Què és la diversió als museus de la Barcelona turística?

“Free wifi inside”. La primera vegada que sento aquesta frase no hi paro atenció. La diu una hostessa somrient vestida amb una granota com de ficció carcerària, però aquest és negra i no taronja. N’ha de tenir vint i pocs. És amable amb la petita cua de què formo part, però remarca cada paraula amb intenció i amb pauses, com si es comuniqués amb un nadó una mica sord. Soc l’única que entrarà sola al White Rabbit, l’off museum que va obrir al maig a l’antic Boulevard Rosa del passeig de Gràcia. El meu torn està entre una dona i el seu fill d’uns deu anys que no es comuniquen entre si però que es dirigeixen en anglès a l’organització, i un grupet de quatre turistes asiàtics que sí que escolten atents i porten el mateix model de sabatilles cares, unes que abans només feien servir els runners professionals, però com que ara aquesta marca s’ha associat amb Loewe i Zendaya és la seva imatge, és l’última plaga entre els viatgers que ens visiten. És festiu local, no hi ha soroll de trànsit i la resta de Barcelona sembla adormida. L’eix del luxe barceloní no ho està, d’adormit. Per aquí deambulen centenars de turistes que, després de visitar la Pedrera o la Casa Batlló, no saben cap on mirar, amb la majoria de comerços tancats. Una bona opció és endinsar-se en aquest portal groc amb neons parpellejants que porten al retrat d’un petó entre Cristiano Ronaldo vestit del Reial Madrid i Messi amb l’uniforme del Barça mentre l’un subjecta una rosa i l’altre, un llibre. És Petó, una pintura de l’artista TVBoy que reprodueix la pintada que va aparèixer el Sant Jordi del 2017 en una façana d’aquesta mateixa avinguda i que van esborrar al cap de pocs dies. També és la primera obra en aquest local, el manifest del qual defensa que és el primer dels 40 museus de Barcelona en què “no complim amb la definició tradicional de la paraula, ni amb les seves lògiques i rituals”.

En traspassar aquest espai, si alguna cosa queda clara és que la diversió és una màxima sagramental. “No demanem als nostres visitants que facin silenci. O que no toquin res. No som un repositori de grans noms morts fa anys. No us direm com fer les fotos. Només et demanarem una cosa: que et diverteixis”, diu el conill blanc d’Alícia al país de les meravelles (d’aquí el nom en anglès) en la declaració d’intencions. Imitant el llenguatge persuasiu i col·loquial digital, l’animal interpel·la el visitant amb el mateix to de la publicitat segmentada d’Instagram: “Diverteix-te coneixent un altre costat de la cultura catalana. Diverteix-te ficant el cap en un capgròs, tocant un caganer gegant, ballant com si estiguessis a Razzmatazz. Perquè no tot l’art ha de ser contemplatiu. Per això, diverteix-te en un museu. Diverteix-te on no toca”. Llegeixo això i penso que és difícil sentir alguna cosa quan et coaccionen, però ho intento mentre em desplaço per deu sales que em prometen, a través del so d’uns cascos, ensenyar-me “la Barcelona que els turistes no veuen”.

En poc menys d’una hora de ruta visitaré Xivarri —una instal·lació hipercolorista i al·lucinògena que pretén imitar els carrers guarnits de les festes de barri—; recorreré un passadís de capgrossos amb dilatacions i tatuatges facials que semblarà més un retrat exagerat de gentrificadors irritants que no un simpàtic acostament a les subcultures urbanes; contemplaré un caganer gegant, de diversos metres, o em convidaran a ballar màquina en una instal·lació narcisista en què em veuré multiplicada en pantalles, antítesi de l’experiència comunal de la cultura de club si l’experimentes, com és el meu cas, tota sola. La indispensable activitat 100% immersiva arribarà amb Esclat, una sala de miralls i projeccions on la IA conceptualitza els vitralls, el trencadís i les fonts de Montjuïc; un recorregut amb ulleres de realitat virtual em relatarà la llegenda de sant Jordi amb un drac que sembla sortit de Joc de trons, i traspassaré la sala d’art interactiu que diu emular el foc de les fogueres de Sant Joan però que recorda sospitosament els instagramejables Infinity Mirrors de Yayoi Kusama, que tant s’han replicat als nous museus de les capitals turistificades. Tot intenta ser tan divertit, tan diferent i tan existencial que als lavabos et conviden a ballar Stayin Alive amb llums de neó quan prems un botó d’alarma, i la sortida no indica l’Exit habitual. A pocs metres d’un comptador gegant que registra els seguidors d’Instagram en temps real (2.722), el White Rabbit t’acomiada amb un Exist gegant penjat en lletres vermelles i majúscules, no fos cas que durant aquest recorregut per 20 euros t’haguessis oblidat de viure.

