Todo por el bienestar del cliente

La Declaración de Independencia de Estados Unidos fue aprobada hace 248 años. El 4 de julio de 1776. Entre otras extraordinarias frases sostiene: “Todos los Hombres son creados iguales, que su Creador los ha dotado de ciertos Derechos inalienables, que entre ellos se encuentran la Vida, la Libertad y la Búsqueda de la Felicidad”. El nacimiento de un país. Por primera vez, un texto que dará lugar a una Constitución, y a la democracia liberal más avanzada del mundo, reconoce la “felicidad” como un derecho. Más de dos siglos y medio después, las grandes empresas han entendido el inmenso valor de esa palabra para su actividad. Cualquiera que sea. En las vanguardistas tecnologías de la inteligencia artificial (IA, generativa o no) o en la experiencia que viven las personas que entran en sus tiendas. Hace 40 años, el sociólogo francés Jean Baudrillard (1929-2007) presentó el concepto de hiperrealidad, mezcla de la realidad física y simulada. Comprar un producto y recibirlo. Esta frase carece de sentido. Se da por hecho. Al igual que en el poema El laberinto, de Borges: “No habrá nunca una puerta. Estás adentro”.

Todo resulta muy borgiano porque la experiencia se basa en acumular conocimiento del usuario. Ikea recopiló el año pasado 2,5 millones de encuestas. ¿Qué iba bien? ¿Qué fallaba? Romper las barreras de lo físico y lo digital. Ikea en directo es un canal online para resolver dudas; la compañía sueca dispone de un sistema de streaming en vídeo en los establecimientos y ha transformado el call center en un punto de encuentro con el cliente. “Nuestro deseo es conseguir consumidores felices”, admite María Bahamonde, responsable de Experiencia de Cliente. Otra vez la felicidad. Incluso lejos de la geografía online.

Cuando entra en las tiendas de Mango, el usuario (por ejemplo, de Madrid) siente que las mareas del Mediterráneo no arriban tan lejos. New med lo llaman. Frescura —describen—, tonos cálidos, materiales artesanales, clásicos y naturales. Un ecosistema verde dentro del cemento gris. Los probadores son amplios, hay una zona propia de click&collect e incluso de arreglos a medida (tailoring). Eso sí, este nuevo Mediterráneo se empeña en el viejo inglés en vez de en español. Pero desde 2018 explota unas 15 plataformas de IA. Una de ellas, Gaudí, recomienda por ejemplo productos a los consumidores. “Una buena experiencia del cliente tiene en cuenta la percepción de la marca, la simplificación del proceso de venta, la facilidad de navegación y un excelente servicio de atención al usuario. Esto incluye desde el tránsito por la web hasta la compra de un producto o servicio y el cuidado del consumidor”, aconseja la revista Forbes. “Abarca todos los aspectos de la experiencia con una organización”, resume.

Es la búsqueda de una vivencia completa. El trabajo Experience is everything (sin traducción en español) de la consultora PwC reveló que el 73% de los consumidores citan esa experiencia como un factor clave en sus decisiones de compra, solo por detrás del precio y la calidad del artículo. Esta transformación —o este laberinto borgiano— resulta irreconocible ajena a los pasillos tecnológicos. “La realidad aumentada, la realidad virtual, la integración de plataformas de datos y las herramientas personalizadas ofrecen oportunidades sin precedentes para crear interacciones más relevantes y memorables”, dice Ignacio Isasa, socio de Consultoría Tecnológica de EY.

Y claro, la experiencia del cliente se traslada a los resultados de la organización. Si han tenido una vivencia positiva volverán a ella e incluso estarán dispuestos a pagar más. Así se construye lealtad hacia la marca. La aseguradora Sanitas tiene un asistente virtual (SanIA) que en 2023 reasignó 60.000 citas médicas. Esto ocurre en el color blanco; en el naranja, ese que identifica a Bankinter, el cliente cuando entra en la web, o la aplicación, le conduce a las posiciones o servicios que tienen más peso en su cuenta y relega otros con menor interés. En uno o dos años quieren que cada usuario vea una plataforma única. Hiperpersonalizada. Diferente al resto. Las comunicaciones también cambian. El tamaño de las letras son mayores en el caso de los ancianos o los colores resultan más accesibles. El propósito es conectar de la misma forma que brillan todas las facetas de un diamante.

