Así descubren las tiendas físicas cómo compras... y qué sientes

Webs como la de Amazon saben lo que necesitas, o al menos intentan intuirlo. Los datos de tus visitas y compras en la red han sido monitorizados, de manera que cada clic en un producto, foto vista o desplazamiento del ratón hacia otro objeto va ser estudiado para que la tienda online sea capaz de ofrecerte justo lo buscas. Las tiendas físicas también quieren tener toda esa información. De hecho, ya que existe la tecnología para recopilarla ello y se utiliza más frecuentemente de lo que pensamos. Se conoce como marketing digital en el punto de venta y trae vocablos como wifi tracking o medición de audiencias en tiendas físicas e incluso técnicas de neuromarketing.

Todo se basa en que cuando visitamos un local comercial hay un sistema, casi invisible, que puede reconocernos, que registra todo el recorrido que hacemos, las estanterías en las que pasamos más tiempo, o los productos que miramos con ojos golosos. Todo ello está monitorizado tecnológicamente para ofrecernos, a tiempo real, una oferta de compra que no podremos rechazar.

Hola señor Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que compró fueron de su agrado?” (Minority Report, Steven Spielberg, 2002)

Si quieres buscar un símil cinematográfico de todo esto, puedes recordar aquella escena del metro en la película Minority Report donde los propios anuncios ofrecen una publicidad personalizada al protagonista, John Anderton, encarnado por Tom Cruise, al cual identifican a través del reconocimiento facial y el escáner de retina (en este caso trasplantada). Lo cierto es que hoy en día no solo es posible, sino que se hace con cierta frecuencia, aunque todavía tímidamente, en locales comerciales. Solo tenemos que cambiar los escáneres faciales por el móvil personal de cada uno y los lectores de iris por el wifi tracking y las balizas bluetooth.

• Sistema de balizas

Apple implantó en 2014 balizas creadas por ellos mismos, las iBeacon, en sus más de 250 tiendas físicas de EE UU. Se trata de unos transmisores de bajo consumo que pueden enviar señales a dispositivos móviles cercanos que tengan activado el wifi, aunque no estén conectados a ninguna red, creando con ello una medición de la actividad y el movimiento de cada cliente por la tienda. De esta forma se pueden saber qué producto ha observado más, si la señalética le lleva donde se espera o incluso si ha tenido que esperar demasiado tiempo en la cola de la caja.

C2 Intelligent Solutions, una empresa española que ya es veterana en el estudio de medición de experiencia de clientes en el punto de venta, introdujo en nuestro país los iBeacons para sus estrategias de marketing. Para su CEO, Eduardo Canelles, este método apunta hacia la omnicanalidad. Es decir que tanto la parte online de un comercio o marca como la offline ofrezcan el mismo servicio y calidad. “Cualquier acción de marketing que vaya independientemente por un canal y después por el otro sin crear sinergias lo único que hace es confundir al usuario”, sostiene.

¿Cómo funcionan las balizas? Los dispositivos repartidos por la tienda física mapean la actividad del público durante su estancia, recogiendo datos de manera disociada y anónima con un tracking continuo que envía la baliza al móvil para saber su situación. Pero también es posible afinar más en la recogida de datos, cuando estos son autorizados por el cliente gracias a programas de fidelización que ofrecen descuentos, felicitaciones o puntos. “Actuamos con el usuario a través de su smartphone. Vemos qué rutas hace y con esa información sacamos mapas de calor y conocemos las zonas más visitadas por cada uno de ellos”, explica Canelles.

Esos datos, los recogidos en la tienda, se cruzan con los obtenidos con su actividad online. “Si sabemos que se ha interesado varias veces en la web por un producto en concreto, se lo podemos ofrecer en tiempo real cuando pasa enfrente de él en la tienda física”, ilustra.

• Sensores para medir el comportamiento

Otra fuente de recogida de datos son las técnicas de neuromarketing. Con ellas entran en escena aparatos muy ajenos al comercio: biosensores que captan la sudoración, dispositivos capaces de realizar encefalogramas y cámaras IP que realizan mapas de calor. Pertrechando a un grupo de unos 40 individuos de una pequeña diadema para la cabeza, un transmisor de bolsillo, un anillo para la mano y unas gafas tipo Google Glass se pueden saber, por ejemplo, si la señalética de una tienda está siendo captada, si da la información correcta y se está acertando con lo que se quiere transmitir. La tecnología permite analizar las emociones a través de las reacciones no conscientes de los usuarios. Con un correcto uso de estas herramientas, asegura Canelles, se puede llegar a aumentar en más de un 20% la cesta media de una tienda física.

• User experience junto a las latas de tomate

“Nosotros nos comportamos como si fuéramos el Google Analytics del mundo offline”, resume Jonathan Solís, CEO de Flame Analytics. Los sensores y posterior procesamiento de los datos que recogen permiten saber cuánta gente pasa por delante de un negocio, cuántos entran, qué horas y días de la semana son de más afluencia, cuánto tiempo están dentro del local, si repiten la visita o son nuevos clientes, si son hombres o mujeres, sus edades o incluso cuánto gastan de media.

También emplean lo que denominan el wifi social. “Los clientes se conectan al wifi de la tienda, dando su consentimiento para recoger sus datos, y como ya conocemos información suya (nombre, género, edad, email...) podemos lanzar campañas de marketing de las cuales se puede medir la atribución y el impacto”, indica.

Nic Olivé, CEO de la plataforma de marketing en el punto de venta Please, asegura que la clave está en mejorar la experiencia del cliente en las tiendas físicas a partir de la obtención de datos, sobre todo a partir de su teléfono móvil. A eso le llaman mobile shopper marketing. “Es lo que va a dar una ventaja competitiva con respecto a otras tiendas o incluso a la venta online”, opina. La idea es que el cliente no note la diferencia entre estar online u offline.

• ¿Cuál es el futuro de todo esto?

Buena parte de las tiendas físicas tal cual las conocemos van a cambiar radicalmente gracias a la omnicanalidad, que eliminará la frontera entre lo virtual y lo físico. La actividad principal que se realice en los comercios dejará de ser la compra para convertirse en sitios de experiencias, escaparates o showrooms donde palpar el producto para después comprarlo online y de forma personalizada. El futuro mostrado en Minority Report está cada vez más cerca de hacerse realidad.