¿Quién maneja tu empresa? Esto es lo que pasa cuando los datos llevan el timón

Recoger el dato, tratarlo y convertirlo en timonel de la compañía. Si tu empresa hace esto, puedes describirla como una data driven company. Si no, te conviene hacer los deberes antes de entrar en esta categoría. "Puedes tener petróleo, pero con eso no avanza un coche. Necesitas procesarlo para convertirlo en gasolina", razona Carlos Kuchkowsky, director técnológico de nuevos negocios digitales en BBVA.

Los participantes en el desayuno informativo organizado por EL PAÍS RETINA y patrocinado por Accenture coinciden en que para encajar en esta definición y recoger los frutos de los últimos avances tecnológicos, los datos necesitan ganar margen de acción dentro de la empresa. "El objetivo es poner el dato en el centro, con una doble agenda: determinar cómo utilizarlos para mejorar las decisiones internas y externas; y cómo crear nuevos negocios que moneticen esa información", precisa Miguel Vergara, director de estrategia digital en Accenture.

• ¿Varados en el pasado?

"El gran desafío que tenemos es el análisis en tiempo real para poder definir la relación con los clientes, que están demandando una atención en tiempo real, adelanta Noemí Ramírez, directora de desarrollo digital de Prisa Noticias. Esta barrera nos esta "apalancando" en procesos analíticos aislados en el tiempo y con impacto limitado; una vez superada, estaremos preparados para "saber qué ha pasado, qué está pasando y qué va a pasar", asegura Kuchkowsky.

¿Cómo va España en esta transición? Según Álex Luzárraga, vicepresidente de estrategia corporativa de Amadeus IT Group, todavía queda mucho camino por recorrer. Pero el movimiento empieza a notarse incluso en las industrias más tradicionales. "Cada vez vemos más empresas dispuestas a compartir información", coincide Vergara.

Más información

‘Data Driven Creatives’, una oportunidad para volver a emocionar al consumidor

El ‘big data’ ayuda a tomar decisiones, pero lo importante es la intuición

Sin embargo, poner una empresa en 'la senda de los datos', convertirla en el motor que los genera y al mismo tiempo se impulsa con ellos es un objetivo exigente en términos de financiación. La ventaja que llevan los pioneros tiene sus cosas buenas. "Puedes aprender de los errores de los demás y seguir esas prácticas que han funcionado", señala Ramírez.

• La sombra del monopolio

No hay que demonizar a las grandes tecnológicas Noemí Ramírez

El terreno que llevan ganado las grandes tecnológicas también podría complicar las cosas a medio plazo. "Se generan unos nuevos campeones que no son el común de los mortales. Adquieren una capacidad competitiva mucho mayor que el resto de sectores. En esas condiciones te puedes ir cargando sector tras sector, generando monopolios que acaban rompiendo la economía tradicional e incluso la sociedad", explica Luzárraga. El vicepresidente de estrategia corporativa de Amadeus IT Group tiene en mente la compra de Youtube y Whatsapp por Google y Facebook, respectivamente, y su potencial para repetir este tipo de adquisiciones con otras tecnologías emergentes.

"No hay que demonizar a las grandes tecnológicas", replica Ramírez. Propone en su lugar aprender de cómo el hecho de poner los datos en el centro de la toma de decisiones propaga una manera de trabajar que se refleja en la búsqueda de sinergias, eficiencias operativas, definición de nuevos productos... Esa "propagación" exige, no obstante, un proceso de alfabetización que convierta los datos a cargo de la compañía en una fuente de información integrada y accesible. "No todos tenemos que ser un data scientist, pero sí necesitamos ser capaces de hacer consultas simples", indica Kuchkowsky.

• Juego de tronos

¿Dónde termina la data driven company y dónde empieza la tiranía del dato? En el debate de hasta dónde deben imponerse las decisiones basadas exclusivamente en procesos analíticos se entrecruzan las ventajas de las capacidades ampliadas y los peligros de la caja negra. "El lado positivo es que siempre tienes un dato objetivo encima de la mesa", añade Vergara. Contrarrestar el lado negativo pasa por la confluencia de perfiles profesionales dispares. "Por un lado vemos una tendencia enorme en la contratación de gente muy analítica, con habilidades de data science, y en el otro extremo se está potenciando muchísimo la contratación de gente de humanidades".

En la medida en que una sociedad esté segura, a las empresas que están en ella les irá mejor Carlos Kuchkowsky

Además las data driven companies europeas tendrán que alcanzar este equilibrio con la dificultad añadida de adaptar todos sus procesos al nuevo reglamento general de protección de datos. "El consentimiento, dónde lo almaceno, qué empleados tienen acceso, qué proceso tengo para que el dueño pueda hacerlo desaparecer... Es un conjunto de dimensiones cuya implementación operativa es complejísima", admite Luzárraga. Sin embargo, el balance general es positivo: "En la medida en que una sociedad esté segura, a las empresas que están en ella les irá mejor", sentencia Kuchkowsky.

La postura es similar ante la perspectiva de un futuro impulsado por datos. Tarde o temprano, la expansión e interconexión creciente de estos sistemas y el conocimiento asociado a ellos "ayudará al desarrollo de la sociedad", siempre y cuando, matiza Ramírez, se combinen con "un debido control". "Hay distopías, pero las potencias son enormes", concluye Kuchkowsky.