Escapadas cortas y planificadas
El sector cierra un año histórico con más de 94 millones de visitantes foráneos en 2024, que tratan de sortear la masificación y buscan vivencias auténticas
El fortalecimiento de España como gigante turístico está lejos de tocar techo. La recuperación explosiva del sector tras superar las secuelas de la pandemia ha sido una realidad palpable desde hace varias temporadas. El país ha logrado pulverizar todos los récords en 2024 con 94 millones de visitantes extranjeros y un gasto de 126.000 millones de euros (un 10% y un 16% más, respectivamente, en comparación con 2023), según datos del Ministerio de Turismo. Mientras las administraciones buscan soluciones a la masificación, los visitantes nacionales e internacionales apuestan por el viaje como una experiencia vital ineludible, buscan alternativas auténticas y descubren las temporadas menos populares.
En este contexto, CaixaBank Research prevé que el sector turístico crezca en 2025 un 3,6% en términos reales de Producto Interior Bruto (PIB), por encima del conjunto de la economía española, hasta representar el 13,2% del total frente al 12,9% estimado en 2024. Aunque el crecimiento es favorable, se espera que el impulso se atempere, según el Observatorio Nacional de Turismo Emisor (ObservaTUR). “La tendencia es que la curva empiece a aplanarse después de tres años manteniendo récords”, aclara Marcos Franco, socio fundador de la organización.
Motivo de bienestar
Aunque el contexto económico, con una inflación cada vez más moderada, ha influido en el poder adquisitivo de los viajeros, en ningún caso ha supuesto un freno. “Los turistas no han dejado de moverse, pero se han adaptado con más financiación, viajes cortos y reservas anticipadas”, apunta Franco. Y es que viajar se ha convertido en una experiencia vital ineludible, según José Serrano, vicedecano de la facultad de Ciencias Sociales y experto en Turismo de la Universidad Europea. “El viaje es un elemento indispensable para nuestras vidas, la escapada a la que renunciamos si no hay otra opción”, afirma el académico. La planificación y las preferencias varían según el perfil del visitante.
Turista internacional
Los visitantes internacionales que llegaron a España entre enero y noviembre de 2024, último dato disponible del Instituto Nacional de Estadística (INE), provinieron de tres países que dominan el podio de mercados emisores desde antes de la pandemia: Reino Unido (17,5 millones), Francia (12,2 millones) y Alemania (11,3 millones). Entre los destinos preferentes en esos once primeros meses del año destacan Cataluña (18,9 millones), Baleares (15,1 millones) y Canarias (13,8 millones), según el INE.
A la hora de planificar su viaje, los viajeros extranjeros tienden a un menor uso de paquetes turísticos, y aunque los destinos de sol y playa siguen siendo relevantes, empiezan a diversificar sus opciones. “El turismo cultural y gastronómico gana peso tras la pandemia”, afirma Serrano. En cuanto a su estancia, la mayoría de los visitantes eligieron un hotel para alojarse (58,71 millones de personas) y se quedaron, preferentemente, entre cuatro y siete noches (caso de 43,22 millones de turistas) o entre ocho y quince (18,58 millones) de acuerdo con el INE.
Viajero nacional
El turista español prefiere los destinos nacionales. El 68,1% opta por España, mientras que el 6,5% se desplaza al extranjero y el 23,6% viaja a ambos, según la encuesta publicada por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en julio de 2024. “Este año prevemos más viajes urbanos en el ámbito doméstico y una mayor demanda de las capitales europeas en los viajes internacionales”, señala Franco. Aunque la mayoría de los turistas españoles eligen municipios nacionales próximos a la costa (64,8%), el turismo rural y de interior mantiene su fortaleza (34,4%), de acuerdo con el CIS. “Se buscan espacios menos masificados y tranquilidad”, apunta Serrano.
A la hora de organizar sus viajes, los turistas recurren antes a internet que a la prescripción de las agencias de viajes —un 63,3% frente al 15,4%, respectivamente—, y prefieren alojarse en hoteles que en viviendas de alquiler o apartamentos turísticos (un 45,8% y un 14,3% en cada caso), recalca el mismo informe. En cuanto a la duración de las escapadas, se mantiene una media de 3,86 días (en 2023), de acuerdo con los datos del INE. Sin embargo, Franco destaca una reducción motivada por el incremento de precios: “Los españoles optan por reducir o no ampliar sus días de estancia tanto en verano como en invierno”.
Fuera de temporada y autenticidad
Hay algunos hábitos comunes entre todos los turistas. El primero es una tendencia a la desestacionalización para buscar ofertas más baratas o huir de destinos masificados, incide Franco. Aunque los meses estivales siguen concentrando el grueso de los flujos turísticos, las llegadas fuera de la temporada alta aumentan. Mientras que en julio y agosto de 2024 se contabilizaron un 63,5% más de turistas internacionales que en los mismos meses de 1999, en el resto del ejercicio el incremento superó el 115%, recoge CaixaBank Research.