Des de l’explosió turística en la postpandèmia, Barcelona ha vist créixer la seva oferta d’oci experiencial

Gestionat per Amuseum, l’empresa que l’hereu dels propietaris de l’antic Bulevard Rosa, Enrique Vives, ha creat per dinamitzar aquest espai, aquest local es publicita com a “museu de l’experiència”. No és el primer d’aquesta mena a Barcelona, però sí un dels que més màrqueting de guerrilla està invertint en les marquesines repartides pel centre de la ciutat per vendre’s com una mena de rebel·lió cool al consum cultural tradicional. Un dels seus anuncis està penjat davant del Paradox Museum, una franquícia internacional que ha obert a plaça Urquinaona —n’hi ha 30 més repartides pel globus, el seu CEO és d’origen grec—, i les hostesses també vesteixen amb granotes de treball, només que aquests tenen estampat escaquer. Serà aquí, rebuda per un altre comptador en temps real dels seguidors d’Instagram (15.488 en aquell moment), on el “free wifi inside” que una empleada em recorda cobrarà la importància que té. Sense internet no hi ha museu que valgui. Sense connexió no es compartiran les fotos que has de fer a dins. Sense mòbil no val la pena entrar al Paradox, que també costa 20 euros, on el meu recorregut serà més curt i ràpid perquè la majoria d’atraccions són il·lusions òptiques que exigeixen fotografiar-se, com a mínim, en parella (una persona s’ha de col·locar en un punt i l’altra ha de fer la foto des d’una posició marcada per vídeos explicatius).

Mentre recorri aquest local entre una família d’italians concentradíssima en cada tasca, una parella d’alemanys silenciosos que només es fan fotos i un grup d’amigues angleses que es fotografien excitades en una sala de miralls com les de fira de tota la vida, recordo, just en quedar-me sense bateria al mòbil, allò que Bo Burnham explicava a la seva especial Inside per a Netflix (2021): “El món exterior, el món no digital, és simplement un espai teatral en què un escenifica i grava contingut per a l’espai digital, molt més real, molt més vital. Un només s’ha de relacionar amb el món exterior com ho faria amb una mina de carbó. Vesteix-te, reuneix el que sigui necessari i torna a la superfície”. Surto del Paradox abans del previst, accelerant el pas en les il·lusions finals i sense parar-me a experimentar-les. Em sento inútil i més sola que mai: sense acompanyant i sense mòbil, no tinc carbó per portar a les meves xarxes després de l’excursió. Si no ho puc fotografiar ni compartir-ho, de què em serveix ser-hi?

En sintonia amb l’explosió turística a la postpandèmia, Barcelona ha vist créixer de manera exponencial la seva oferta d’oci experiencial. Solen ser espais ben situats, cèntrics, juntament amb altres atraccions turístiques o en zones properes a les parades del Bus Turístic. A aquests nous museus de la turistificació en tenen prou amb alguna cosa a ensenyar per poder anomenar-se així. Preguntats per quines característiques ha de tenir un local per publicitar-se com a “museu”, fonts de Cultura de l’Ajuntament de Barcelona indiquen que “el terme museu és facultatiu”, i que perquè tinguin el reconeixement com a tal simplement han de tenir una col·lecció. A la capital catalana un edifici que no té col·lecció no pot ser considerat museu, però una col·lecció sense edifici sí que ho pot ser. Per això aquesta invasió sobtada.

