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Fin del cambio de armario y calendarios trastocados: así afecta el cambio climático a la industria de la moda

Las marcas de moda están más que convencidas de que el cambio climático es un hecho. Ya está aquí, hay que adaptarse y rápido.

Ilustración de Elsa Suárez Girard
Ilustración de Elsa Suárez Girard

Algún día de invierno, en un futuro próximo, una abuela y su nieta van de compras bajo un sol de justicia. Visten ropa fabricada con polímeros de última tecnología que promete la misma sensación refrescante que el lino y demás fibras naturales ya fuera del alcance de la clase media. Han salido en busca de prendas de abrigo para la nueva borrasca Federica, que se dispone a congelar el país entero por apenas unos días. La abuela, mirando la selección de prendas técnicas, comenta a su nieta que años atrás compraban bonitos abrigos de lana en septiembre. La adolescente asiente sonriente, pero piensa que su abuela ya está perdiendo memoria y confundiendo fechas. ¿Cómo puede ser eso posible, si durante ese mes no se ven más que sandalias y tirantes?

Todo esto que ahora imaginamos en verdad no queda tan lejos. De hecho, si nos fijamos en los actuales escaparates de otoño en el hemisferio norte, pocas tiendas sacan su selección de pleno invierno durante estos meses. Las marcas de moda están más que convencidas de que el cambio climático es un hecho. Ya está aquí, hay que adaptarse y rápido. Algunas de las más conocidas se han marcado unos ambiciosos objetivos de sostenibilidad cuyos plazos se esfuerzan por cumplir a marchas forzadas. Otras, como Balenciaga, intentan tocarnos la fibra a través de su dirección creativa. El desfile con pasarela inundada en la temporada otoño-invierno 2020, y la presentación invernal de 2022 en la que se recreaba una tormenta de nieve, tenían la intención de poner el foco en la emergencia climática, aunque se escucharon comentarios que criticaban que se mostraba la crisis desde un prisma romántico. Pero tras todos estos gestos y llamadas de conciencia, lo cierto es que las marcas están trabajando duro para adaptarse a una nueva realidad. Estamos viendo cómo una serie de prácticas muy arraigadas en la industria se desmantelan en la trastienda: el clásico ritmo de colecciones ya se confirma como irrelevante, ciclos de producción trastocados, inviernos imposiblemente breves y equipos de compras pendientes de los vaivenes del mapa del tiempo.

The North Face
Plumas Nuptse Retro 1996 con chanclas, ambos de The North Face.Kelly Defina (Getty Images)

“El popular cambio de armario por estación es algo que ya no existe”, sentencia Gemma Albi Verdú, directora global de marca y comunicación en Gap. “En los últimos años hemos pasado de diseñar productos para una temporada concreta a ofrecer artículos más always on (siempre activados). Hemos implementado una estrategia en la que se prioriza la versatilidad y longevidad de las piezas”, comenta. “Antes nuestras colecciones tenían un 80% de tendencia y el resto de carryover prendas que se repiten) de la temporada anterior o prendas básicas. Hoy esa proporción se ha invertido”, añade.

Los contenidos de las campañas también se ejecutan con la sorpresa climática en mente, lo que se refleja en el plano visual: “A nivel de estilismo, en Gap nos hemos adaptado priorizando piezas de carácter perenne y construyendo diferentes estilos sobre ellas. Por ejemplo, la tradicional camisa blanca la puedes llevar en pleno verano con un short denim o debajo de un jersey con una falda maxi y botas en un día de lluvia. En los rodajes, nos aseguramos de capturar diferentes estilismos con un mismo producto para poder ser más reactivos en el momento del lanzamiento”. Como apunta Albi, las estrategias flexibles y la reacción a corto plazo son la clave para que las grandes marcas sean competitivas en una industria afectada por factores macroeconómicos y medioambientales. El gigante ultraágil que es Inditex, por ejemplo, está cambiando su calendario de ventas, cada vez menos sujeto a las temporadas tradicionales. Ahora solo dedica tres meses al año a prendas pesadas de invierno, cuando solían dedicar unos cuatro meses y medio. Para responder a los impulsos de compra de sus clientes, los plumíferos ya no salen a tienda en las fechas otoñales de toda la vida, y entran directamente en los meses fríos de enero y febrero. Entonces arrasan.

The White Lotus
Una escena de la segunda temporada de The White Lotus.

Retos globales y locales

Los proveedores del imperio de Ortega también han tenido que reestructurar sus sistemas y abandonar antiguos patrones. Ahora reciben pedidos para prendas de abrigo en diciembre y bermudas en verano, en lugar de que estas peticiones entren para ser producidas con meses de antelación. A estas modificaciones se une el reto de trabajar con fábricas en países donde las temperaturas no dejan de subir, con infraestructuras que fallan por el calor, cortes de electricidad, tifones, y escasez de ciertos materiales por causa el clima extremo. Todo es más difícil de planificar.

