Al turismo español se le atraganta el ‘big data’

Las cifras son incontestables. El turismo supone uno de los motores principales de la economía española. En 2019, aportó 154.487 millones de euros a la riqueza nacional —el 12,4% del PIB— y generó 2,72 millones de puestos de trabajo, de acuerdo con el último estudio del Instituto Nacional de Estadística. Pero esto era antes de que una pandemia arrasara con el sector. El coronavirus ha dejado en sus países de origen a tres de cada cuatro visitantes que llegaron el año pasado. Un daño sin precedentes recrudecido por la escasa digitalización de la industria, en particular de un elemento tan indispensable, y repetido hasta la saciedad durante la última década, como el big data.

Consciente de las deficiencias, Jorge Núñez decidió emprender hace cuatro años y fundar la startup AdQuiver. La tecnología que pone al servicio del turismo cuesta calificarla de disruptiva. Como explica, se encarga de convertir la información en inteligencia; y la inteligencia en ventas directas. Su propuesta es una combinación de los sospechosos habituales en cualquier transformación: ciencia de datos, inteligencia artificial, machine learning y algorítmica. A partir del volumen tan importante de información que maneja, que recaba tanto mediante datos únicos que facilitan los usuarios como de bases de datos agregadas, detecta quiénes están interesados en reservar en un hotel o un vuelo y crea la oferta casi al instante.

Un proceso aparentemente tan sencillo, que estamos acostumbrados a ver en forma de anuncio personalizado mientras navegamos o miramos nuestras redes sociales, para el turismo español es de todo menos simple. Grandes nombres como Booking y Airbnb copan estas técnicas. Ni siquiera las grandes cadenas hoteleras pueden competir de igual a igual con el tráfico de información que manejan. Y en el contexto actual se agrava porque toca vender casi puerta a puerta para mantener a flote el negocio. “Las carencias digitales del sector se han puesto de manifiesto con la pandemia. La industria no estaba preocupada por el cliente. No gestionaban digitalmente a los clientes. Es imposible que los conozcan tanto como Booking, por ejemplo”, sostiene Núñez.

El conocimiento al que hace referencia va más lejos de comprender cómo navega un usuario, qué páginas visita o cómo se desenvuelve por Internet. El turismo sería como una cascada de información proveniente de múltiples fuentes, entre las que incluir el contexto, saber si en ese momento hace sol o llueve y ser consciente de que después de reservar un vuelo existe un alto porcentaje también de reserva hotelera. El comportamiento digital, a través del que generar esas ventas directas, conlleva combinar infinidad de variables. “Las aerolíneas repercuten en el alquiler de coches, por ejemplo. Conseguir un ecosistema inteligente, donde los datos fluyan entre todos, mejoraría el rendimiento del sector. La inteligencia agregada de cada actor impulsa al resto”, sugiere Núñez.

Ante esta situación, y pese a que a la crisis impuesta por la covid aún le faltan bastantes meses para desaparecer, el turismo necesita repensar cómo va a afrontar su futuro. Núñez tiene claro que pasa por un renacer digital —“no hay otra salida”, vaticina—. La base del sistema radica en la gestión de los clientes. La ventaja adquirida por las grandes multinacionales digitales parece insalvable, pero la inyección de 140.000 millones de euros durante los próximos cinco años de los fondos de reconstrucción europeos, pueden suponer un revulsivo. “A nivel de servicios, España es excelente. Historia diferente es el big data y la inteligencia que genera. Aquí hay que hacer un esfuerzo. Si no, estaremos vendidos a Booking, entre otros”, zanja.

Localizar al cliente

El CEO de AdQuiver conoce sobre todo la realidad de los hoteles. Según su experiencia, la falta de inversión en su desarrollo comercial afecta a encontrar nuevos clientes. Su modelo se centra más en retener a personas que repiten una reserva en un determinado establecimiento. “Vivir de lo que siempre sucede llega un momento que se corta. Actualmente, es evidente”, precisa Núñez. Una forma de revertirlo, que no deja de ser lo que ofrece su startup, iría encaminado a gestionar los datos escondidos tras el ecosistema digital. Es el mecanismo más elemental para localizar al usuario en el momento oportuno y de la manera más efectiva. Es decir, generar negocio por uno mismo sin depender del resto.

La llegada de la vacuna aporta un horizonte de esperanza al turismo. Mientras avanza la inmunidad, el sector debe encontrar la forma de sobrevivir, así como de avanzar en una transformación que hasta el momento se ha mostrado insuficiente. En cuanto los Gobiernos han relajado las medidas de movilidad, la industria ha repuntado. Sin embargo, los ganadores de estos pequeños oasis en mitad del desierto son casi siempre los mismos.

El futuro, como en la gran mayoría de actividades económicas, mantiene un gran signo de interrogación. La incertidumbre se ha convertido en la única certeza de la pandemia. El diagnóstico acerca de cómo el turismo español debe encarar lo que está por venir parece claro. Las fórmulas mágicas mejor dejarlas en la ciencia ficción, aunque en palabras de Núñez, su industria ha de centrarse obligatoriamente en tres aspectos si pretende engancharse y liderar la recuperación. “Big data, inteligencia artificial y business intelligence conforman el tridente necesario con el que transformar el turismo. Si no sabes utilizar estos elementos, pierdes competitividad”, concluye.