Data Experience, ‘la gema del infinito’ de Marvel y Cabify

En los últimos años las empresas han decidido poner la lupa sobre el usuario y someterlo a un continuo pero silencioso examen. Lejos de las aulas, las compañías han puesto el ojo en la sociedad con el fin de establecer sus estrategias de negocio. Un gesto, a priori simple, pero que puede cambiar los procesos de cualquier compañía en tiempo real.

En España, el big data creció en 2017 un 30% con respecto al año anterior, tal y como aseguran desde la consultora tecnológica Synergic Partners. Esta tendencia mueve más de 116.000 millones de euros en todo el mundo… Y sigue al alza. Tal es así que, a nivel global, el 60,4% de las entidades de más de 1.000 empleados consideran que esta gestión de los datos es clave para su estrategia empresarial. De hecho, en China, más del 53% de las compañías utilizan esta técnica para la toma de decisiones en sus negocios.

• Y Disney también

En esta línea, empresas de la talla de Disney se han convertido en un auténtico referente en la mejora de experiencia del usuario sirviéndose de la analítica inteligente de datos. De hecho, una de sus marcas más representativas, Marvel, emplea a día de hoy el data experience para determinar cuáles son las historias más atractivas en sus películas y qué evolución deberán seguir en el futuro, prediciendo así cómo lograr el mayor éxito posible en las taquillas.

El uso de big data para mejorar la experiencia de usuario es un mercado al alza

Con estas métricas, Marvel comenzó a crear, desde hace años, una base de datos masiva que analiza todo tipo de estadísticas y parámetros de los usuarios respecto a sus contenidos audiovisuales e interactivos. Una información a la que ha dotado de inteligencia y que desembocó en la creación de Marvel Cinematic Universe, un laboratorio con el que ha podido desplegar sus contenidos a través de películas, series y videojuegos. Entrelazando estos productos ha conseguido ofrecer una experiencia infinitamente más completa para el consumidor.

De hecho, gracias a la aplicación del data experience, Marvel ha identificado cuáles son las tramas más populares y atractivas para el cliente, y ha conseguido situar a la empresa a la cabeza de un modelo pionero, moderno y exitoso que se materializa una y otra vez en sus películas y sus resultados en taquilla y crítica. Solo así, la empresa salió de la bancarrota en la que sucumbió en la década de los 90 cuando el mercado de cómics se desplomó a inicios de la primera década de los 2000, y las películas de superhéroes apenas llegaban a una enésima parte del interés que suscitan en la actualidad. Desde entonces, entendiendo la filosofía de sus usuarios y estudiando su comportamiento han logrado superar los 13 millones de dólares de recaudación con sus producciones.

• Más experiencias, menos contenidos

El empleo de big data para mejorar la experiencia del usuario es un mercado al alza por las múltiples ventajas que ofrece. En base a un estudio realizado por Salesforce, el 85% de las empresas que se están enfocando de manera activa en la experiencia del cliente han reportado un crecimiento significativo en sus ingresos durante el presente año. Además, datos facilitados por eConsultancy en un estudio realizado con la colaboración de más de 2.500 CEOs, reflejan que la mayor oportunidad de negocio está en elaborar una buena estrategia de customer experience, por delante de otras estrategias como las de content marketing, mobile, personalización o social. De hecho, según la encuesta Rethinking Retail, un 59% de los compradores que experimentan la personalización de la oferta destacan que es un factor esencial a la hora de efectuar una compra.

Sólo de esta manera, aportando inteligencia a los datos y estudiándolos en tiempo real para predecir los comportamientos de la audiencia, se puede diseñar un customer journey (viaje del usuario) adecuado y con capacidad de modulación prácticamente en directo. Toda esta información para conectar con los usuarios se obtiene a partir de métricas muy diversas. Estos valores desgranan miles y miles de estadísticas sobre la audiencia como NPS (net promoted score); BAI (brand advocacy index); CHURN, customer satisfaction scores (CSAT), customer effort score (CES); average resolution time, customer lifetime value (CLV), entre otras, con las que se puede identificar la fidelidad de los clientes en torno a sus recomendaciones y comportamiento para con la marca.

• Experiencia Cabify

A nivel local, marcas muy valoradas en el mercado como Cabify, han modificado su experiencia del cliente a raíz del empleo de técnicas de data experience. La empresa de transporte, enfocada a un público más joven y más concienciado con el medio ambiente, ha decidido en base al estudio de su audiencia modificar la experiencia del cliente en los servicios que ofrece. Un ejemplo reciente: Desde hace unos meses han sustituido las botellas de agua de plástico por envases de cartón, un detalle simple pero que ha recibido una gran respuesta por parte de su audiencia.

Si echamos la vista un poco más atrás, al año 2015, Cabify ya desarrolló técnicas de big data de la mano del gigante tecnológico IBM con el fin de mejorar la experiencia de sus clientes. Gracias a ello se percataron de la necesidad de ofrecer, más allá de las botellas de agua o WiFi, servicios a personas con movilidad reducida (Cabify Access), a bebés (Cabify Baby) o a empresas (Cabify Executive), con vehículos eléctricos.

La posesión de millones de datos no sirve de nada si no se es capaz de darles un uso inteligente y emplearlos en favor de una compañía (dentro de los parámetros legales, por supuesto) y, sobre todo, del usuario que es, en definitiva, el principal guía de las empresas. Sólo así se puede predecir cómo satisfacerle antes de que ellos mismos sientan la necesidad de esa experiencia.