“¿Estoy loca o veo mochilas de Basic-Fit por todas partes?”: la curiosa historia de los macutos que ya son parte del paisaje urbano

Curritos de la obra en el metro, amigas que se van de viaje en un aeropuerto, niños en el cole, gente haciendo la compra, vendedores callejeros… Cualquier persona es susceptible hoy de llevar una de esas mochilas que regalan los gimnasios low cost Basic-Fit y que son objeto tanto de vídeos delirantes en TikTok e Instagram —con comentarios absolutamente hilarantes— como de anuncios de venta en plataformas de segunda mano como eBay o Vinted. La conclusión es clara: las amas o las odias. Pero están por todas partes, incluido el pasado Tour de Francia, donde hicieron su aparición en una original versión autobús-mochila.

“Alguien me puede explicar qué pasa con las mochilas del Basic-Fit? Porque es que hoy precisamente me he puesto a contar las que me he encontrado en un trayecto de media hora hacia mi casa y he contado 15. La mochila es fea de cojones, pero supongo que cumple su función de una mochila de gimnasio. Por favor, si estás viendo este vídeo y tienes la mochila, comenta”. Este es el grito de ‘socorro’ del tiktoker Álvaro Mirón (más de 151 miles de seguidores), incrédulo —hay decenas de vídeos similares por las redes sociales— ante una realidad que nos ha atrapado a muchos. Como a quien esto escribe, víctima confesa de una innegable obsesión por este accesorio. Y que, dicho sea de paso, bonito no es. No miento cuando reconozco que mi hijo de nueve años y yo hemos convertido en un juego diario lo que llamamos “Basic-Fit Mode On”, un entretenimiento que consiste en salir a la calle y empezar a contar —y ‘a cazar’ con foto secreta incluida— las mochilas Basic-Fit que nos vamos encontrando a nuestro paso. Al final de la semana nos sale una media que no suele bajar de las 8-12 diarias.

Por las calles de ciudades como Madrid y Barcelona —pero no solo, porque también se ven en supermercados, estaciones de tren y hasta en las Cataratas del Niágara, tengo la prueba documental—, campan a sus anchas estas mochilas identificables por su combinación cromática gris y naranja. Ahora también empiezan a verse sus versiones en color negro y naranja con sus bolsillos exteriores laterales. Nadie puede dudar a estas alturas que estos artículos se han convertido en parte del paisaje urbano nacional gracias a los más de 200 centros que la cadena de gimnasios low cost Basic-Fit, de matriz holandesa y propietaria también de los gimnasios McFit y Holmes Place, posee a lo largo y ancho de nuestro país. Y que solo en Madrid capital cuenta con 36 locales actualmente. Unos datos que nos dan la magnitud de esta empresa presente en cinco países además de España —Francia, Bélgica, Países Bajos, Alemania y Luxemburgo— y con más de 1.600 clubes y casi 4,5 millones de socios a nivel global.

Pero… ¿cuántas mochilas Basic-Fit hay sueltas por las calles?

No lo sabemos. Ni lo vamos a saber. “No podemos compartir una cifra exacta, ¡pero son muchas!”, comenta a S Moda Romain Bisiach, Marketing Manager y portavoz de Basic-Fit en España. “Regalamos una mochila a cada nuevo socio. Queremos que se sientan parte del club desde el primer momento, y la mochila es solo el comienzo”, añade. La compañía Basic-Fit fue fundada en 2004 por René Moos y Eric Wilborts en Países Bajos. Y aunque siempre han sido bastante herméticos con la prensa —apenas existen disponible más datos que los de su propia web—, algunas informaciones afirman que en 2024 el número de socios en España superaba los 386.000. Sus ya famosas mochilas se comenzaron a regalar en 2021 como parte de una estrategia de marketing que, a día de hoy, nadie duda que ha sido, y sigue siendo, todo un éxito.

“Desde el punto de vista de marca me parece una genialidad”, afirma sobre las populares mochilas Fernando de Córdoba, estratega de marca y autor del libro Los secretos de las marcas (Editorial Kailas). “Tienen un coste irrisorio para la compañía pero un valor percibido muy alto para los socios. Si vas a un gimnasio por primera vez y no tienes mochila, te toca ir a Decathlon, por ejemplo, a comprarte una. Que el propio gimnasio te la regale y te solucione el problema es un atractivo, sin duda”. Y este experto en branding, conocido en redes como @gamusinobrand, observa otro aspecto muy positivo en la estrategia. “Mucha gente sigue llevando la mochila de Basic-Fit para otras cosas, incluso en gimnasios de otras cadenas, por lo que han conseguido que sigas promocionando sus gimnasios incluso cuando ya no eres cliente”, apunta.

Una percepción que coincide con la de Benito Pérez González, profesor de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) e investigador en el ámbito del marketing y la economía del deporte. “Han fabricado miles de mochilas con un coste de producción muy bajo, pero con un valor percibido por los clientes muy alto. Y han conseguido que lo más difícil para los gimnasios low cost, fidelizar a los clientes, ocurra regalando una mochila”. Explica además que “es marketing directo y publicidad. Hay una activación, que es lo que hacen las marcas para poner en valor la publicidad, a todas horas. La tenemos metida en la cabeza ya de por vida. Estas mochilas funcionan en cualquier contexto, a cualquier edad, para hacer deporte, para ir al trabajo y sus medidas las hacen también perfectas para viajar”.

El ‘feo cotidiano’, ¿la razón de su éxito?

