Las devoluciones gratuitas en internet se acercan a su fin

Las devoluciones gratuitas de productos comprados por internet —una ventaja que se ha generalizado en los últimos años para potenciar el comercio electrónico— tienen los días contados. Su elevado coste, tanto para las cuentas de las empresas como para el medio ambiente, está provocando que cada vez más firmas empiecen a cobrar por su gestión. Inditex, por ejemplo, ya lo hace en una treintena de mercados como el Reino Unido y Alemania (no en España), salvo que el cliente lleve la prenda a una tienda física. La subida del precio de los carburantes ha encarecido aún más los procesos logísticos, y ha llevado a muchas empresas a repensar su estrategia del todo gratis.

La llamada logística inversa es uno de los grandes quebraderos de cabeza del comercio electrónico. Uno de cada tres pedidos por internet se devuelve, según datos del sector. “Las devoluciones gratuitas generalizadas tienen que ir desapareciendo a la larga. Sobre todo, porque tenemos unos objetivos de emisiones de dióxido de carbono y la logística de la llamada última milla, la que va hasta la casa del comprador, no es sostenible”, explica Cristian Castillo, profesor de la Universitat Oberta de Catalunya. Las entregas en el domicilio, que son las que tienen un mayor coste, suponen el 82% del total (el resto son por ejemplo en puntos de entrega compartidos, como los que ya se ven en algunos comercios). “La tendencia debería ser cobrar por lo que realmente cuesta el servicio y el consumidor debería pensar si necesita recibir su compra de forma urgente, porque eso es muy caro”, añade.

En el mundo de la moda, uno de los sectores más afectados, Inditex ha sido de las primeras grandes empresas en cambiar su política de devoluciones. Su marca estrella, Zara, cobra desde comienzos de año 1,95 euros por cada devolución que suponga ir a por el paquete hasta el domicilio o a un punto de recogida. La medida está vigente en 30 países, aunque España no está entre ellos, de momento. La decisión del grupo gallego es importante porque, como líder del sector, marca el camino al resto de la industria. Preguntada sobre el efecto de este cambio y si se va aplicar a más mercados, la empresa remite a la conferencia con analistas celebrada tras publicar los resultados del primer semestre el pasado 14 de septiembre, en la que el director de Mercado de Capitales de Inditex, Marcos López, dijo que cobrar por las devoluciones no ha tenido ningún impacto en las ventas. En los países en los que esta medida se ha activado, cada vez más usuarios online de esta marca devuelven el producto directamente en la tienda física y en menos días, con el consiguiente ahorro de costes para la empresa. “Los clientes entienden que es una tendencia creciente en la industria”, añadió López.

Las devoluciones gratuitas siempre han sido consideradas, junto a los gastos de envío gratis y la rapidez en la entrega, una de las claves en el crecimiento del comercio electrónico, cuyo volumen se ha incrementado un 263% en España entre 2014 y 2021, hasta los 57.700 millones de euros, según la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia. Tallas que no van bien, productos que, una vez vistos, no se adaptan a lo que se pensaba… hay muchas razones para devolver un producto (a veces por estar defectuoso, y en este caso quizás una llamada a atención al cliente para negociar una devolución gratuita sería más que posible). Pero cuanto más crecen las ventas por internet, más devoluciones hay. La cuestión es si los consumidores están dispuestos a pagar por devolver un producto. “No me parece bien que cobren si de vez en cuando un usuario devuelve algo, pero si hay gente que devuelve mucho, entonces no me importa que tengan que pagar”, explica Raúl Lázaro, de 43 años, que compra de forma frecuente en internet desde ropa y calzado a herramientas y comida.

“Precisamente me acabo de enterar de que tengo que pagar por devolver un mando de televisión y esa web nunca me lo había pedido; aunque me es un poco indiferente que me cobren, voy a seguir comprando igualmente porque es muy cómodo”, añade. Cuenta que en algún caso que intentó enviar de vuelta un producto a la web china AliExpress, le reembolsaron el importe, pero le dijeron que se quedara con lo adquirido. Resultaba más barato regalarlo que gestionar la devolución y el transporte de vuelta a Asia.

Pago por recogida

Inditex no es la única empresa que ha cambiado su política de devoluciones. La japonesa Uniqlo ya lo hizo en 2020: cobra 2,95 euros por devolver online y no permite devolver en la tienda física lo que se ha comprado por internet. Mientras, El Corte Inglés no cobra por las devoluciones que se realizan en tiendas físicas o a través de Correos. En el caso de que se hagan a través de otras vías, como un punto de Celeritas, el coste son dos euros. Cuando se trata de artículos cuya recogida se efectúa en el domicilio, el coste varía según el peso, con un mínimo de 5,90 euros, según detalla en su web, que recuerda que esta práctica está recogida en la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios. Respecto al grupo sueco H&M, ofrece gratis el servicio para sus clientes registrados en la web; si la compra se hace desde una cuenta de invitado tienen un coste de 1,95 euros que se deduce del reembolso a percibir.