Aunque las grandes marcas son las que tienen el presupuesto para liderar los cambios, no hay que infravalorar el impacto de los diseñadores independientes. Las firmas más minoritarias, de venta directa al consumidor, están ocupando una parte cada vez mayor del mercado a la vez que satisfacen demandas nicho. “Los clientes de marcas más pequeñas saben que pueden recurrir a ellas para comprar lo que necesitan en ese momento”, razona Jaime Llambias, fundador de la marca mallorquina J. Llambias. “Nosotros ya no tenemos fechas delimitadas para lanzar colecciones, es tu firma, las producciones son pequeñas, los talleres son más flexibles con pocas unidades y los tiempos al final los marcas tú. Podemos sacar verano tarde, en mayo, y vender a través de nuestras plataformas digitales”.

Todo esto contribuye a que el entretiempo deje de ser anecdótico y que en términos de moda vivamos un año sin cambios estacionales. Artículos como chaquetas o gabardinas están viviendo su edad de oro. Burberry informó de que sus ganancias aumentaron un 18% entre abril y junio de 2023, con respecto al mismo periodo del año pasado; este salto fue principalmente impulsado por las ventas de su icónica trench, ue subieron un 36% interanual. Por otra parte, las gabardinas vintage están entre las categorías más populares en la plataforma de venta de segunda mano y diseñadores independientes ASOS Marketplace.

A los cambios de temperatura se suma el aumento del coste de la vida, y la inestabilidad internacional que afecta a los precios de los materiales y la producción. Una tormenta perfecta para diezmar la oferta invernal. “Yo miro con miedo el invierno”, admite Llambias. “Entre otras cosas porque se trata de una estación que requiere materiales costosos y, para colmo, los distribuidores de tejido te piden unos mínimos muy altos para suministrártelos. Tienes que vender 150 jerséis de cachemir en un corto espacio de tiempo y a precios muy elevados. Yo personalmente hago pocas prendas, las que sé que van a funcionar, y me suelo centrar en chaquetas finas o punto ligero. En general a los clientes les gusta mucho el entretiempo, porque te puedes vestir bien fácilmente”.

Según este diseñador, también existe una demanda constante de prendas veraniegas durante todo el año. “Las compras empiezan en febrero, pero si yo decidiera sacar vestidos primaverales en diciembre también los vendería. Veo que se consume también por una cierta ilusión, por la imagen idílica del Mediterráneo, de vestirse para unas vacaciones en Italia. Se copia mucho a esta gente que no sabes de dónde sale, dónde vive, ni cómo se paga todo eso”.

Verano de tomates y plumíferos

En el universo TikTok, el pasado verano ha sido el de la tomato girl, una versión digital de la dolce vita reempaquetada para la generación Z. En los últimos meses, nuestras redes se han llenado de chicas estilosas paseando con cestas de paja, y de gente guapa atiborrándose de espaguetis. De repente a todo el mundo le entraron ganas de sacarse fotos en Levante como si hubieran desembarcado en Amalfi. La segunda temporada de The White Lotus, que se rodó en una suntuosa Sicilia, ha contribuido a que esta estética sea tan aspiracional. Los vídeos con la etiqueta “tomato girl summer” en TikTok alcanzaron en septiembre los 62 millones de visitas, y las marcas tomaron nota. La boutique estadounidense Lisa Says Gah lanzó unas colecciones cápsula de prendas con estampados de tapas al estilo español, baguettes, limones y cómo no, tomates. La marca española Compañía Fantástica a su vez comercializó piezas con ilustraciones de gambas de un perfecto color rosa anaranjado. Mientras tanto, los vecinos de esos populares rincones del sur de Europa, probablemente ajenos a lo que se cocía por las redes, se protegían de la ola de calor con las persianas siempre bajadas y sin pisar la calle hasta el anochecer.

Conviviendo este eterno verano existe el curioso fenómeno de plantarse un plumífero trendy para exponerse al sol. ¿Quién no ha puesto los ojos en blanco al observar el look de chaqueta de The North Face y zapatillas Nike Air Force para tomar el vermut en una terraza? Las cifras confirman que un invierno cada vez más cortos no está causando problemas para The North Face. Sí, el modelo de chaqueta 1996 Retro Nuptse se ha visto tanto en institutos como en conciertos de trap. Y ha tejido un hilo invisible que conecta el guardarropa de it girls de Los Ángeles como Kendall Jenner o Hailey Bieber con el de los domingueros de la sierra madrileña. En mayo la marca reportó un incremento de sus ganancias de un 12% para el cuarto trimestre del año, pese a que VF Corp, la compañía estadounidense propietaria de The North Face, subiera los precios.

¿Es esta tendencia fruto del marquismo, del negacionismo o de pura disociación? Simplemente podría ser testimonio de la enorme capacidad humana para la ensoñación. Llevar una Nuptse cuando una cazadora vaquera sería suficiente es, en cierta manera, querer pensar que los glaciares se mantendrán en su sitio, soñar que nevará en Navidad y que Papá Noel seguirá repartiendo regalos en su trineo. Y en esa fantasía que nos montamos no hay mejor compañía que la moda, que siempre está ahí dispuesta a avivar quimeras.

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