En todo caso, los viajeros buscan vivencias únicas. “Crecen las agencias o empresas de personalización con experiencias únicas, como aquellas que permiten una inmersión cultural o abordan intereses personales específicos”, detalla Serrano. Y en ello se une una inspiración guiada por el algoritmo. “Antes se consultaban catálogos de viajes o se hacían búsquedas por internet, ahora los turistas encuentran ideas a medida para sus viajes en Instagram o en TikTok”, apunta el experto en turismo de la Universidad Europea.
El problema de la masificación
Mientras el sector celebra sus números, la masificación pone contra las cuerdas a muchos destinos populares. La encuesta publicada en junio de 2024 por la plataforma de viajes Evaneos confirma esta percepción para más de 1.000 personas sondeadas: más de la mitad de los españoles considera que el país recibe demasiados visitantes, que estos son los responsables de que se encarezcan tanto la vivienda como otros servicios (65,4%), y que no respetan ni el entorno natural ni a la comunidad local (63,6%). Y aunque creen que la convivencia es buena (67%), la mayoría afirman que el gobierno debería establecer limitaciones.
La complejidad, según Franco, se debe a que la industria turística es un sector transversal. “Es fundamental buscar una solución para esta actividad económica tan importante en España y tratar la masificación desde una relación público-privada en la que todos los actores trabajen conjuntamente”, apunta el socio de ObservaTUR. Para José Serrano la clave es la planificación: “Tenemos que conocer cuántos turistas podemos recibir al año, la capacidad de carga y sus efectos en la población, que también deben poder disfrutar de sus lugares de residencia. Es la única manera de asegurar la sostenibilidad a largo plazo”, apuntilla.
Tendencias para el futuro
- Individuales. Las escapadas en solitario cobran relevancia, según los expertos consultados. “Este fenómeno va ligado a la transformación de la sociedad, con más personas que viven solteras y no quieren renunciar a viajar”, señala José Serrano, vicedecano de la facultad de Ciencias Sociales y experto en Turismo de la Universidad Europea. No tener un grupo con quien compartir una escapada deja de ser un impedimento, y es que según la agencia WeRoad más del 85% de sus usuarios viajan sin conocer a nadie en el grupo.
- Sostenibles. El respeto por el medio ambiente, los recursos disponibles y el desarrollo local es un criterio que seguirá transformando el sector hacia prácticas más responsables. El 40% de los viajeros se preocupa por el impacto ecológico de sus vacaciones y un 74% considera importante minimizar su huella medioambiental, recoge el estudio Energy Insight de Moeve en 2024.
- Innovación. La integración de la inteligencia artificial y las innovaciones tecnológicas está transformando el segmento turístico con experiencias más personalizadas para los viajeros. “La influencia va a ser revolucionaria desde un punto de vista de la atención al cliente, la planificación, la medición de los flujos de turistas y la promoción con realidad virtual para que el turista se imagine en un destino antes de llegar”, predice Fabián González, director del área de lujo de BrainTrust.
- Longevidad. Los viajes de bienestar siguen marcando el turismo de lujo y las experiencias están cada vez más dirigidas a aumentar la longevidad, añade. Condé Nast Traveler prevé que para 2030 los viajeros busquen actividades que contribuyan a una vida más larga y saludable, como retiros de bienestar, terapias innovadoras y programas de salud integral. “Hay muchas empresas que están abanderando esta transformación junto a innovaciones tecnológicas para ofrecer mejoras en nuestra calidad de sueño o alimentación, entre otras cuestiones”, apunta el consultor de lujo.
El lujo busca experiencias inmersivas
El segmento premium del turismo también busca reposicionar su oferta al calor del crecimiento del sector. Los viajes de lujo han mantenido la estabilidad durante los últimos años en España, aunque con un visible encarecimiento, de acuerdo con el portal eBooking.com; el precio medio por noche de los alojamientos de alta gama ascendió en 2024 a los 500 euros, un incremento anual del 23,5%. Aunque este tipo de turismo solo representa el 4,85% de las reservas, según esta plataforma, España se ha posicionado como un referente mundial.
El informe El turista de élite de Global Blue calcula que el 18% de los visitantes que consumen lujo en España proceden de China, el 17% de Latinoamérica y el 15% de Estados Unidos. Fabián González, de la consultora BrainTrust, detecta perfiles muy claros. “Los turistas asiáticos llegan motivados por la diferencia cultural y gastronómica y aprecian la adaptación a sus hábitos; los latinoamericanos valoran la seguridad, las marcas europeas y la restauración de alta gama; y los estadounidenses viajan en familia, atraídos por marcas de lujo norteamericanas como Four Seasons y Hilton”, detalla González.
El turismo de lujo sigue apostando por el viaje de descanso, el bienestar y encuentra nuevos nichos en las experiencias inmersivas, a menudo en torno a la gastronomía. Esto impulsa actividades ya conocidas como el enoturismo o nuevas vertientes como el trufiturismo. “Recoges trufas en el terreno, las limpias y las cocinas mientras tomas cava o champán”, describe González. Para el consultor, la tendencia es clara: “Ya no solo se busca el kilómetro cero, sino vivir la experiencia completa”.
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