Entornos de confianza

Y en este ecosistema existe una presencia que lleva décadas arraigando con la empresa y el comercio. “Las redes sociales ofrecen un entorno de confianza donde el usuario es el rey, decide qué consume, conversa en su idioma y adapta los mensajes”, desgrana Fernando García del Real, digital intelligence manager en el Grupo Adecco. Y añade: “Hablamos desde redes profesionales (LinkedIn) hasta opciones dirigidas a los jóvenes (TikTok)”. Es similar a aquella canción (En las calles de Madrid) de Loquillo: “Búscame en las ondas a alguien que hable para mí”.

Desde luego, si existe una empresa —junto con Apple— que tantea las lindes de la experiencia digital del cliente es Amazon. Jeff Bezos tiene milimetrado el sistema de herramientas y servicios. Caen al igual que una cascada. Amazon Lens permite subir una foto de un producto y encontrarlo en la tienda; Virtual Try-On muestra cómo queda un artículo en realidad aumentada; AR View proyecta digitalmente un objeto en el hogar y replica su efecto, o las habituales recomendaciones de Alexa. Y en Estados Unidos, Rufus, un asistente de compras conversacional, responde a cuestiones sobre la adquisición de mercancías de Amazon Shopping. La omnipresente IA —cuentan desde el gigante— ayuda a pronosticar la demanda de más de 400 millones de productos diarios. La organización ha desarrollado el mecanismo de distribución más complejo concebido por el ser humano, mientras Apple es conocida por el diseño elegante e intuitivo de sus artícu­los. Estas organizaciones han construido una gran reputación gracias a la experiencia del usuario.

Sin embargo, los mostradores son muy distintos. En Europa, el consumo está estancado y la inflación, pese a moderarse, todavía condiciona la decisión de compra. Se busca, avanza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, una experiencia low cost, pero esta visión es la consecuencia de una mirada de estratos. Porque al final todo este ecosistema tecnológico encuentra su lógica si conecta con la empatía. “La IA debe personalizar la oferta, humanizar la comunicación, y esto es algo que se aplica tanto al mundo físico [los establecimientos] como al digital”. Pues a quien entra en una tienda le sigue gustando tocar el producto, sentirlo.

Aunque quizá en este nuevo mundo caminamos algo perdidos. ¿Dónde? “Si nos fijamos en las grandes corporaciones, tipo Amazon o Apple, vemos que el sesgo importante no es tecnológico sino la orientación al cliente”, desafía Jesús Daniel Fernández, director de Minsait Xtudio, filial de Indra. “Las grandes compañías que quieran acercarse al usuario tendrán que tener una enseña, que no solo sea una forma y unos colores, sino también humanizada dentro de una organización donde el propósito esté por delante de la tecnología”. Y agrega: “El gran reto no es entrar en una guerra de precios sino la confianza”. Esto es lo que exigen generaciones como la Alfa o la Z. El cambio ha sido brutal. Muchos saben que será casi imposible acceder, por ejemplo, a una vivienda por sus medios; optan por compartir casa, y no adquieren metros cuadrados sino valores y propósitos.

