Gallardo, Eleven Jewels y Capas Seseña) han dialogado con los hitos de la marca y los suyos propios para realizar diseños únicos. A diferencia de sus anteriores desfiles fuera de Estados Unidos, esta no es una colección crucero (es decir, una colección complementaria), sino la colección principal de la próxima temporada primavera-verano. Lo de saltarse las semanas de la moda oficiales para presentar las novedades en otros escenarios es poco habitual en las firmas de lujo. “También una decisión orgánica. Amamos Nueva York, pero queríamos atraer la atención hacia la marca mostrándola de una forma diferente, con otra visibilidad. Nos encajaba además por fechas”, explica Rubinfeld. En una temporada repleta de cambios en las direcciones creativas de muchas grandes marcas, celebrar un desfile en un lugar emblemático justo antes de que comiencen las semanas de la moda de Milán y París es, de alguna forma, adelantarse a la noticia. Con el calendario europeo a punto de arrancar, Herrera logra colocar el foco mediático en su propia narrativa antes de que las novedades creativas de otras casas monopolicen la atención. Aquí la expectación no ha estado en el estreno de ningún diseñador, sino en la idea de convertir el desfile en una experiencia casi pública: ya sea a través de las pantallas instaladas Callao, las inmediaciones de la plaza o incluso la retransmisión en vivo vía redes sociales, “la belleza de este proyecto reside en eso, en darle algo a la ciudad de vuelta, en celebrar. Hace dos años presentamos la colección en el museo Whitney de Nueva York precisamente por eso, porque desde fuera la gente podía verlo y participar de alguna forma”, añade Ana Trias, presidenta de marcas de moda del grupo Puig.

Pero lo cierto es que hay otro motivo por el que Madrid ha sido el destino elegido. La marca Carolina Herrera, creada por la diseñadora venezolana en 1981, lleva casi toda su vida vinculada al conglomerado catalán, que también posee otras empresas de moda y belleza como Nina Ricci, Rabanne o Dries van Noten. Fueron ellos los que lanzaron al mercado su primer perfume en 1988 y en 1995 adquirieron también la división de moda, Carolina Herrera New York, es decir, la línea premium diseñada por Wes Gordon (la línea accesible de moda y accesorios, CH, la fabrica la sociedad orensana Textil Lonia desde el año 2000). El movimiento encaja también con la estrategia de Puig, que tras su reciente salida a Bolsa y su récord de 4.790 millones facturados en 2024 busca consolidar Carolina Herrera como uno de sus buques insignia, capaz de combinar relevancia cultural con fortaleza comercial.

“En lo que respecta a moda y belleza, funcionamos como una sola marca”, explica Javier Roces, vicepresidente de Carolina Herrera Beauty y Licencias. “Trabajamos juntos y compartimos la misma narrativa. Wes también está involucrado en el desarrollo de la línea de belleza. Carolina Adriana [hija de Carolina Herrera], que supervisa los perfumes, también participa en la moda. No quiero sonar arrogante, pero creo que somos un ejemplo a la hora de mantener este diálogo creativo entre ambas partes”, añade. De hecho, tras el desfile, los invitados se desplazaron hasta el Casino de Madrid para celebrar el lanzamiento de La Bomba, el nuevo perfume de la casa, cuya publicidad, con la modelo Vittoria Ceretti, que acudió a la cita, como embajadora, lleva empapelando la capital toda la semana. “Lo vemos como un evento de marca. Estamos presentando el estilo de vida Herrera. Y, por supuesto, está el ángulo local que lo hace aún más rico”, explica Ana Trias.

La moda de Carolina Herrera New York se vende en puntos de venta exclusivos a lo largo del mundo, pero sus fragancias están en el top 10 de ventas mundiales, es decir, casi en cada esquina. El lujo retroalimenta el consumo y viceversa: la moda funciona como escaparate aspiracional, pero son las fragancias las que logran los resultados. Good Girl, el perfume del zapato tacón, es número 1 global, también en España. “Yo creo que la clave de su éxito es que es transversal. Ves a personas de todas las edades y de todos los ámbitos de la vida que la aman. También influye el hecho de que el concepto en sí sea tan atractivo. Esa parte de dualidad, de ser divertida y poderosa, que es muy fiel a una parte de Carolina Herrera. Se trata de crear una emoción. No es racional”, explica Roces.

Cuentan que para crear toda la estrategia de Good Girl los equipos de la marca estuvieron casi 10 años dándole vueltas (“Ojalá en la moda pudiéramos tomarnos tanto tiempo”, dice Rubinfeld). Para La Bomba, cuyo nombre viene del apodo que Diana Vreeland le puso a la señora Herrera, han tardado más o menos lo mismo. Puede que el público más maduro no lo sepa, pero Carolina Herrera es una de las firmas del sector que han logrado conectar con nuevas audiencias en TikTok, donde tiene más de medio millón de seguidores y unos cuantos, bastantes, vídeos virales que suben las propias usuarias con el frasco del zapato de tacón localizando el pulverizador o mostrando su colección, convirtiéndolo así en un objeto de deseo de una comunidad más joven. “Es la gente la que decide convertir algo en viral. Las marcas ya no pertenecen a las marcas, sino a los consumidores y son estas herramientas las que están escribiendo ahora nuestra historia. Good Girl se volvió enorme y hemos aprendido de ello, porque el impacto en TikTok, por ejemplo, llega incluso a la gente que no tiene TikTok. Por eso estamos aprendiendo a ser más espontáneos y emocionales”, explica Trias. Y añade: “Aunque, por encima de todo, un buen producto sigue siendo un buen equipo. Lleva años saber trabajar de forma tan coordinada”.

Cuando Wes Gordon llegó en 2018 a sustituir a Carolina Herrera muchos creyeron que la marca se apagaría sin la imponente presencia de su fundadora. No fue así, “porque fue una evolución más que una revolución. Lo que hizo Wes fue subir el volumen en todos los sentidos, para adaptarse a los nuevos tiempos y aportar optimismo. Por ejemplo en los colores. Ahora existen el rojo Herrera o el amarillo taxi”, cuenta Rubinfeld. Es esa evolución, dicen, la que marca el futuro próximo de Carolina Herrera. Los tres directivos de Puig hablan de “consistencia, relevancia cultural y capacidad de sorpresa” para una firma que, más allá de su clásica elegancia y sus códigos coloristas y sofisticados, los tres definen como “una celebración de la alegría de vivir”.