¿Por qué nunca se sacia la necesidad de comprar?

Un año más, el Black Friday llega con la promesa de hacerte feliz si te compras todo lo que llevas deseando desde las últimas rebajas. Un oasis entre los descuentos de verano y los de Navidad. Desde hace unas semanas, las ofertas nos bombardean y pensamos que es la oportunidad perfecta para cambiar el ordenador, el móvil o la ropa de invierno. Aunque, en realidad, sabes que podrías tirar un tiempo más con lo que tienes. Entonces, ¿por qué sentimos esa necesidad imperiosa de caer en las ofertas? ¿Por qué anticipamos el placer de estrenar algo? Y ¿por qué ese placer es tan efímero y necesitamos volver a comprar en seguida?

Una de las teorías más extendidas es que seguir comprando una vez que ya tienes tus necesidades básicas cubiertas es una estrategia para llenar vacíos emocionales. Es lo que pasa, por ejemplo, cuando has tenido un mal día y te vas de compras. Estás evitando gestionar una emoción y buscando una vía de escape para sentirte bien rápidamente. Pero tan rápido como viene, se va. "Si alguien no se encuentra emocionalmente bien, siente ansiedad, tristeza o está pasando por un momento difícil, comprar le podrá calmar, aliviar de forma inmediata, pero no va a solucionar lo que le ocurre", explica Elisa Sánchez, psicóloga. "Si no eres feliz con lo que tienes, no vas a ser feliz con lo que te falta".

Al adquirir ciertos productos, sobre todo relacionados con la tecnología, también buscamos encajar. Muchas veces no necesitamos el último modelo del móvil, sino la imagen que proyectamos cuando lo utilizamos. "Hablamos de la aceptación de los demás, el respeto, cómo nos valoran por tener la última tecnología... no es una necesidad material, sino emocional", explica nuestra psicóloga Elisa Sánchez. Podríamos decir que intentamos llenar lo que nos falta en la vida comprando cosas.

¿De dónde hemos sacado esta idea? Las sociedades que se basan en el consumo han convertido algunos objetos que inicialmente eran caprichos en necesidades primarias. Como ha sucedido con los móviles, que ahora son un bien de primera necesidad: todo el mundo necesita tener uno. La ONG Ecologistas en acción lo adelanta en su informe ¿Consumimos felicidad?, sobre la insatisfacción crónica que genera el consumo, donde asegura que estamos convencidos de que "consumiendo un determinado producto vamos a satisfacer alguna carencia e inseguridad".

Este informe también señala que la percepción de la felicidad tiene que ver con cómo de felices son los que están a nuestro alrededor. Caemos en el sesgo de pensar que si todos en nuestro entorno parecen ser felicísimos, nosotros, por bien que estemos, sentiremos que deberíamos ser más felices. Para acercarnos a su situación, creemos erróneamente que deberíamos tener lo que ellos tienen. Es el mecanismo que funciona entre los productos que aununcian los influencers en redes sociales y sus seguidores. 

¿Conseguimos este objetivo? La mayoría de estudios aseguran que no, aunque hay posiciones encontradas. Comprar nos hace más felices a corto plazo, por el acto en sí de comprar (la ilusión de estrenar) y por el objeto que adquirimos, pero se trata de algo efímero. La alegría inicial de adquirir un objeto nuevo se desvanece con el paso del tiempo, a medida que nos acostumbramos a verlo y utilizarlo, según explica Ryan Howell, profesor de psicología en la Universidad de San Francisco. "Las personas se adaptan a una nueva compra en un plazo de entre seis y ocho semanas, hasta un máximo de tres meses", explica Howell. Eso significa que el placer inicial se desvanece en cuestión de semanas o meses.

Pero también depende de qué sea lo que compremos. La investigación psicológica sugiere que, a la larga, las experiencias nos hacen más felices que las posesiones porque seguimos teniendo sus recuerdos felices mucho tiempo después de que ocurra el evento. "Cuando las personas gastan dinero en experiencias, como viajes o conciertos, están invirtiendo también en relacionarse con los demás, porque la mayoría de esos eventos involucran a otros", explica Howell. Las personas sentían una mayor sensación de vitalidad o "estar vivos" durante la experiencia, añade.

Quizá la clave sea precisamente esa: la implicación con los demás. Elisa Sánchez, psicóloga laboral, asegura que "la generosidad de comprar regalos para otros sí nos suele aportar felicidad duradera, habitualmente más que comprar cosas para nosotros mismos". Esta idea se refuerza por Howell, que señala que el acto de dar o recibir un regalo es una experiencia en sí misma. "Regalar algo material a menudo se convierte en un recuerdo y tiene un valor sentimental que aumenta con el tiempo, en lugar de disminuir como la mayoría de los bienes materiales", asegura. Si tenemos en cuenta estos matices, el Black Friday, pensado originalmente para comprar los regalos de Navidad, es un poco menos malo.