El marketing persigue a sus clientes más escurridizos

La silla más caliente en una empresa suele ser la del director de marketing. Y es difícil pensar que un directivo que apenas pasa cuatro años de media en su puesto de trabajo tienda a pensar en el largo plazo. Pero los profesionales del sector rechazan caer en el victimismo. Iñigo Gallo, profesor adjunto del IESE, recomienda que, a pesar de todo, conviene huir de la dictadura de la táctica para centrarse en la estrategia. “Si no hay un poco de freno inicial en las acciones de marketing de la empresa, se multiplican las posibilidades de que algo no vaya bien”, advertía durante su intervención en Retina LTD, el evento sobre transformación digital que organizó EL PAÍS RETINA el 25 de octubre en Madrid.

Enrique Benayas, director general del Instituto de Economía Digital del ESIC, no quitó importancia a la estrategia porque considera que las compañías “deben ser ambidiestras” y, para explicarlo, hizo una analogía con un equipo de fútbol. “Yo puedo confiar en mi entrenador, pero si pierde cuatro partidos seguidos, lo más probable es que le eche”, comenta. “Sin embargo, lo importante es que tengamos una visión compartida de cómo queremos que sea el equipo”.

Benayas incidió en que las fronteras son difusas y defendió que los profesionales de marketing juegan el papel de exploradores que buscan las soluciones a los problemas de su empresa en un terreno inexplorado. “La misión de una compañía es un concepto cada vez más relevante”, sostuvo. “Tenemos que entender el ecosistema y a nuestros clientes para poder ver conexiones donde otros no las ven”.

• Vamos a hablar del dato

La tecnología es el habilitador perfecto para esto: aporta una serie de herramientas que ayudan a los profesionales del marketing a sacar adelante su trabajo. Enrique Arribas, director de marca de Banco Santander, destacó la importancia de la analítica de los datos de los usuarios y la capacidad de personalización que permiten. “El dato nos permite devolver propuestas relevantes para nuestros clientes”, empezó el directivo. “Aporta tanta capacidad de medición que, a veces, caemos en la tentación de centrarnos demasiado en esto y olvidarnos de construir la marca”.

La información pertenece al consumidor y tenemos que hacer un uso correcto de ella.

Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola

Según un estudio de Accenture, el 60% de los clientes que abandonan una compañía lo hacen porque se sienten saturados ante la presentación de nuevos productos que no son realmente relevantes. “Los usuarios no tienen problema en entregar sus datos, pero quieren que les ofrezcas algo relevante y les entregues el control”, afirma Javier Pérez, managing director de la consultora. “Con el big data, cada vez es más fácil entender lo que quiere el cliente, pero hace falta voluntad por parte de las empresas para que pueda tenerlo”.

Esther Morillas, directora de marketing de Coca Cola,retomó el tema del dato para matizar la importancia de respetar su propiedad. “La información pertenece al consumidor y tenemos que hacer un uso correcto de ella. Debemos entender que nos aporta eficacia y nos posibilita enviar el mensaje correcto, pero no podemos utilizarlo con absoluta libertad”.

• Las exigencias del usuario

Morillas también dedicó unas palabras a aquellas empresas que se empeñan en utilizar estrategias de marketing que no aportan nada al usuario. "Las marcas no estamos para lanzar nuestro mensaje, sino para interactuar con nuestros clientes", asevera la directiva, que añade que los usuarios persiguen cosas cada vez más diferentes: buscan vivir una experiencia más que comprar un producto y las marcas se hacen eco de esta tendencia.

Enrique Moreno, director de marca de LaLiga, quiso profundizar en este concepto centrándose en las necesidades de la gente joven, el perfil en el que se esboza su mayor reto: cómo relacionarse con aquellos usuarios que han nacido en la época de inmediatez. “Para ellos, las marcas deben convertirse en agentes de cambio, te piden que aportes algo a la sociedad más allá de lo que les aporte tu producto”.

La transformación de la sociedad ha construido una serie de barreras en la relación entre empresas y clientes que la tecnología puede ayudar a resolver. Una de las que más puede hacer en este sentido es la inteligencia artificial. “La computación tradicional se ha basado en dar a los ordenadores instrucciones muy precisas”, recordó Maite Gómez, directora de branding de Google España, “pero con el machine learning, los ordenadores pueden aprender y predecir para hacer cosas con las que hasta ahora solo podíamos soñar”.

De acuerdo a datos de su compañía, los anunciantes que utilizan data driven marketing consiguen de media un incremento de ingresos de un 20% y reducen sus costes hasta un 30%. Gómez incita a estudiar las métricas de las acciones que emprendan las compañías para ser conscientes de los resultados que otorga esta tecnología. “Necesitamos entender el impacto de nuestras acciones para seguir evolucionando nuestra estrategia”, defendió.

• ¿Qué es la publicidad? Dices mientras clavas en mi pupila tu pupila azul
  

Cristina Burzako, directora de comunicación de Telefónica España, lamenta que la gente tienda a asociar publicidad con spot publicitario. Para ella, incluso el concepto de comunicación se queda corto. “Es mejor hablar de marca. Tus precios, tus envases, las decisiones que toma la empresa… todo eso forma parte de tu marca, lo que expresas al mundo”.

El publicista Toni Segarra coincidió en el análisis, pero fue un paso más allá. “La publicidad es la manera en la que las marcas llegan a la audiencia, pero las audiencias se han segmentado, no sabemos donde está la gente y debemos buscarla de manera distinta”, expuso antes de describir el panorama en una sola frase. “Hoy tenemos una colección de marcas maravillosamente fragmentadas”.