Pedir un plato fuera de carta o diseñar tu ropa: el cliente mimado en la era de la personalización

“El cliente siempre tiene la razón” reza el mantra más famoso del mundo empresarial. Una máxima que en los últimos años parece haber evolucionado hacia una nueva mentalidad en la que el cliente lo que quiere es diferenciarse del resto. Por eso, la personalización se ha convertido en una herramienta poderosa para llamar la atención de los consumidores fatigados de la saturación del mercado y deseosos de reforzar su individualidad. La consolidación del comercio electrónico ha hecho de este servicio un fenómeno transversal presente en todo tipo de sectores, de las firmas de cosmética y moda al ámbito de la restauración.

Hace solo unas semanas el restaurante madrileño Olmo (Ferraz, 5) lanzó el servicio “Pídele peras al Olmo”, una propuesta a partir de la cual el cliente puede —previa reserva— pedir cualquier plato que le apetezca, aunque no esté en la carta. Si los ingredientes necesarios para cocinar esa receta no se encuentran en la cocina del restaurante, se va al mercado a comprarlos. “La acogida está siendo un éxito, se han materializado muchas peticiones tanto de dos o cuatro personas como muchos grupos de seis o más personas”, explica acerca de la iniciativa el propietario del establecimiento, Andrés Olmo. Con esta “experiencia gastronómica a medida”, inexistente en otros restaurantes de España, según aseguran, se busca mimar al cliente con una comida exclusiva, como la que querría tomar en casa, pero elaborada por profesionales. ¿Entre los platos personalizados más demandados? “Productos de temporada y mucho pescado. Algunos arroces y, por supuesto, carne”, apunta Olmo.

Los productos más cotidianos del supermercado, desde una lata de refresco hasta una tableta de chocolate, también han sucumbido a la personalización, una opción “alineada con los nuevos gustos y preferencias del consumidor actual”, opina Francisco Torreblanca, director de Sinaia Marketing y profesor en ESIC Business & Marketing School. “Ahora, el consumidor es más protagonista que nunca y, en este sentido, la personalización de productos hace que el cliente desarrolle un alto sentido de pertenencia, ya que interpreta una posesión del producto mucho más fuerte que si este fuera generalizado”, explica.

En el sector cosmético, la personalización cobra, además, un sentido especial y se dibuja como una opción prometedora. Diseñar fórmulas adaptadas a las necesidades de cada cliente potencia la eficacia de cualquier producto para el cuidado de la piel. En Sepai fueron pioneros cuando en 2009 trajeron el concepto de la cosmética personalizada a España. En la actualidad, el 43% de su facturación corresponde a este tipo de productos. Estos laboratorios españoles invitan al cliente a participar en el proceso de creación de su cosmético, personalizando el producto a partir de diferentes fórmulas.

Ofrecen un producto base al que se pueden añadir diferentes concentrados específicos, bautizados como boosters (estos varían en función de si se quieren combatir manchas, arrugas, falta de densidad…). La personalización encaja a la perfección con la idea de la cosmética como herramienta para mejorar nuestro aspecto exterior, sin embargo, encierra una dificultad añadida. Como es obvio, la mezcla de productos no puede ser aleatoria, lo que implica una investigación previa para garantizar la seguridad a los consumidores. Así lo explica Paola Gugliotta, fundadora de Sepai con máster en dermocosmética y postgrado en Genética e Inmunología por Harvard: “Antes de lanzar un producto personalizable, es necesario asegurarse de que todas las posibles mezclas y combinaciones de producto tengan una garantía en cuanto a eficacia del conservante, compatibilidad y estabilidad, así como seguridad dermatológica”. Gugliotta prosigue: “Si bien el concepto de la personalización es muy apetecible, requiere romper con muchos paradigmas en el desarrollo del producto y requiere tener una creatividad especial al momento de interpretar la ley para poder cumplir con todos los criterios, ya que no existe una norma específica para este tipo de productos”.

