¿Engañas a tus clientes para vender más?
Utilizar trucos, estrategias o planteamientos que busquen engañar la atención utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciación es un terrible error propio del cortoplacismo de nuestros días.
Utilizar trucos, estrategias o planteamientos que busquen engañar la atención utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciación es un terrible error propio del cortoplacismo de nuestros días.
Hablar de marketing digital es hablar de la economía de la atención. Y en un ecosistema tan competitivo, saturado y ruidoso como es internet, no podemos tratar un concepto tan básico como la diferenciación, si antes no conseguimos que presten algo de su tiempo para escuchar nuestra propuesta de valor. Esta lucha convierte a los usuarios en víctimas de un proceso de optimización constante, donde los esfuerzos se centran en obtener más resultados, más rápido y a mayor escala. El éxito en todo este proceso se resume en un cambio de hábitos de la población.
La hipervelocidad en la que consumimos información aporta más opciones, pero también una mayor confusión. Tenemos que tomar un mayor número de decisiones a la misma velocidad a la que nos ofrecen información, y nuestro cerebro sencillamente, no está preparado para ello. Para gestionar estas situaciones se activan mecanismos como la heurística, un "razonamiento limitado" que nos ayuda a buscar y adoptar soluciones lo "suficientemente" buenas para el momento.
Reglas intuitivas e imperfectas, pero lo bastante buenas para conseguir nuestros objetivos de la manera más rápida y optimizada posible. Sin embargo, cuando existe un uso abusivo de este tipo de atajos, genera tendencias de razonamiento erróneas que acaban convirtiéndose en permanentes. Es lo que los psicólogos llaman a los "sesgos cognitivos", patrones de decisión irracionales, errores en nuestro razonamiento, en nuestra cognición, atención, percepción. Una oportunidad que ha sabido capitalizar el mundo del marketing digital a la hora de ofrecernos contenidos, productos o servicios, al saber explotar estos sesgos cognitivos en su favor. Un ejemplo de ello es el uso del "clickbait"; contenidos que captan nuestra atención rápidamente y despiertan nuestra curiosidad más inmediata.
El sesgo de confirmación ilustra muy bien cómo funciona nuestro cerebro a la hora de buscar información, ya que tendemos a confirmar lo que ya creemos, siendo más sensibles a información que confirme nuestras creencias en lugar de buscar información que lo refute. Existen multitud de sesgos, y tantos como encontremos, significan un atajo para la manipulación.
Son llamativas las tremendas expectativas que tiene el uso de estas técnicas a la hora de alcanzar objetivos. Buscando concienzudamente referencias en internet, abruma la cantidad ingente de trucos, estrategias, planteamientos que sin más dilación buscan engañar la atención de su cliente utilizando los diferentes sesgos cognitivos como medio de diferenciación. Un gran error. El impacto de Internet en múltiples aspectos de la sociedad moderna es claro. Sin embargo, la influencia que puede tener en la estructura y el funcionamiento de nuestro cerebro sigue siendo un tema de investigación ya que afectan de manera directa a nuestras capacidades de atención, procesos de memoria y cognición social. En general, la evidencia disponible indica que Internet puede producir alteraciones agudas y sostenidas en cada una de estas áreas de cognición, que pueden reflejarse en cambios en el cerebro.
Una de las cualidades del cerebro humano es su flexibilidad para adaptarse a las circunstancias. De este modo aprendemos, evolucionamos, crecemos. El mal uso del marketing digital puede plantearse desde el abuso de nuestros sesgos cognitivos para captar nuestra atención, generar una venta incluso para la apropiación de nuestros datos, pero una sola vez. Hace más de 200 años, cuando se empezaron a utilizar técnicas modernas de publicidad aparecían ofertas con grandes expectativas sobre el producto final, pero cuando este no estaba a la altura, el cliente no lo volvía a comprar. Los atajos de venta basados en la mentira resultaron efectivos a corto plazo, ya que mentir, solo funciona una vez.
Las mismas circunstancias se ciernen hoy sobre el uso de nuestros sesgos cognitivos a la hora de captar nuestra atención. Puede que de primeras funcione, que proporcionen resultados, pero poco a poco la sociedad está aprendiendo, su cerebro se va amoldando para detectar, predecir y evitar circunstancias donde se juegue con ciertos factores inconscientes. El cerebro humano es capaz de adaptarse a casi todo, sin embargo, no estoy seguro que lo haga una industria que se cimienta en disciplinas basadas en la manipulación y el engaño de sus clientes.
José Antonio Alguacil es CEO en Ilusion Labs y experto en publicidad