Més enllà de la proliferació de les sales artístiques immersives, com Ideal o el Moco Museum, i que els grans museus ja facin picades d’ullet a elements instagramejables en la seva posada en escena com a efecte crida —possiblement, la cortina més compartida a stories en els últims anys ha sigut la que es va penjar a la retrospectiva de Félix Rodriguez Torres al Macba—, la invasió d’experiències d’oci que demanen ser mediatitzades es fa palesa fent un google ràpid a Trip Advisor. A la seva llista dels millors museus de la ciutat, a més del MNAC (posició 2) i del CosmoCaixa (tercera), es recomanen el museu dedicat a la pel·lícula Alien (setè) o el Museu de les Il·lusions (38), local que està una posició per sobre del CCCB (39). Aquest rànquing no compta amb les activitats temporals immersives que van passant per la ciutat, com el Bubble Planet (que inclou una piscina de bombolles gegant on banyar-se), el laberint de Tim Burton (que va estar a plaça Espanya amb ple total a 34 euros l’entrada) o el Balloon Museum Pop Air (que ara ocupa el Palau Victòria Eugènia de plaça Espanya fins al 15 de setembre després de passar per Madrid o Roma). Cada obra, 17 en total, gràcies a la interacció amb l’espectador, crea nous espais de socialització física, digital i cultural. “Les persones són el centre d’una estimulació constant per veure, sentir i viure a través i gràcies a l’art inflable”, expliquen a la presentació. Les sensacions i el xoc de la interacció presencial i virtual, una vegada més, usats com a reclam per entendre el lleure en el nostre temps lliure.

Un edifici que no té col·lecció no pot ser considerat museu, però una col·lecció sense edifici, sí

Quan el 1998 B. Joseph Pine II i James H. Gilmore van encunyar el concepte “economia de l’experiència” en un article que van publicar a Harvard Business Review, probablement no s’imaginaven el pes que les xarxes socials tindrien en el futur immediat d’aquest negoci. En aquest text, plantejaven que “si els productes naturals són esgotables, els béns són tangibles i els serveis intangibles, les experiències són memorables”, i que aquesta darrera seria la forma més evolucionada del valor econòmic. Aquesta concepció capitalista és la que ha evolucionat més bé: avui el temps són diners i els records són els millors souvenirs per mercantilitzar. Ho apunta Jenny Odell al recent ¡Reconquista tu tiempo! (Ariel, 2024): l’economia de l’experiència en la cultura de xarxes “ha convertit el món mateix, vint-i-quatre hores al dia, en un empori en 3D de fons en 2D”. O el que és el mateix: sembla que ja no sabem gaudir del nostre temps no remunerat, ja sigui en un concert o en una galeria d’art, si no treballem per a la mina del nostre telèfon.

Analitzant el cas del museu del gelat que va congregar cues a la seva ciutat natal (San Francisco), Odell rescata en el seu assaig l’adjectiu japonès insta-bae, una combinació de les paraules Instagram i haeru (‘brillar’), un concepte que vindria a significar “una cosa que funciona bé a Instagram”. Si alguna cosa comparteixen tant l’Ice Cream Museum com el White Rabbit o el Paradox és pertànyer al mercadeig del capital d’insta-bae qualificant-lo d’art. “Qualsevol amb una càmera i la mentalitat adequada —el tarannà cobejós que assenyala Susan Sontag— pot tractar qualsevol gelateria com si fos un museu. En el context de l’economia de l’experiència, Instagram, categoritzat com a ‘social’, s’entendria millor com una app de compres, un mercat per posar en oferta i explorar les adquisicions, ja sigui a través d’anuncis reals o de les vides posades en imatges de les nostres amistats”, recorda Odell. En aquest context, té sentit que, més que voler comprar un record a la botiga del museu a la sortida, en tinguem prou enduent-nos una foto insta-bae al rodet. Sense free wifi a l’interior no hi ha diversió.