Black Friday y el síndrome del carrito abandonado

Se acercan los días más ansiados por el consumidor online, los ya famosos Black Friday y Cyber Monday. Ambas fechas importadas de EEUU, como Halloween, pero que se han implantado en nuestra sociedad mucho más rápido y con mayor valor que esta.

Estas hot Sales (ventas altas) son una gran oportunidad para el comercio electrónico, pero a pesar de que la intención de compra es alta y los usuarios entran a comprar de forma masiva, el abandono del carrito de la compra lleno de productos es uno de los fenómenos más sangrantes del eCommerce, tanto que si pudiéramos ver la foto parecería el supermercado de un centro comercial un sábado en hora punta con las cajas llenas y que ha tenido que ser evacuado a toda prisa.

Y ¿por qué abandonamos carritos virtuales llenos?

Según la última edición del eShoper Barometer, el informe realizado por SEUR y DPDgroup, que busca conocer las características, demandas y motivaciones de los compradores online a nivel europeo, los españoles somos, por lo general, fieles a nuestras tiendas web habituales y aunque compramos menos que la media europea (10,9% por debajo), también exigimos (91%) que en estas transacciones exista transparencia en cuestiones como el coste del transporte y la información detallada del producto. Además valoramos los correctos procesos de entrega y por encima de todo la devolución gratuita (con un 94% y un 93% respectivamente), aspectos que son los que llevan a dar al clic final en el carrito online.

Sin embargo, este mismo informa indica que existen barreras que derivan en la pérdida de ese clic final, como que existan procesos complicados en caso de devolución, webs con problemas técnicos (mala performance) y la falta de artículos de stock.

Ante todo fiabilidad y confianza, pero no solo eso.

Este barómetro de SEUR y DPDgorup indica que el nivel de satisfacción de los clientes online en España es alto, un 85% consideran que es algo fácil y un 75% están contentos con su experiencia. Pero es evidente que si entramos en una web donde los productos no tienen apenas descripción y cuesta encontrarlos, donde el diseño de página no deja ver la cesta de compra o donde la experiencia de cliente es similar a la que tiene en un mercadillo, la opción va a ser querer salir y buscar el mismo producto en otra tienda. Pero también hay otros factores que sacan al cliente de la web casi inconscientemente.

Cómo recuperar un carrito perdido

De cada 100 usuarios que añaden productos al carrito en tiendas web genéricas, solo 20 terminan la compra, y 80 se van de la tienda sin comprar, pero existen herramientas y métodos que garantizan una recuperación de entre el 5 y el 15% de estos carritos abandonados. Braisins es una empresa que se dedica a rescatar compras perdidas a través del envío de correos electrónicos personalizados para convencer al cliente de que vuelva. Una tienda consolidada suele tener la dirección emaill de entre el 20% y el 40% de sus clientes, pero si tuvieran el 100% de las cuentas podría garantizarse un incremento del 60% de ventas que se suponían perdidas.

Roberto Palencia, director general del Observatorio eCommerce y Transformación Digital, afirma que el cliente busca confiar en el sitio online donde va a comprar, pero que son otros los factores que influyen más directamente en el abandono de los carros: “Las malas prácticas, como ocultar gastos de gestión o de envío, que influyen en los gastos totales al final de la compra”.

Otra cuestión poco clara en algunas tiendas web son los tiempos de envío. “Más de la mitad de las adquisiciones que se realizan en España se hacen a través de operadores internacionales, sobre todo con la irrupción de los marketplaces asiáticos, tipo Aliexpress o Dealextreme, que suelen tener plazos de entrega que el consumidor desconoce”, afirma Palencia.

Sin embargo y gracias a la tecnología estas ventas no están del todo perdidas. Aún hay esperanza de recuperar un porcentaje de ellas. Según Palencia: “Hay una alta tasa de abandono de carritos, alrededor del 80% y sobre todo en tiendas muy genéricas, pero toda la inteligencia sobre los procesos de compra nos está llevando a poder recuperarlos, ya que se conocen los ciclos de navegación, los productos que se han visitado, se identifican los perfiles de la gente que visita estas webs y eso permite que los mensajes de recuperación se puedan enviar de forma personalizada y con una alta tasa de convertirse en un venta”.

¿Y a la hora de pagar?

