Venga y visite “la casa más fría de Lima”: una polémica campaña recrea las penurias de una cabaña de campesinos

Venga y sienta cómo es “la casa más fría de Lima”. Publicistas y anunciantes peruanos han lanzado una polémica campaña que recrea la cabaña de una familia rural de escasos recursos en un centro comercial de Lima. La idea es que los capitalinos sientan el frío -de tres grados centígrados a seis, generados artificialmente- como si estuvieran en los Andes. La experiencia pretende lograr donaciones para abrigar a los damnificados por las heladas en la región de Puno, en su mayoría campesinos que lidian con la pobreza. Todos los años, entre junio y agosto, miles de habitantes de las localidades más altas enferman de infecciones respiratorias agudas y algunos mueren por falta de atención médica.

La campaña El toque de la unión, un colaboración entre un centro comercial del este de la capital y Vick Vaporub, empezó la semana pasada, pero se volvió viral este miércoles, cuando la actriz de televisión y teatro Gianella Neyra subió a su cuenta de Instagram un vídeo pagado por la marca del medicamento. Ella muestra su visita a la precaria choza, donde se colocó unos audífonos, observó las pertenencias similares a los de una familia campesina y tocó un poncho colgado en una pared.

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Gianella Neyra recorre la casa de la campaña publicitaria

“Todos sabemos que las heladas afectan a muchas familias en Puno cada año, pero no todos sabemos cómo se siente ese frío tan intenso. Por eso, mis amigos de @vickperu nos invitan a conocer la casa más fría de Lima como parte de su nueva campaña”, comentó Neyra en Instagram. Casi 24 horas más tarde, el vídeo tenía más de 220.000 reproducciones. Después, la actriz borró la publicación.

Uno de los primeros en cuestionar la iniciativa fue el dramaturgo y guionista de series y telenovelas Eduardo Adrianzén, debido al uso de la pobreza para la visibilidad de una marca. “La caridad y la compasión son parte del imaginario de las clases medias y altas urbanas en Perú. Es como su cuota de sensibilidad social que jamás mira los contextos y las causas, sino la superficie desde una posición vertical, nunca desde la igualdad como ciudadanos”, explicó el también director de teatro a este diario.

Eland Vera, profesor de Comunicaciones en la Universidad Nacional del Altiplano ubicada en Puno, rechazó que la publicidad se aproveche la condición de miseria del altiplano puneño. “Desde los indigenistas que hablaron en nombre de los pueblos indígenas, hasta las ONG, políticos y profesionales que montaron proyectos tomando como pretexto la trágica vida en la sierra, hoy en modo publicidad y marketing, la historia tiene una renovada vuelta de tuerca. Nuestras grandes y graves desigualdades como país nunca cesan de mostrar todo lo que nos falta para alcanzar un nosotros inclusivo y auténticamente solidario”, comentó Vera, investigador de la identidad cultural en la región de población aymara, frontera con Bolivia.

La activista de derechos indígenas y excongresista Tania Pariona sostiene que la campaña “no solo estereotipa (a la población rural afectada) como pobres incapaces que viven de apoyos: también reproduce la mirada paternalista como sujetos incapaces de salir de esta realidad, sin agencia”.

Pariona, trabajadora social e indígena quechua, recuerda que las familias del sur andino han buscado 1.000 maneras de enfrentar el friaje con sus propios recursos, conocimientos y materiales. “Necesitamos que el Estado tome este tema como parte de la política pública, con programas sostenibles y considerando a los pobladores y pobladoras como actoras de cambio y desarrollo, y con la adaptación o construcción de más ‘casitas calientes”, apunta la lideresa ayacuchana. “Escenificar la situación de nuestros hermanos para ‘concientizar’ y que la gente done, es desatinado y hasta inaceptable”, anotó.

Para la abogada y profesora universitaria Miriam Larco, secretaria técnica del Consejo de Radio y Televisión, una entidad estatal que vela por las buenas prácticas en los medios, la campaña es contraria a la dignidad de la persona.

“¿Se puede hacer vivir la experiencia de frío para que la gente sea solidaria? No. Es como si una pomada contra golpes realizara una activación donde golpean a la gente para que sientan la violencia. Es una publicidad que busca vender su producto y para ello va contra los principios de adecuación social -al presentar situaciones contra la dignidad de la persona- con el objetivo de mejorar su reputación como empresa. La pobreza y el friaje son solo una excusa para vender”, explica Larco.

Otra influencer que invitó a visitar “la casa más fría de Lima” para luego ayudar a los afectados por el frío es la cantante y animadora de programas de televisión Maricarmen Marín. El vídeo que subió a su muro de Instagram tenía más de 100.000 vistas al día siguiente de publicado.

“Replicando una casa de Puno, Vick la ha traído aquí para que todos podamos experimentar el frío intenso: qué importante es ponerse en los zapatos del otro. Ven y experimenta esta sensación que estoy segura que te hará donar”, dice la artista en el vídeo que grabó durante su visita.

Sin embargo, las temperaturas en invierno en distritos de la periferia de Lima son tan bajas como las que simula la choza de la campaña de publicidad en el centro comercial. Hace un par de semanas, el servicio nacional de meteorología registró seis grados centígrados en un asentamiento humano de Villa María del Triunfo y anunció que continuaría así durante el invierno, aunque la sensación térmica podía llegar hasta dos grados por la humedad y los vientos.

La campaña involucra a la ONG Juguete Pendiente, que desde antes de esta iniciativa publicitaria realiza colectas con billetera electrónica para comprar y enviar prendas de abrigo a las regiones más afectadas por las heladas, como Puno, Cusco Moquegua y Ayacucho, en el sur del país andino. La organización declinó comentar sobre la controversia debido a que la campaña se volvió “viral en redes”.

EL PAÍS buscó a Gianella Neyra y a la agencia publicitaria responsable para consignar su versión ante las críticas que han recibido especialmente en Twitter, pero no atendieron la solicitud.

La profesora universitaria Mónica Núñez, máster en gestión ambiental, criticó duramente la iniciativa porque reduce las estrategias de adaptación y mitigación frente a las heladas a la caridad. “Esta campaña es absolutamente inmoral, ofensiva y contraproducente: genera la sensación de que la región altoandina está condenada a la vulnerabilidad y nada se puede hacer más que enviar frazadas”.

Núñez señala que si la empresa quisiera comprometerse seriamente tendría que coordinar a largo plazo con el Centro Nacional de Prevención de Desastres y los gobiernos regionales. “El cambio climático traerá muchos más desastres: no es una oportunidad para vender”, añadió la abogada.

En la página web de la campaña, Vick informa que las donaciones se destinan a dos centros poblados de Puno: y pretenden entregar a cada persona una chamarra, una polera, medias altas, una manta y un gorro tejido. De acuerdo al Centro Nacional de Epidemiología, Prevención y Control de Enfermedades de Perú, en 2021 murieron 6.160 personas por neumonía, la mayor cantidad desde 2010. Este año, hasta la segunda semana de junio, 1.383 han fallecido por dicha causa.

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