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La pérdida de la inocencia de Facebook

La red social afronta su crisis más profunda con una pérdida de valor bursátil del 14% en solo una semana

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, durante su última visita a Barcelona. Reuters-EPV

Cuando Mark Zuckerberg asumió su ya habitual reto a comienzos de año sonaba fácil. Apenas tres meses después, parece una profecía. Este año no quería aprender chino, correr una milla al día o visitar todos los estados de su país. Este año se propuso arreglar Facebook. Sonó extraño, pero tras conocerse el escándalo de Cambridge Analytica, cobra mucho sentido. Facebook es una empresa bicéfala. En lo que flaquea Mark, le complementa Sheryl. El tándem Zuckerberg-Sandberg, número uno y dos respectivamente, funciona y acapara casi todo el poder. Cuando se realizó la petición ante la entidad reguladora para comenzar a cotizar en bolsa, en la información a los analistas se incluía una advertencia, la empresa podía correr un grave riesgo si faltaba alguno de los dos. Él es un genio técnico y un gran estratega. Ella, la reina del marketing y la mujer más influyente de Silicon Valley.

¿El pecado de la red social más poderosa? Mala gestión de los datos. Estos días ha salido a la luz una conversación entre Zuckerberg y un compañero de residencia cuando todavía estaba en Harvard. Zuckerberg decía que le sorprendía que la gente compartiese con él tantos datos con solo poner un formulario y pedir que lo rellenase para entrar en su invento.

Han pasado 14 años y no da la sensación de que hayan cambiado las cosas. Se vuelve a acceder a datos que compartimos voluntariamente sin demasiada dificultad. La diferencia es que ahora pueden modificar elecciones, agitar manifestaciones o cambiar la opinión de la sociedad con respecto a temas candentes. El sueño de cualquier publicitario, un campo abierto al nanotargeting propagandístico.

El germen de este escándalo se remonta a 2007. Cuando Facebook quería dejar claro que no eran ni LinkedIn, ni MySpace, sino una nueva raza dentro del entonces competido espacio de las redes sociales. Lo demostraron abriendo su API, su interfaz de programación de aplicaciones. Esto permitía jugar a cuidar la granja, al scrabble o compartir una presentación online en tiempo real. Las aplicaciones de terceros se conectaban a este gran almacén para recabar datos que no eran necesarios para cumplir con lo que ofrecían al usuario. Una vez instalada, campo libre para perfilar y cocinar, páginas personales convertidas en objeto de mercado publicitario. Un bisturí para que cada dólar invertido en un producto e idea se muestre al proclive a comprar o votar lo que desea el anunciante.

Soledad Antelada, investigadora de ciberseguridad en el Berkeley Lab, no cree que los usuarios vayan a modificar su conducta: “Lo bueno es que despierta las conciencias sobre la privacidad y ahora la gente puede tener más cuidado. Instagram también es de Facebook, WhatsApp también. ¿Cómo nos comunicamos ahora si dejamos de usar estas aplicaciones? Es responsabilidad de las empresas cuidar los datos de los usuarios pero no nos olvidemos que de esta información, las plataformas sociales hacen su negocio”.

En diciembre, Alex Stamos, su Chief Information Security Officer, (CISO, uno de los puestos de más responsabilidad en Silicon Valley) dio la voz de alerta por la gestión de la crisis de la trama rusa. Quiso ser más transparente. Su equipo menguó. Pasó de 120 empleados a solo tres. Esta semana quiso dimitir. No puedo. Seguramente salga en agosto. Todo quedó en un cambio de rol.

Ethan Zuckerman, director de Medios Cívicos en el MIT, cree que la responsabilidad no es solo de Facebook: “El mal uso de datos no es un fallo o un error, sino que es una de las características del servicio. Y se ha convertido en una plaga para nuestra cultura”.

El malestar interno es notable, pero es poco probable que se dé una fuga de empleados. La fórmula para retención de talento en Facebook funciona. Salarios competitivos en un lugar donde cobrar menos de 100.000 dólares al año es vivir con estrecheces y un generoso paquete de acciones. Es el denominado vesting. Pasados cuatro años, se duplica la cantidad de acciones para fidelizar a los empleados.

La semana horrible de Facebook se ha llevado por delante el 14% del valor bursátil de la red social (58.000 millones de dólares). Las convulsiones internas no tienen precedente. Por primera vez Zuckerberg no apareció en el all hands, como llaman a la reunión semanal en la que cualquier empleado puede preguntar lo que desee al fundador. Arriesgado, pero típico en Silicon Valley. Google y Twitter, con el tea time, también las mantienen.

El código interno y el respeto por la misión colectiva, ha hecho que no se filtren las conversaciones. Un matiz importante es que los empleados son también inversores de la compañía. Parte de su compensación, además del salario, es en forma de acciones. Esta semana se evitó la cita. En alguna ocasión anterior, cuando los empleados se quejaron por no poder convertir sus opciones sobre acciones en dinero en metálico por la dilatada salida a bolsa, Zuckerberg dio un discurso relatando su capacidad para retrasar la gratificación en su adolescencia y cómo consideraba que era uno de los rasgos que habían modulado su personalidad de éxito.

Peter Thiel, todavía miembro del consejo de Facebook, es quizá el personaje más turbio de esta historia. Venerado, temido, admirado y denostado a partes iguales, juega a ser el villano de Silicon Valley. Estranguló en los tribunales a Gawker Media hasta llevarlos a la bancarrota como venganza por un artículo que invadía su privacidad. Es el único perfil relevante de Silicon Valley que ha apoyado explícitamente al presidente Trump. Lo hizo con una intervención en la conferencia republicana y con una donación de un millón de dólares a su campaña. La clave está, precisamente, en el vehículo utilizado para hacer llegar ese dinero. Con una aportación a Super PAC Make America Number 1, una organización que pagó 231.352 dólares a Cambridge Analytica. El movimiento se puede consultar públicamente.

Cuando la empresa nació lo hizo con un lema: “Muévete rápido. Rompe cosas”. Zuckerberg tenía razón. En 2018 toca arreglar Facebook.

Los diferentes escándalos de Facebook

La trayectoria de la red social está trufada de críticas y patinazos. El de Cambridge Analytica es el de mayor calado, pero no el único. Nació con un pecado original, la acusación de copia. Los gemelos Winklevoss fueron silenciados con una generosa cantidad.

El lanzamiento de Facebook Live, su sistema de vídeo en directo, llegó también causó gran polémica. Abría la puerta a emitir cualquier cosa en cualquier momento con solo un móvil y conexión a Internet. No hubo que esperar mucho para que apareciesen escenas de tono sexual, violento e incluso suicidios en tiempo real. La lentitud en reaccionar para eliminar estos cortes los puso bajo los focos.

Su relación con los medios se ha visto deteriorada en el último año. Tanto que Rupert Murdoch ha llegado a alzar la voz y pedir que sea Facebook quien pague a los medios por difundir su contenido. Fue la reacción al cambio de algoritmo, que dejaba en un segundo plano los enlaces de creaciones profesionales para dar más entidad a las publicaciones de los perfiles personales.