Amazon no compra verduras: compra ladrillos... y datos

Lo recordarás. Hace justo una semana, Amazon anunció la compra de los supermercados Whole Foods, por los que pagó 13.700 millones de dólares. Los analistas han gastado meninges y tinta en explicar las razones que pueden haber movido al gigante de la distribución online a volver a tocar a la puerta de un sector difícil como es el de vender frutas y verduras, exigente, de márgenes bajos y cuestionado como es el de la venta minorista.

Uno de ellos ha sido Doug Stephens, gurú del sector retail. “Amazon no es un minorista”, explica en un artículo publicado por Wired. “Es natural pensar que lo es, pero, en realidad, Amazon es una compañía de data, tecnología e innovación que casualmente vende cosas”. Además, apunta Stephens, Amazon no considera su negocio como una serie de verticales de producto, sino más bien como un continuo de valor”. Es decir, la compra de Whole Foods es más una cuestión relacionada con los datos que con los pepinos.

Stephen apunta varios datos. Para empezar está la frecuencia con la que el ciudadano medio estadounidense acude al supermercado: esta es una manera de mantener una relación permanente con el cliente (recordemos el lanzamiento de Amazon Prime).

Saber lo que consume un hogar da a Amazon, aplicando una estrategia de big data adecuada, una ventana de ofertas de productos y servicios cruzados. Una estrategia que se amplifica teniendo en cuenta los clientes cruzados de las compañías, que disfrutan de sueldos por encima de la media.

New York Times completa la idea recordando el lanzamiento de Dash Wand poco antes de la adquisición de Whole Foods. Este es un dispositivo portátil casi similar a un pequeño mando a distancia, integrado con Alexa (el asistente virtual de Amazon) con el que los usuarios pueden realizar pedidos de comestibles mediante el escaneo de códigos. Y recuerda algún modelo que trata de explicar el modo de funcionamiento de Amazon. Este, elaborado por el economista Ben Thompson, explica que la compañía se construye mediante ladrillos. Algunos se concentran en el lado del negocio (bases de datos, almacenes, camiones); otros, en el consumidor (libros, música, ropa). “Amazon hace dinero permitiendo que sus consumidores combinen estos ladrillos de una forma inusualmente eficiente”. Así, Whole Foods puede darle acceso a otro ladrillo que le permita crear algo así como “Amazon Comestibles”, un servicio que puedan usar los granjeros para vender sus productos.

Así, Forbes coincide con la idea de que esto va mucho más allá que solo sobre supermercados (si bien va a tener más impacto a corto plazo sobre este sector). Además, pone de manifiesto la necesidad de la llamada onmicanalidad (internet y ladrillos han de actuar juntas. Y una cosa que puede ser clave para el desarrollo del comercio online en productos frescos: ya no se trabas de la última milla, sino del último portal, y llevar a cabo estas entregas.