En 2015, Deloitte ya detectó en su informe anual The Consumer Review la creciente popularidad de la personalización al señalar que un 36% de los consumidores expresó su interés en hacerse con productos o servicios de este estilo. El auge del comercio electrónico, con un crecimiento continuado y un incremento en España del 6% en el primer trimestre del año, según Salesforce, ha facilitado igualmente la experiencia de compra personalizada a través de los canales online. Desde el punto de vista de Torreblanca, la personalización ha llegado para quedarse y funcionará para “captar la atención de aquellas personas que quieran sentirse creadores de novedades”. “No es lo mismo comprar algo generalista que comprar algo donde el consumidor participa del algún modo en el proceso, donde se adquiere un estatus de autoría muy interesante”. añade.

La personalización como base del negocio

En mayor o menor medida, todos los sectores han hecho guiños a la personalización como estrategia para atraer potenciales clientes, pero donde mejor se refleja su éxito es en las marcas de moda. Dentro de este ámbito, los clientes se involucran en el diseño de los bienes que quieren adquirir, interactúan con la firma y, de paso, desvelan valiosos datos sobre sus gustos personales.

En Lonbali, una firma española de bolsos y accesorios que triunfa con sus diseños personalizados, supieron ver las posibilidades de este servicio hace más de un lustro. Los datos que maneja la marca en la actualidad sitúan las compras de diseños personalizados en un 65% respecto al total de sus ventas. Fundada en 2016 por los hermanos María, Sole y Marc, hijos de la diseñadora Purificación García, en su web se puede elegir entre una variedad de fuentes tipográficas, colores, diseños... con los que estampar sus bolsos y neceseres, tanto con textos como con nombres, fechas o iniciales, la opción preferida entre sus consumidores. Cuando lanzaron su firma, la personalización de artículos no estaba tan extendida. En este corto periodo de tiempo la situación ha cambiado de forma llamativa y hoy incluso gigantes textiles como Inditex ofertan esta opción (en Bershka, por ejemplo, permiten bordar algunas prendas con el servicio Custom Lab). La personalización tampoco ha pasado desapercibida para el mundo del lujo, y los bolsos de Dior con el nombre de la dueña bordado en mayúsculas son uno de los ejemplos más representativos.

En Sumissura, otro ejemplo con sello español, llevan 14 años vendiendo diseños personalizados bajo demanda, dentro y fuera de España. Camisas, abrigos, trajes o zapatos… todo se puede adaptar al gusto del consumidor a golpe de clic. El cliente puede elegir entre “más de 150 tejidos con decenas de opciones a personalizar que crean millones de combinatorias posibles y hacen que la experiencia de diseño sea muy completa”, comentan sobre el detalle de su personalización, que admite cambios incluso en los ojales de los botones. Como el proceso se realiza online, si se tiene que hacer algún reajuste, se realiza sin coste.

Las empresas también ganan con este servicio en un aspecto importante: los productos personalizados, en general, no admiten devolución. El alto porcentaje de retorno de prendas y calzado es una de las grandes preocupaciones de la industria de la moda en la era del e-commerce. Las cifras señalan que una de cada tres prendas compradas por internet vuelve a la tienda, una situación que ha propiciado que marcas como Zara empiecen a cobrar por sus devoluciones de compras por internet. Cuando un cliente paga por un producto personalizado, sea del sector que sea, la marca se asegura la venta. Además, este servicio obliga al comprador a desembolsar un extra de dinero, por lo que el ticket final también se eleva.

La personalización permite, en definitiva, una doble diferenciación. Por un lado, logra que la empresa en cuestión se desmarque del resto atribuyendo cierta exclusividad a un producto de sobra conocido (de un bolso a una funda de móvil o una crema hidratante, todo es susceptible de ser personalizado). Por otro, estimula a los clientes hastiados en un mercado saturado de propuestas.