El poder de las vivencias para conquistar al consumidor

Air France y Dreams Builders convirtieron un tradicional expositor de feria en una experiencia incluyendo fragancias de los destinos que querían promocionar. El espacio respiraba todos los valores franceses de la marca y albergaba velas aromáticas que trasladaban al visitante a Estados Unidos, Asia o Latinoamérica, entre otros. Además, cada caja tenía un diseño personalizado y las azafatas ofrecían un discurso acorde a la situación. “En el marketing experiencial es fundamental que todas las piezas encajen y tengan sentido, ya que de lo contrario arruinaría la experiencia”, explica Luis Miguel Bravo, fundador y director creativo de Dreams Builders.

Aromas que trasladan a destinos del mundo, espacios efímeros para vivir los sabores y los valores de una marca, fiestas de pijama organizadas para clientes en las instalaciones de la tienda… El marketing experiencial ha cobrado una especial relevancia en los últimos años ante la necesidad de comunicar despertando el lado más emocional del usuario. Su objetivo es influenciarle en su toma de decisiones racionales y fidelizarlo en un entorno cada vez más competitivo.

“El marketing de experiencias pretende conquistar el corazón y el cerebro del consumidor, y del no consumidor, para que tenga la marca como reto aspiracional, a través de sensaciones, emociones, pensamientos disruptivos y evasivos y actuaciones que salen del estándar, provocando vivencias que marcan y que son diferenciadoras”, explica Juan Carlos Alcaide, profesor de ESIC. El docente, incluso, va más allá: “Se trata de lograr experiencias que marquen la biografía de las personas, generando pertenencia, vinculación, afectividad y lazos emocionales, y potenciando la satisfacción diferencial, la fidelización, no siempre racional, sino emocional, la lealtad y el vínculo-enganche, a veces casi dependencia, y lograr recomendaciones positivas”.

Porque, tal y como señala Gonzalo Pulito, director general de TBWA Barcelona, las marcas son, de hecho, experiencias. “Y se trata de experiencias cada vez más complejas y articuladas, debido a la explosión y fragmentación de medios, canales y plataformas que vivimos por efecto de la transformación digital”, afirma.

Y aunque los beneficios del marketing experiencial son claros, también tiene sus limitaciones. Por ello, es recomendable “combinarlo con otras herramientas que ayuden a obtener una repercusión más allá de los afortunados que llegan a vivirla”, expone Ana Zumalacarregui, directora general de True. Y en este sentido, la tecnología cobra una especial relevancia. “Gracias a las nuevas tecnologías, como el metaverso, o a las plataformas de comunicación, como TikTok o Twitch, somos capaces de generar experiencias inmersivas, interactivas y participativas, en las que las personas se convierten en agentes activos al interactuar con las marcas y donde el mundo físico y virtual se fusionan”, señala Manel Urquijo, CEO de IKI Group.

También es posible valerse de otros canales adicionales para que la experiencia física logre traspasar su ubicación. El madrileño palacio de Santa Bárbara acogió el pasado mes de diciembre Schweppes Selection Mixing Lab, un pop-up que buscaba promocionar a través de la experiencia la renovada gama de Schweppes Selection. Un jardín botánico daba la bienvenida al visitante hasta las diferentes salas en las que era posible introducirse en la característica burbuja de la firma o sentarse tras el célebre luminoso de la Gran Vía.

Este espacio también sirvió para conjugar mixología y gastronomía. En el primer caso, gracias al equipo de cocteleros de la marca, que desvelaban los secretos de sus combinados a los asistentes. Y en el segundo, con la presencia de Domi Vélez, artesano al frente de la panadería El Horno de Vélez (Lebrija, Sevilla), y a Clara Díez, activista del queso y fundadora de Formaje. Además, el palacio también albergó conciertos y recibió a personajes famosos como Julio Iglesias Jr., los actores Belén Cuesta o Pedro Alonso, o el modista Alejandro Gómez Palomo.

Por el pop-up pasaron 1.500 personas en una semana, pero más allá logró 353 menciones en redes sociales, más de 1,8 millones de impresiones reales, 2.568 interacciones y 464 nuevos seguidores en Instagram. Además, consiguió una cobertura en medios de comunicación de 103 publicaciones. Unos datos con los que se consiguió trasladar la experiencia más allá de las paredes del palacio de Santa Bárbara.

“Lo que trata de trasladar el marketing experiencial es lo que logra un partido de fútbol. Pudiéndose ver por televisión, miles de personas compran entradas y van al estadio para vivir la experiencia. Cuando vas a un partido o a un concierto de música en directo te conviertes en parte del juego, lo que da lugar a una experiencia única, memorable y poderosa que además estamos deseando compartir con los demás”, explica Miryam Martínez, directora del grado en Marketing de la Universidad CEU San Pablo.

Pero ¿por qué optar por una estrategia de marketing experiencial? Javier Arenillas, responsable de marketing y activación de datos en The Cocktail, lo tiene claro: “2022 será, más que nunca, el año de ‘hacer más con menos’. A la inversión en marketing digital, cada vez mayor, se le suma la próxima desaparición de las cookies de terceros, y ambos puntos van a repercutir irremediablemente en un crecimiento de los costes de captación, que se prevé sea superior al 40%”, señala.

Por ello, considera que las compañías deben invertir en acciones que asistan a la conversión, sirvan de facilitadores y hagan eficientes los costes de captación a medio plazo. “Y el marketing experiencial es, sin duda, una de estas acciones. Un cliente con el que has generado un vínculo previo será mucho más propenso a consumir tu producto o servicio. Y dicha relación será más duradera (clientes más leales) y generará boca a boca (clientes que actúan como prescriptores)”, explica.

Eso sí, todo se ha de planificar. Lo primero, según la experta de CEU San Pablo, es poner el foco en el cliente y en la forma en la que se relaciona con la marca. Lo segundo, definir los objetivos que se quieren alcanzar (reconocimiento de marca, introducir un nuevo producto, captar contactos que nutrirán la base de datos, aumentar las ventas…). En tercer lugar, diseñar la acción que se va a realizar (la parte creativa de la estrategia), un punto donde hay que controlar muy bien los costes y el ROI (retorno sobre la inversión) para que la inversión sea rentable. Y, por último, determinar las métricas a tener en cuenta en el cumplimiento de objetivos.

Y aunque pueda parecer que el marketing experiencial solo está al alcance de grandes empresas con altos presupuestos, nada más lejos de la realidad. “Las tiendas de barrio, una librería, una cafetería… te pueden hacer sentir y te pueden emocionar generando fidelidad, generando empatía, personalizando y evidenciando que se preocupan, primero por ti y luego por tu dinero”, indica el profesor de ESIC Juan Carlos Alcaide. “Pequeños gestos como la atención personalizada, la gestión ágil y eficaz de los conflictos, la elección de la música o el aroma adecuado, o teniendo un espacio dedicado a los niños en el punto de venta, agregan valor al cliente”, añade Miryam Martínez. “De lo que se trata es de lograr relaciones duraderas a largo plazo: clientes leales que estarán deseando repetir la experiencia”, asegura la experta de CEU San Pablo.