El secreto de una fórmula mágica: las razones por las que Prada triunfa en tiempos difíciles

A veces hacen falta las cifras para darnos verdadera cuenta de lo evidente. Se sabía que el grupo Prada, que aglutina a su marca homónima, Miu Miu y los zapatos Church’s entre otras, pasaba por un buen momento, pero los resultados del primer trimestre de 2024 superan cualquier expectativa en una industria en crisis. Según el comunicado trimestral, sus beneficios han registrado un crecimiento del 18% interanual. Miu Miu en concreto se ha pasado el juego, con un aumento del 89% en comparación con el mismo periodo en 2023. Hay que recordar que Gucci, marca insignia de Kering que proporciona casi la mitad de las ganancias de este grupo, adelantaba un bajón del 20% interanual en sus ingresos.

En un clima miedoso que evita el riesgo con un aluvión de diseños anodinos que se escudan bajo la etiqueta de lujo silencioso, el triunfo de la inconformista Prada demuestra que se puede ser comercial sin renunciar a la complejidad. La firma, fundada en 1913, se ha convertido en una categoría en sí misma. Es un fin, no un medio. Es decir, se viste de la marca para ir de Prada, no para mostrarse rico o importante. Miuccia Prada, sin hacer grandes aspavientos, ha dado con la fórmula mágica que tantos otros buscan a través de ambiciosas estrategias. ¿Cuál es el secreto de ese éxito?

La Signora

Prada, con sus prendas feas-bonitas, está construida en torno a la dualidad y el diálogo. El tándem de Patrizio Bertelli y su esposa Miuccia une negocios con la intelectualidad. Por otro lado, Raf Simons y Prada mantienen una conversación en su dirección creativa conjunta. Y además está la división entre la cerebral Prada y espontánea Miu Miu. Pese a estos coloquios, la reverencia que la firma suscita entre sus seguidores viene en su mayor parte gracias a la Signora Prada, como la llaman sus empleados.

La mujer que ha transformado la alta moda contemporánea es una doctora en ciencias políticas que tuvo carnet del partido comunista y que cursó estudios de mimo y teatro físico. En la década de los 70 se hizo cargo del negocio de su abuelo de accesorios de piel y, siempre inconformista, empezó a fabricar bolsos de nailon. Sus videos virales inaugurando barcos de Luna Rossa (parte del grupo Prada) a botellazo limpio tienen el poder de arreglar un mal día a cualquiera. Dice la leyenda que se saca de encima a la gente en las reuniones proponiendo el uso del tobogán ideado por el artista Carsten Höller, que conecta su despacho con el aparcamiento. Y lleva las faldas como nadie, en ocasiones planchadas mal para replicar las dobleces que se quedan tras guardarlas en el armario. ¿Cómo no va a resultar interesante esta persona? La Signora es un atractivo enigma sin el que es imposible entender a Prada.

“Los valores de la firma no proceden de una estrategia de marketing, vienen directamente de la propia Miuccia Prada”, razona el arquitecto y comisario Ippolito Pestellini Laparelli, que durante más de una década trabajó para Prada mientras formaba parte de OMA, el estudio fundado por Rem Koolhaas. “La compañía es una extensión de su mente: sus intereses, sus lecturas o sus alianzas culturales. Prada busca un intercambio intelectual con artistas e innovadores, y en cualquiera de los proyectos que se llevaban a cabo, ella se sienta para hablar y analizar personalmente todas las decisiones. Al menos esto es lo que sucedía cuando trabajaba allí” recuerda. “Prada mantiene conversaciones sobre el significado de las cosas, que es con lo que ella disfruta y por lo que creo que le gusta implicarse tanto. Trabajar con la signora Prada es diferente porque normalmente el profesional creativo tiene un superior, y ella desempeña ambos roles. No es una CEO al uso.”

El pradaverso

Aparte de moda, el grupo Prada incluye una fundación de arte, pastelerías, cafés, eventos, un club privado itinerante o regatas. Sus diferentes proposiciones componen un universo propio y particular. Sin embargo, a diferencia de otras etiquetas que venden un estilo de vida, como Ralph Lauren, Prada lo hace desde el espacio de las nuevas ideas.

