La punta de la lengua
Columna
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Extrañas marcas en la investigación

Llama la atención la cantidad de empresas españolas involucradas en irregularidades y que tienen su nombre en inglés

Los acusados Álvaro Pérez "El Bigotes", Francisco Correa y Pablo Crespo al comienzo del juicio por el caso Gürtel, en la Audiencia Nacional el 9 de marzo de 2020.
Los acusados Álvaro Pérez "El Bigotes", Francisco Correa y Pablo Crespo al comienzo del juicio por el caso Gürtel, en la Audiencia Nacional el 9 de marzo de 2020.FERNANDO VILLAR (EFE)

La empresa para la que ha trabajado como comisionista el hermano de la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, y que importó mascarillas al principio de la pandemia es propiedad de Daniel Alcázar, amigo de ambos, y se llama Priviet Sportive SL. Desconozco a qué idioma corresponden estas palabras. Priviet parece rusa (al menos, existe en esa lengua, en la que significa “hola”). Y Sportive se traduce como “deportiva” en francés y “juguetón” en inglés. (Yo tampoco le veo relación ninguna a todo eso con la importación de mascarillas).

Al leer esa marca, recordé unas cuantas empresas involucradas en supuestas irregularidades y con nombre ajeno al español. Empezando por Holiday Magic (1972), la primera gran estafa piramidal en España, imitada después por Life Specials (1981); y siguiendo por Time Sport (caso Filesa, del PSOE en 1990) y las tramas denominadas Púnica, Gürtel, o Lezo, con una amplia relación que parece la Bolsa de Londres: Special Events, Orange Market, Formaselect, Swat, The Cell Core, Mobile Geodashboards, Strat Map, Braveheart Management, Rial Green, Welldone, Spinaker 2000, Easy Concept, Good & Better, Helpful Technologies, Open Sport Life Center, Sundry Advices, Creative Team, Technology Consulting y Marketing Quality. Ah, y las tarjetas black.

Desde luego, no todas las empresas españolas con nombre en otra lengua son sospechosas de algo, pero es sospechoso que tantas empresas españolas con nombre en otra lengua acaben siendo sospechosas.

Aquí nadie se pregunta qué quieren decir marcas como Ikea o Carrefour, ni siquiera El Corte Inglés, que, si lo piensas, tampoco da muchas pistas. Sin embargo, algunos empresarios españoles parecen creer que no pueden acudir a los grandes mercados con un hispano nombre, y que han de “internacionalizarlo”. Y enmascaran con palabras extranjeras el origen de lo que ofrecen: productos lácteos de Asturias con denominación francesa, ropa de diseño madrileño con nombre italiano, zapatos de fabricación local y marca anglosajona. (No mencionaré tales empresas españolas, que las hay, y abundantes, para que no compartan ni siquiera este intrascendente texto con las citadas más arriba; pues no guardan relación alguna ni con ellas ni con sus intenciones). A esos empresarios de aquí no les vale, sin ir más lejos, el ejemplo del banco Santander, que salió al mundo con la enseña de la capital cántabra y no parece irle tan mal.

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Por su parte, ciertas firmas que se mueven sólo en el mercado interior creen que se convertirán en más prestigiosas si se aprovechan de la habitual asociación de ideas entre el inglés y lo importante, de la cual se deriva la relación entre el español y lo irrelevante: el tantas veces referido complejo de inferioridad, que ayuda poco a la hora de competir.

Estas decisiones nuestras incurren en una cierta forma de impostura dentro de la legalidad. Pero en otros casos, como los señalados más arriba, las malas artes adquieren un grado de superior sospecha. De ese modo, si una marca en otra lengua prestigia y engaña un poco, habrá quien use el mecanismo para engañar de verdad. Quién va a sospechar de un negocio llamado Easy Concept o Technology Consulting.

Toda esa profusión de nombres extraños sugiere que, a la hora de seducir, seducimos mejor en otro idioma, casi siempre en inglés. Porque eso deslumbra y paraliza, transmite un prestigio subliminal y además invita a imaginar que detrás de esa marca de sonido tan prestigioso no va a esconderse nunca un español que sea hermano de la presidenta.

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Sobre la firma

Álex Grijelmo

Doctor en Periodismo, y PADE (dirección de empresas) por el IESE. Estuvo vinculado a los equipos directivos de EL PAÍS y Prisa desde 1983 hasta 2022, excepto cuando presidió Efe (2004-2012), etapa en la que creó la Fundéu. Ha publicado una docena de libros sobre lenguaje y comunicación. En 2019 recibió el premio Castilla y León de Humanidades

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