La omnipresencia de miles de estas mochilas grises y naranjas no las hace más bonitas, esa es la verdad. Sus dimensiones de 48 x 28 x 18 cm, perfectas como equipaje de mano para volar, y su capacidad de 34 litros hacen de esta mochila Premium —así se anuncia en la web de la compañía, donde también se puede comprar por 49,99 euros— un accesorio cómodo y adecuado para múltiples ocasiones. Y que también se vende en plataformas de segunda mano como Vinted o Sellpy (del grupo H&M) desde poco más de cinco euros y hasta casi el mismo precio por el que se ofrece en la web de la compañía. “Lo que queremos es formar parte de la vida de nuestros socios, tanto dentro como fuera del club. No queremos limitarnos solo al gimnasio”, reconoce Romain Bisiach. Y vaya si lo están consiguiendo.

De diseño fácilmente reconocible y poco agraciado, el valor estético de la mochila no parece uno de sus puntos fuertes. Pero tampoco es un hándicap para triunfar en las calles. “Se trata de un ‘feo cotidiano’, está muy metido en nuestras vida. Hay muchos casos en los que la estética bonita y ajustarse a un canon de belleza no es lo único que lo hace triunfar. Tener una imagen peculiar también puede ayudar a convertirse en icónico”, explica Fernando de Córdoba. Y pone el ejemplo de los populares caldos Aneto, “que no son más bonitos del lineal precisamente, pero sí los más vendidos, los más caros y los más ricos. Transmiten imagen de autenticidad. Si mi madre diseñara la etiqueta de estos caldos no sería como la competencia. Cogería el powerpoint, una imagen de un pollo y la haría sin más. Pero la competencia hace unas etiquetas con bodegones con hortalizas más atractivas estéticamente”, añade el experto en marcas. “La cotidianeidad y comodidad que transmite esta mochila son un punto fuerte. A mucha gente a veces le importa más llevar una mochila como esta, que haga gracia y que le parezca irónica más que cualquier otro aspecto. Como ocurrió en su momento con ciertos productos también low cost de los supermercados Lidl”, recuerda.

La mochila Basic-Fit, ¿posible icono pop?

Aunque parezca difícil de creer, siguen siendo muchos los que no son conscientes aún de la omnipresencia de estas mochilas. Pero basta que se lo preguntes para que empiecen a verlas por todas partes. Se debe a un fenómeno psicológico denominado ilusión de frecuencia o efecto Baader-Meinhof, y que supone que, después de aprender o notar algo por primera vez, se empieza a ver por todas partes. No es que el objeto o concepto aparezca más, sino que ahora lo percibes más fácilmente porque tu atención está enfocada en ello.

Fernando de Córdoba lo asemeja con otro efecto de branding ocurrido allá por los primeros años 2000 cuando aparecieron los primeros iPods de Apple: “Todos teníamos un discman o un MP3 de otras marcas, y llevaban siempre auriculares negros. Pero Apple lanzó con los iPods auriculares de color blanco. Y sucedió algo muy curioso: cuando veías los auriculares blancos te fijabas mucho más. Y parecía que los llevaban mucha más gente de la que en realidad lo hacía, transmitiendo muy rápido la sensación de que el iPod estaba siendo un éxito. Que todo el mundo los tenía y tú te estabas quedando fuera. En realidad no era así, la mayoría de la gente seguía teniendo auriculares negros. Pero te fijabas más porque llamaban mucho la atención”. Y este efecto sorprenderá seguro a aquellos que vivan fuera de grandes urbes como Madrid y Barcelona, donde la omnipresencia de las mochilas Basic-Fit es una realidad cuantificable. Puede que en esas localidades no haya muchas, pero a partir de ahora las van a ver por todas partes. Caprichos del cerebro y juegos de efecto de estrategias de marketing muy bien ideadas.

Visto lo visto —mochilas grises y naranjas por todas partes—, no es descabellado valorar la posibilidad de que acaben convirtiéndose en algo así como un objeto de culto o icono pop. Lo comenta el artista Andrés Sánchez, conocido como Misterpiro, quien en 2023 colaboró con Basic-Fit realizando una instalación gigante de una mochila. Fue en la estación de Atocha-Almudena Grandes de Madrid y el mismo día que la compañía abría 20 nuevos centros en España. “Lo que quería con la instalación era un poco ‘reventar’ el concepto de mochila tan identificable. Hice una reinterpretación de una mochila gigante pero la pinté entera de blanco, parecía ‘un Plensa’. Y luego la cubrí de mis colores característicos para hacerla desaparecer en cierto modo”. El artista extremeño reconoce también que “no me extrañaría que acabara convertida en un icono pop como ocurrió con la lata de sopa Campbell’s en los años sesenta con Andy Warhol. Me hace un poco de gracia la idea, la verdad”, confiesa.

Por su parte, el experto en branding Fernando de Córdoba no cree que la colaboración de una marca como Basic-Fit con el mundo del arte vaya a ser una estrategia continuada: “Son un gimnasio low cost y no deben perder su ADN. Si hicieran algún tipo de colaboración con otras firmas o artistas sería más para reforzar el aspecto icónico, no elitista. Esta es la mochila que llevamos todos. Si elevas demasiado la marca, te puedes acabar cargando su posicionamiento. La clave es jugar con la idea de que ‘somos la mochila que todos tenemos en casa".

Sea como fuere,acaba de llegar septiembre y, con él, las nuevas inscripciones a los gimnasios. También a los Basic-Fit. ¿Se avecina nueva avalancha de mochilas grises y naranjas? Se avecinan. Avisados estamos.