Si quieren tener ventas los comerciantes deben ofrecer procesos de pago tanto seguros como ágiles que eviten el abandono del carrito de la compra. Según el Análisis de la Opinión del Consumidor realizado por Advanced para Visa, a la hora de elegir el método de pago por Internet en España la tarjeta sigue siendo la opción preferida para el 47% (30% débito, 17% crédito). “Proteger contra el fraude es el punto prioritario de nuestra inversión en innovación y con ello los datos del consumidor”, asegura Carmen Alonso, directora general de Visa España. “Para ello utilizamos la tecnología como Visa Token, que reemplaza los anteriores sistemas de las tarjetas (los 16 dígitos, la fecha de caducidad o el código de seguridad) por un identificador dactilar único que puede ser utilizado en las transacciones sin necesidad de proporcionar dato alguno”. Además ahora el sistema Verified by Visa permite autentificar a los consumidores con mayor precisión, en tiempo real y en cualquier dispositivo y el servicio Visa Checkout permite comprar por Internet con tan solo un inicio de sesión y sin necesidad de ingresar ninguna otra información.

Cuidado con una mala web performance optimization (WPO)

La performance web es como la mise en place en un restaurante. Es decir, si no está todo preparado y a mano para cocinar rápido el servicio será un desastre. Ricardo Cernadas, country Manager de Nodus España y experto en performance digital lo explica en una frase: “A nuestros usuarios no les importa lo rápido que sea nuestro sitio, sino más bien lo rápido que se siente”.

El problema es que muchas marcas y tiendas web subestiman la importancia de ofrecer una buena experiencia de usuario. Se estima que el 40% abandona un sitio si demora más de tres segundos en cargar. “Si un sitio es lento, está ofreciendo una mala experiencia: el usuario no encuentra lo que busca, no puede acceder a las secciones, se topa con largas “colas” virtuales o no cargan las imágenes, entre otras cosas, y se siente frustrado, así que se irá”, indica Cernadas. Esto supone también un problema a largo plazo ya que la imagen de la marca se verá afectada.

Lo mejor es realizar una simple estrategia de evaluación continua donde es fundamental el diagnóstico, la optimización y de nuevo la medición de resultados. Las pruebas de stress ayudan a garantizar una experiencia de usuario rápida, fluida y estable simulando un flujo de tráfico acordado previamente en función de la cantidad de usuarios simultáneos diarios que visitan el sitio habitualmente. A este número base se le suma un porcentaje determinado para simular el tráfico que recibirá durante el hot Sale. Aquí se miden velocidad de respuesta, capacidad de usuarios simultáneos, la escalabilidad de la experiencia de usuario en picos de tráfico y la estabilidad del sistema.

Lo más importante es que llegue el envío (y que se pueda devolver)

Para el sector de la logística el éxito del ecommerce ha sido todo un regalo, ha pasado de ser un servicio que básicamente se movía entre empresas (B2B) a realizar masivamente entregas a clientes particulares (B2C). En SEUR, por ejemplo, en seis años han pasado de llegar a 25.000 domicilios al día a los 300.000 de ahora. La gran mayoría de ellos son clientes de tiendas online y convierten la última milla en un factor clave en la experiencia de compra online, sobre todo porque los mensajeros son el único contacto físico que hay en la transacción. “Se podría decir que la logística o el transporte se ha convertido en el marketing del ecommerce, porque es la forma que muchas de estas tiendas utilizan para diferenciar la experiencia que ofrecen frente a sus competidores”, afirma Laura Gonzalvo, directora de comunicación y experiencia de cliente de SEUR.

El cliente busca estar más informado en todo momento sobre su pedido y las empresas de logística se están adaptando a esta demanda estableciendo una conversación continua. "Una logística eficiente o ineficiente puede hacer cambiar tu cuenta de resultados de un comercio online, pero además es importante que trabajemos la transparencia en los costes finales del transporte y también en el caso de las devoluciones, ya que esto influye en la intención de compra”, indica Gonzalvo.

En el informe eShop Barometer se destaca que si al consumidor se le ofrecen diferentes opciones de entrega con posibilidad de cambios de horario, información de entrega a tiempo real aumenta el consumo online. Incluso se plantean nuevas opciones de entrega como los servicios programados por la noche, que han sido los más usados durante estos últimos meses. Concretamente por un 43% de los consumidores. Esta tendencia junto con la entrega en el día y envío en una hora son las que mayor demanda van a tener en el futuro.

El big data también va a tener mucho que ver con la forma de entrega. En SEUR quieren completar la experiencia adelantándose a las preferencias de entrega del cliente para y avanzar hacia la total personalización del envío. “Si, por ejemplo, hemos ido cuatro veces a una casa por la mañana y no había nadie, a través de un algoritmo podremos identificar cual es la mejor hora de entrega, llegando incluso a identificar que el usuario está trabajando y ofrecerle la opción de entregarlo directamente en su oficina”, nos cuenta Laura Gonzalvo.