¿Qué está pasando con el fenómeno de los jerséis de Lidl?: cómo y por qué han triplicado su precio en la reventa

Ni Supreme ni Off White ni Stussy. En 2020, en plena pandemia, Lidl se convirtió en la marca de zapatillas de referencia. La culpa la tuvo un par que la empresa lanzó aquella primavera, con los colores corporativos y el logo bien visible. No superaban los quince euros en el sepermercado pero, eso sí, se lanzaron en edición limitada, como dicta el mercado de la moda urbana. El furor fue tal que llegaron a venderse hasta por 500 euros en la reventa y en estos años la compañía alemana acabó lanzando varias ediciones, también de calcetines corporativos, que se agotaron tan rápido (o más) que su ya mítico robot de cocina. La idea surgió en pleno confinamiento, en abril de aquel año, cuando, durante el April’s Fools (el día de las bromas, similar al de los Inocentes, en los países anglosajones) la empresa anunció que lanzaría una línea de ropa y complementetos, Era mentira, pero aquel comunicado se viralizó de tal modo que acabaron por convertirlo en verdad. «Una vez se desveló que la información no era real, los clientes empezaron a pedirla entusiasmados por la idea. La hicieron viral incluso antes de que existiera», explicaban entonces a SModa desde Lidl España. Según datos de Kantar media, Lidl se convirtió en 2020 en la quinta empresa de distribución textil más importante en España.

Ahora lo han vuelto a hacer. Siguiendo con la tradición de los Ugly Sweaters, la cadena de supermercados ha lanzado un puñado de modelos de jerséis navideños a menos de quince euros que se han agotado en cuestión de horas (mención especial merece el modelo con luces). Sin embargo, la joya de la corona son , como no podía ser de otra forma, dos modelos con los colores corporativos y el logo tejido que se lanzaron hace una semana en Alemania (la empresa prueba algunos de sus productos en su país de origen para luego exportarlo a otros) y que no solo están agotados; de su precio original (8,99) han pasado a venderse a 25 euros en plataformas de reventa como Vinted. Una estrategia, la de la edición limitada y la de sólo estar disponibles en ciertas zonas, que ya probaron on sus zapatillas y que no es otra que la dinámica habitual por la que se rige tradicionalmente la moda urbana: escasez y dificultad geográfica para acceder al producto (aunque este cueste menos de diez euros)

El hecho de que Lidl se haya convertido en un actor importante en el negocio de la moda no solo tiene que ver con el precio. Por un lado, está el boom que experimentaron las lineas textiles de los supermercados durante la pandemia. Baratas y literalmente accesibles durante tiempos en el que solo se permitía acceder a estos locales, las grandes empresas de alimentación supieron rentabilizarlo: reforzaron su apuesta, diversificaron líneas e incluso llamaron a diseñadores para colaborar (como en el caso de Walmart y Brandon Maxwell). Sainsbury’s se convertía, según Kantar, en la séptima ‘marca de ropa’ más vendida de Reino Unido y TEX, la marca textil de Carrefour, le pisó los talones a Zara. De hecho, la empresa lanzó, sumándose a la tendencia nostálgica, una colección de camisetas y calcetines el pasado invierno con el logo de Pryca y Continente que, por supuesto, también se agotó.

Por otro lado, desde hace algunos años, la ironía cotiza al alza. En la década pasada, asitimos a un desfile de Chanel en un upermercado o a la alianza, entre otras, de Moschino y McDonalds. Pero fue Demna en Vetements, con sus camisetas de DHL y posteriormente en la hoy polémica Balenciaga, plagiando las bolsas de Ikea, el que convirtió el logo popular en firma de lujo, a precios de tres cifras, por supuesto. La estrategia es la misma pero del lado contrario, las marcas de comida rápida y las cadenas de supermercados se aprovecharon y se siguen aprovechando de esa viralidad para lanzar sus propios diseños, tan exclusivos (por limitados) como asequibles. McDonald’s también tiene sus propias zapatillas ‘de lujo’. Y Adidas ha lanzdo una línea cápsula con la cadena mejicana taquerías Orinoco. Nunca lo popular fue tan exclusivo.