No cobran por las devoluciones Mango y Zalando. Fuentes de la primera empresa aseguran, por una parte, que “Mango no tiene previsto modificar su política”. Por otra, la empresa alemana, presente en España desde 2019, ha optado por “incentivar a los clientes a agrupar sus compras y aumentar el tamaño de su cesta de compra”, es decir, ha establecido una tarifa de entrega para pedidos por debajo del mínimo, como ya ocurre en otras compañías. “En las compras de ropa, donde es importante probarse las prendas, es difícil acertar”, opina Sara Olmo, estudiante de 18 años que suele comprar material de papelería y ropa.

Es una de las muchas clientas jóvenes que compran en el gigante chino de la moda rápida Shein. Esta empresa permite devolver una pieza gratuitamente de cada pedido y las siguientes tienen un coste de 4,5 euros por cada artículo, que se restan del reembolso. Son habituales los comentarios en redes sociales sobre cómo en ocasiones Shein, como el mencionado caso de AliExpress, gestiona los reembolsos sin pedir la devolución del producto. “Si una empresa cobra por las devoluciones, la gente lo puede tener en cuenta, pero creo que seguirá comprando lo que necesite”, añade Olmo, que también es usuaria de las webs de Bershka, Amazon y Primor.

El coste de la logística inversa para las empresas no es desdeñable. “Las devoluciones en el comercio online pueden llegar a tener un impacto relevante principalmente en términos de coste y margen para los retailers y marcas, ya que pueden representar entre el 5% y 20% del precio del producto, cifra que varía según el segmento o volumen del producto”, detalla Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey & Company en España y experto en temas digitales del sector de la distribución.

Más caro devolver que entregar

Los costes de devolución pueden llegar a duplicar a los de entrega, dependiendo de la empresa, de su política de devoluciones y del proceso operativo, según explica Francisco Aranda, presidente de UNO, patronal del sector logístico. “Hay productos, por ejemplo, que requieren ser revisados o incluso reacondicionados para poder volver a ponerlos a la venta y, en muchos casos, todo este proceso no es rentable para las empresas”, añade. Por ello se ha empezado a cobrar por las devoluciones, “como se hizo con el coste de las bolsas en los comercios y, en general, el cliente está comprendiendo este tipo de medidas”.

Las firmas de moda son las más afectadas. Según un estudio del Observatorio Cetelem, el 36% de los encuestados afirman que han hecho devoluciones y, en el caso de la ropa, es el 54%. Pero no son las únicas. La patronal logística contabiliza que en 2021 se gestionaron en España en total alrededor de 725 millones de envíos, un 6% más que el año anterior. La tendencia al alza también se constata en las devoluciones: un 36% de los compradores online mandaron de vuelta algún producto en 2021, cifra que ascendía hasta el 42% en marzo de este año, según los datos de UNO. Actualmente, las categorías donde se producen más cambios o devoluciones son la moda, calzado y complementos, que suponen alrededor del 60%; la electrónica, con el 23% y la informática, con el 14%.

Las devoluciones suponen un reto a nivel de stock, porque hay que comprobar y recolocar todos los productos, explica el socio de McKinsey. Amazon ha empezado a eliminar las cuentas de los clientes que realizan muchas devoluciones. Fuentes del gigante del comercio electrónico explican que se trata de “ocasiones aisladas en las que se utiliza el servicio de manera abusiva durante periodos prolongados de tiempo”, pero que por lo general no tienen problemas y que el cliente siempre tiene derecho a reclamar. “El proceso de devoluciones en Amazon.es es fácil y gratuito para millones de artículos, y la mayoría de ellos se pueden devolver en un plazo de 30 días”, añaden.

Profesionales de la devolución

Cada vez es más habitual una práctica que ha sido bautizada como bracketing shopping, el hábito de compra de algunos consumidores que adquieren varios artículos con la intención de devolver algunos de ellos, sobre todo ropa y artículos para el hogar. Se trata, sin embargo, de una práctica minoritaria. “El espectacular crecimiento del comercio electrónico en tan poco tiempo ha alimentado la proliferación de lo que ya se empieza a conocer como profesionales de la devolución, un perfil de consumidor que las empresas ya empiezan a seguir de cerca y rastrear”, explica Aranda. Se recurre al big data para personalizar los costes y la relación con el usuario. “De la misma forma que el cliente elige el comercio, ahora el comercio también puede elegir al cliente”, afirma.

La logística inversa es cara, pero clave para el comercio por internet. La eficacia en la entrega del producto influye en la decisión de compra, pero el proceso de devolución lo condiciona hasta en un 73%. La mayoría de los clientes, si no ven fácil devolver un producto, se van a otra web. Una de las claves para reducir la gestión de las devoluciones es premiando al cliente para que acuda a la tienda física cuando sea posible, explica el socio de McKinsey. “También se puede poner un coste a las devoluciones o un límite al volumen retornado”, añade.