Para la experta en branding Ana Andjelic, la firma no puede entenderse simplemente en clave de tácticas de negocio: “Su plan de acción va más allá de la moda. Entienden que vivimos en el momento de la firma que lo es todo, en el que la marca funciona como un filtro estético, en lugar de como una serie de ejecuciones”, apunta.

El grupo es una empresa familiar y estable que durante años ha estado en manos del mismo grupo de personas, y que, sin embargo, no se ha empantanado, ya que nunca ha perdido de vista el cambiante contexto en el que se mueve. “Todo lo que Prada hace tiene relevancia política”, argumenta Pestellini. “El contexto histórico y político moldea la marca, y en ella se tiene claro que la única manera de tener sentido es mediante el planteamiento de cuestiones políticas, medioambientales o culturales, y a través de la búsqueda activa de colaboraciones fuera de la moda. En este sentido, la Fondazione Prada crea una ósmosis con la marca. Por esa razón, sus productos, sus espacios, sus eventos son relevantes para el presente. Y además hay que tener en cuenta que han funcionado con esta visión cultural antes que nadie.”

Viralidad de la buena

Las bailarinas, los shorts-braga, la microfalda de tablas, los náuticos gastados… Hablar hoy de prendas virales es básicamente referirse a diseños de Miu Miu. La firma, cuyo nombre es el diminutivo por el que se conoce a Miuccia y que opera como la hermana pequeña de Prada, ahora desempeña el papel de alumna aventajada. En unos pocos años ha logrado que lo viral se desprenda del sambenito de bluff, y que su presencia en TikTok se traduzca en ventas.

La clasificación The Lyst Index coloca a Miu Miu como la marca más deseada del primer trimestre de 2024, seguida de Prada. Por si fuera poco, tres productos de Miu Miu entran en la lista de los diez productos más buscados del Lyst Index. En este ranking calculado por la app de compras de moda Lyst, las zapatillas en colaboración con New Balance son el artículo más deseado del momento.

“Miu Miu ha sabido rentabilizar lo icónico e iconizar lo rentable”, señala Sonia Vega Pérez consultora e investigadora en estrategia digital y cultural de marketing y marca. “Abarca tanto las tendencias más nicho, como las más adoptables y atemporales,” explica.

Si Prada se dedica a romper los códigos burgueses de la sciura (la señora elegante de Milán), Miu Miu se centra en su hija de pasado preppy. Esta estética con sentido del humor, que tanto atrae a la Generación Z, se construye en colaboración con la consultora de moda Lotta Volkova, quien trabajó con Vetements y Balenciaga. La estilista tiende a lo inesperado, algo que le arrebata a Miuccia Prada. Por poner un ejemplo cualquiera, entre los referentes de estilo de Volkova está Erin Brokovich. Otro trabajo a cuatro manos de la firma que está funcionando.

Andjelic opina que una de las ventajas de Miu Miu es ser fácilmente reconocible en la calle, lo que la hace aspiracional para un amplio grupo social: “Es una marca más inmediata [que Prada], y recientemente ha definido el momento de moda, en lugar de seguirlo”, reflexiona . “Cada año las marcas de lujo necesitan un look, un bolso o una silueta que pegue fuerte y Miu Miu ha tenido todo eso últimamente, en comparación con otras marcas, notablemente Gucci.”

Miuccia Prada sigue activa a sus 75 años, y recientemente fue portada de la revista Vogue, sin maquillaje, sin peinado de peluquería y vestida con un abrigo de su primera colección en 1988. La cuestión es si el éxito de la marca se mantendrá cuando se jubilen Miuccia y Bertelli, y su hijo Lorenzo, actual director ejecutivo, se quede al timón. No sabemos si mantendrá la visión de su madre o si el grupo Prada terminará derivando hacia una organización más corporativa. Nadie quiere abrir este melón, pero teniendo en cuenta los últimos movimientos que han tenido lugar, la compañía tiene este futuro escenario muy presente.

Es muy probable que el grupo Prada siga con su buena racha durante un tiempo, capeando con garbo cambios de tendencias y de clima económico. Por el bien de la moda, esperemos que así sea. Pero si hay algo que hemos aprendido de la buena fortuna de Prada, es que, en tiempos de crisis, conviene confiar en las señoras. Especialmente en las que quieren llevar la contraria.