El tiempo es sucesivo, cambia. Nadie se pone el traje que vistió mañana. Quizá los sectores que mejor han entendido esta experiencia sean los seguros, los bancos, la aviación, los hoteles. Han pensado en el cliente, no en un logo. El 50% de los contactos del servicio de atención al usuario en los ámbitos de la banca y telecomunicaciones de Estados Unidos están asistidos por máquinas. “Algunos hoteles que tienen dificultades para contratar personal lo que han planteado, en vez de subirles el sueldo a los trabajadores, ha sido reducir sus tasas de ocupación y mejorar la experiencia del cliente a cambio de elevar las tarifas”, indica Anjali Bastianpillai, experta de la gestora Pictet AM. Tal vez funcione en los números, pero muchos pondrían en duda el compromiso social o su falta de propósito. Para evitar “fricciones”, la función del chief experience officer (CXO, según sus siglas en inglés) es el engranaje entre empresas y clientes. Su objetivo es una mesa redonda de caballeros contemporánea: conseguir lealtad a la marca a largo plazo.

De vuelta al inglés y a las alturas, Iberia ha mejorado eso que en marketing denominan customer journey (recorrido del cliente). La realidad virtual da el máximo detalle al viajero de la configuración del modelo de avión en el que va a volar y le ayuda a escoger asiento. Y la IA generativa —gracias a su desarrollo como conversación— propone recomendaciones de trayectos más precisas mientras a través del canal de WhatsApp se puede facturar y obtener, en diversos destinos, la tarjeta de embarque, comparar la reserva y recibir notificaciones sobre el estado del vuelo. Despega una tendencia clara. Volar será cada vez más caro y conservar a los pasajeros, un aterrizaje difícil y un desafío.

Cambio de modelos

En la carretera —siguiendo a Jack Kerouac— la energética Cepsa quiere cambiar el modelo de estación de servicio. Quizá uno de los lugares en los que más próximo circula a sus clientes. El local tradicional se transforma en espacios digitales que son pequeños supermercados, donde encontrar alimentos frescos, parafarmacia, comercio electrónico, puntos de recogida de paquetería, servicios de lavado de vehículos o soluciones de repostaje. Es la percepción de la realidad a través de un parabrisas que transparenta la sociedad. “Las empresas se han dado cuenta de que resulta imposible hacerlo todo. Pero no pueden no tener claro quiénes son y qué ofrecen a los clientes. Así que se han organizado en torno a las cosas que son significativas para ellas, para sus marcas y para sus usuarios”, comenta Jenny Roche, connected enterprise lead de KPMG Australia, en el informe Inteligencia artificial y la ordenada experiencia del consumidor (traducción libre).

Porque a veces el usuario se siente abrumado e insignificante frente a una gran empresa. “Queremos transmitir que conocemos sus gustos y preferencias, que toda la organización está volcada a su servicio”, explica Mario Taguas, subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes de Mutua Madrileña. “Si cada interacción se convierte en una experiencia memorable, el consumidor reforzará su vinculación con la compañía y la recomendará a su círculo social”, añade.

Lo hemos visto, se impone el mundo phygital (nuevo vocablo inglés que suma lo físico y lo digital) y el CXO debe tratar de que la vivencia resulte sencilla. Sin fricciones. Y sobre todo, subraya Patricia San Miguel, profesora de Marketing Digital de la Universidad de Navarra, “no dejar de lado a ningún público”. Alguien que entienda la ingeniería y la sociedad. Ahora existe una brecha en las tecnologías inmersivas entre las generaciones más jóvenes y más adultas. Y la segunda gran decisión es dónde destinar el dinero. ¿En una tecnología dirigida a vender más, o a mejorar la imagen de la organización? Ya se puede pagar en algunas firmas textiles con códigos QR y existen aplicaciones que te guían por la tienda indicándote —a través de un plano— dónde se encuentra, por ejemplo, la sección de camisas. Todo esto exige el aprendizaje de quien trabaja en el establecimiento y que la cadena de suministro esté perfectamente conectada. Saber cuántas prendas quedan en cada tienda, si se encuentran en el almacén, los tiempos de entrega. Conocer con antelación los deseos, como en la poesía. Como Bajo la lluvia ajena. “Ninguno ama a la novia que va a tener ayer”, Juan Gelman (1930-2014).