El difícil reto de integrar los canales online y ‘offline’
Pocas compañías logran desarrollar una respuesta adecuada a los desafíos de los canales digital y físico. El autor explora estrategias para tratar de conseguirlo
Hace mucho tiempo que casi todos somos online y offline. Vivimos enganchados a nuestro móvil, mezclándolo con la realidad, haciéndola diferente. Sin embargo, la respuesta de la mayoría de compañías sigue siendo on u offline.
Sobre el papel funciona. Muchos dicen que ya han recorrido este espacio. Pero piensa en una marca que verdaderamente ha triunfado en la suma de las dos, que ha generado una experiencia única al sumar las virtudes de ambos mundos. Son pocas. O ninguna. La prueba es que la sensación de Customization sigue siendo la más baja en todos los sectores (4,0 en alimentación, 4,6 en moda, 4,7 en ocio/hogar y 6,8 en banca).
Este es el mayor espacio de diferenciación que tenemos hoy, una batalla que todos quieren pero que nadie consigue ganar. Sea por el origen puramente digital de unos o 100% presencial de otros, sea por la eterna batalla entre departamentos y canales, o sea porque faltan herramientas para poder unirlos. Pero realmente hoy nadie ha conseguido adueñarse de ello. Y es el espacio más importante: el 91% de las compras siguen siendo presenciales.
Quien aborde un proceso de transformación digital debe conocer qué es lo mejor de los dos mundos que queremos integrar.
- LO MEJOR DE LOS PURE DIGITAL
1. Foco en el dolor del cliente: Casi todas las startups digitales nacen para corregir mediante tecnología un problema del cliente en el mundo offline. ¿Cómo hacer para que la enciclopedia esté actualizada? ¿Por qué tener que llevar una vida de turista en lugar de la que vive el ciudadano local? ¿Cómo encuentro a amigo del colegio?
2. Tracking end to end: Control con datos de todas las acciones que realiza el cliente. La suma de información digital me permite aprender a toda velocidad y personalizar las siguientes interacciones.
3. Frictionless: Todo lo que supone esfuerzo del cliente en una experiencia mobile tiende a desaparecer. Así tratan de aplicarlo todos, reduciendo pasos, clics, esfuerzos, objeciones. Todo es más fácil desde que existe Amazon. Nos han obligado a todos a aprender.
4. Comunidad: Las redes sociales y las comunidades online han permitido ayudarse entre desconocidos. Gracias a las evaluaciones y las quejas públicas, han supuesto una eliminación del mercado de los que incumplen, han permitido unir a gente con necesidades relacionadas, han multiplicado lo que en la calle es sólo excepción: la economía colaborativa.
- LO MEJOR DE LOS NATIVOS PRESENCIALES
1. Relación: En el mundo digital, no hay que enfrentarse a una cara que te reclama, sino a los datos. Por eso, sigue habiendo más foco en la interacción que en la relación, más visión funnel que visión cliente. Más invasión de mensajes que escucha y satisfacción real. Los mejores vendedores dan siempre el salto de la transacción a la relación.
2. Humanidad: La relación es siempre H2H: human to human. Ahí donde acaban los procesos, nace lo mejor del ser humano: la empatía y la ayuda sincera, la unión de personas en la misión de hacer mejor a alguien. En la comprensión del objetivo de la persona, de su verdadero motivo casi siempre está el salto de cumplir a sorprender
3. Touch & Feel: Una gran parte de las experiencias de compra o servicio giran alrededor de un producto. Palparlo, tocarlo, juguetear con él, hacerlo tuyo siguen siendo clave para decidir incorporarlo a tu vida.
4. Entretenimiento: Ir de tiendas para mucha gente sigue siendo un placer, un capricho que darse para salir del estrés. Ir a un parque de atracciones o al cine a reírse en grupo seguirá siendo diferente a la realidad virtual multidispositivo.
En definitiva, ¿por qué no dejamos de pensar desde los canales y unimos lo mejor de ambos mundos?
¿En mi oficina de seguros, pienso en el dolor que estoy solventando del cliente?
¿Localizo a mi cliente digital cuando entra en mi tienda y soy capaz de seguirle y guiarle en todos sus pasos presenciales?
¿Sé qué tareas hace el cliente en mi clínica que le suponen esfuerzo, me decido a eliminarlas?
¿Por qué no aprovecho mi espacio físico para unir a gente con los mismos intereses, para generar relaciones entre clientes?
¿Y si los emails y anuncios que me envían dejan de ser para venderme algo, buscan saber cuánto de útil me ha sido y se anticipan a mis posibles problemas?
¿Y si dejas de decir que eres customer centric y hablas con él, intentas conocerlo?
¿Pones el producto a disposición del cliente y lo integras en su lugar de su consumo?
¿Configuras tu negocio como un mal necesario o como un placer que disfrutar?
Ahí está la respuesta a la integración online y offline. En la unión de canales hasta formar una sola experiencia conjunta. Una experiencia que satisface una necesidad esencial del cliente mucho más de lo que lo hacía antes. Que aprovecha las enormes posibilidades de la tecnología de hoy, que multiplica (mediante devices e información) la capacidad que tienen los empleados de relacionarse y servir a los clientes de forma personalizada. Que convierte al teléfono móvil en la unión entre una nube, un deseo y dos personas.
Alberto Córdoba es socio director de Xperience by lukkap.
