Los secretos de On, la firma suiza de zapatillas de correr en la que ha invertido Roger Federer y que fue ideada por un atleta retirado

El pasado 7 de junio, la atleta española Marta García se alzaba con una medalla de bronce en el Campeonato Europeo de Atletismo, celebrado en Roma. A ese triunfo se sumó otro gran logro al batir el récord de España dentro de la prueba de 5.000 metros. En la fotografía publicada por la prensa deportiva se ve a la deportista exultante luciendo unas deportivas de On, la firma suiza especializada en zapatillas de running que ha pasado de ser prácticamente desconocida para el público mayoritario a convertirse en uno de los grandes descubrimientos de la temporada. García, además, forma parte del equipo de atletismo de la marca, On Athletics Club Europe (OAC), creado en 2022 e integrado por jóvenes atletas que funcionan como los mejores embajadores de la marca.

Carlos Jiménez, periodista de la revista Runner’s World y experto en zapatillas de correr, explica que desde On “han buscado atletas jóvenes de todas partes del mundo que eran buenos en su disciplina, pero no muy conocidos en su país, les han dado las herramientas que necesitaban para ayudarles a conseguir sus objetivos e incluso batir récords nacionales. Con esto, lo que han hecho es que el nombre de esos atletas fuera ligado a la marca y, por tanto, el logo de On se vea por todas partes”. Además del ejemplo de Marta García, Jiménez destaca el caso del español “Mario García Romo, que actualmente es el récord de España de la milla” o “a nivel internacional, Hellen Obiri, dos veces ganadora del maratón de Boston estos dos últimos años. Por ejemplo, en este último caso, esta corredora en la competición de este año llevaba unas zapatillas prototipo con diseño muy llamativo y entre los que somos muy frikis de este mundo se empezó a especular mucho acerca de ellas porque son unas zapatillas de competición que no están a la venta ahora mismo”. Una vez que ha logrado mantener la expectación sobre sus diseños en el ámbito deportivo, la marca ha puesto en práctica varias estrategias orientadas a adentrarse de lleno en el terreno de la moda. Por un lado, su colaboración con Loewe y, por otro, el fichaje de Zendaya como embajadora de la firma. Pero ¿quién está detrás de On y cómo esta firma está logrando destacar en un mercado altamente saturado?

Una tecnología patentada para caminar sobre las nubes

La marca echó a andar en 2010 en plenos Alpes suizos. En ese enclave donde el cielo parece fusionarse con la cima de los elevados picos montañosos que salpican la cordillera más alta de Europa occidental, Olivier Bernhard, un atleta de Ironman retirado, trabajaba en la creación de una zapatilla de correr que tuviera todo lo que los modelos ya existentes en el mercado no tenían. Según explica la marca en su web, Bernhard “empezó a experimentar con trozos de manguera, pegándolos a la suela de un prototipo” con el objetivo de encontrar la amortiguación idónea.

Al poco de crear la marca, se unieron dos amigos como socios de la firma, el economista y experto en marketing deportivo Caspar Coppetti y David Allemann, actualmente la cara más visible de la compañía. Poco a poco, ese modelo tosco y primario de los inicios se fue perfeccionando hasta lograr la amortiguación deseada gracias a la simbiosis perfecta entre tecnología e ingeniería suiza. Se buscaba potenciar el rendimiento y que al correr se sintiera la pisada blanda, como si se caminara sobre las nubes. La tecnología patentada (premiada desde sus inicios) se bautizó como CloudTec y muy pronto el boca a boca entre quienes probaban el calzado multiplicó las ventas.

Una nueva etapa desde la entrada de Roger Federer en la firma

Centrados en el running a nivel profesional, a medida que han ido creciendo se han diversificado con nuevas categorías, siempre vinculadas al deporte. En 2019 la empresa afrontó su primer gran cambio con la entrada en On del suizo más insigne de nuestro tiempo, el tenista Roger Federer. El 20 veces ganador de títulos de Grand Slam era cliente habitual de la marca, por eso no necesitó pensárselo mucho cuando los tres fundadores le propusieron invertir en la firma. No trascendió el porcentaje con el que el tenista participó, aunque algunos medios especializados especularon con el 3%. Sea como sea, la entrada de Federer trajo consigo un cambio sustancial con la creación de una línea específica de tenis, creada en colaboración con quien para muchos es el mejor tenista de todos los tiempos. Un éxito asegurado. “La marca ha crecido muchísimo desde que fichó al tenista Roger Federer, que además es uno de los accionistas. Y ocurre lo mismo que con los atletas. Que el tenista trabaje con On ha ayudado mucho a que sea una marca conocida más allá de Suiza y a acercarse por completo a otros tenistas”, apunta Jiménez. Y añade que “hace apenas cuatro años la firma era conocida dentro de Suiza y sus zapatillas las veíamos bastante en los pies de turistas del norte de Europa, pero la cosa ha cambiado drásticamente desde el año 2021-2022 en adelante”.

Además de contar con Federer, la compañía ha buscado estrechar lazos con la industria de la moda de lujo, sin dejar de lado su espíritu deportivo. Así, en 2022 lanzó su primera colaboración con Loewe. La alianza funcionó tan bien que ya va por su quinta cápsula y hace unas semanas desvelaban su último trabajo conjunto hasta la fecha, con ropa técnica, prendas de abrigo y calzado para hombre y mujer. En la campaña, los modelos son los atletas del equipo de On, entre los que están el español Mario García Romo. En un contexto en el que gigantes deportivos como Nike encaran un periodo de estancamiento con crecimientos muy limitados, On comenzó el año 2024 batiendo récords de ventas y superando por primera vez en su historia los 500 millones de francos suizos en un solo trimestre (unos 516 millones de euros), según reveló la marca el pasado mayo en su informe de rendimientos correspondiente al primer trimestre del año. Y todo ello sin contar con el efecto Zendaya.

El efecto Zendaya

A principios de junio se hacía pública la noticia del fichaje de Zendaya como embajadora de la marca. Contar con la actriz más codiciada del momento refleja la ambiciosa visión de crecimiento de la compañía, centrada en darse a conocer a las masas. Solo al anunciar la colaboración con la actriz habrán conectado con decenas de miles de potenciales clientes desconocedores hasta el momento de la existencia de On. Además de prestar su imagen, Zendaya coproducirá las campañas de la casa suiza y colaborará en la creación de colecciones. La relación entre actriz y marca se fraguó el pasado abril, cuando On diseñó un look a medida para la estadounidense durante la intensa promoción de la película Challengers, en la que Zendaya interpreta a una tenista.

Federer y Zendaya no son los únicos rostros conocidos dentro de On. En abril, la cantante británica FKA Twigs fue elegida para crear una colección de ropa y calzado de entrenamiento que se dará a conocer en agosto con la artista como protagonista de la campaña. Como mencionaba Business of Fashion en un artículo sobre la marca, la enseña suiza ha sabido capitalizar el boom del sportwear, es decir el triunfo de la indumentaria típicamente deportiva para el día a día. El estrecho vínculo entre moda y deporte se ha visto fortalecido en los últimos años y en todos los ámbitos: del baloncesto al fútbol, pasando por el tenis, y más recientemente, la Fórmula 1. A la línea running y de tenis se añade una categoría de ropa de fitness y gimnasio, outdoor y montaña y lifestyle y viajes, todas ellas con ropa, calzado y accesorios. Esa línea de lifestyle resulta muy significativa ya que evidencia la intención de On de apelar a otros públicos. De momento, lo está consiguiendo y con los Juegos Olímpicos a la vuelta de la esquina, sin duda su visibilidad será todavía mayor.