El cliente en el centro no es un eslógan

Lo llaman “experiencias ¡guau!” y vienen a ser una versión 3.0 del clásico eslogan de ventas “el cliente siempre tiene la razón”. Sólo que en esta onomatopéyica revisión de los mandamientos básicos del trato al cliente, en lugar de limitarse a darle la razón como a los tontos, las empresas prefieren volcar sus esfuerzos en tratar de sorprenderle y ofrecerle un valor añadido en forma de experiencias satisfactorias de compra. Un cambio de paradigma que obliga a todos y cada uno de los trabajadores de la organización a aprender a mirar hacia el cliente.

“Es la era del cliente y ya nada va a ser igual que antes”, avisa Nicolás Casariego, co director del Customer Analytics Farm de IE University. Básicamente, explica este experto, el control en la relación entre las organizaciones y los clientes ha cambiado de manos. “Internet, los móviles inteligentes, las redes sociales, unido a la creciente desconfianza del consumidor en las marcas y sus mensajes publicitarios, y a la facilidad con la que puede sustituir un producto por otro, han hecho que ahora las empresas tengan que servir a un cliente (consumidor, ciudadano, paciente) mucho más informado, empoderado e influyente”.

“La variable cliente tiene hoy mucho mayor peso en la cuenta de resultados de una compañía que el propio producto o servicio, su calidad o su precio”, abunda Javier Ontiveros, consejero delegado de Quid Qualitas. No es que el objetivo de captar y retener clientes sea ninguna novedad; lo que ha cambiado, puntualiza, es la forma de conseguirlo. “Ahora la única vía es ofrecer experiencias diferenciadoras a los clientes, convertirlos en fans”. Con este nuevo escenario, aquellos productos que “se vendían solos” tienen los días contados. “Cuanto más avanza el mercado, más exigente se vuelve el cliente”, constata Verónica Herrando, directora comercial de Europ Assistance.

Esta exigencia y volatilidad de los compradores está obligando a las compañías a acercarse a ellos como no lo habían hecho nunca antes. “Hay que conocerlos, descubrir sus costumbres, sus gustos, sus aficiones y necesidades para ofrecerles productos innovadores ad hoc que cumplan con sus expectativas y necesidades actuales y futuras”, resume Herrando.

Imperativo enamorar

Más que nunca, es imperativo enamorar. “El mayor valor que puede prestar una empresa al cliente es anticiparse a sus deseos para conectarlos, mediante los productos y servicios adecuados, con experiencias positivas, perdurables y repetitivas”, opina Javier Alcázar, profesor de Madrid School of Marketing. En otras palabras, “la compañía tiene que hacer muchas más cosas aparte de tener un buen producto para que el cliente lo compre y repita”, concluye.

Pero para pensar en el cliente antes conviene detenerse a escuchar lo que tenga que decir. “Muchas iniciativas de experiencia de cliente recuerdan al despotismo ilustrado: todo para el cliente pero sin el cliente. Omnicanalidad, big data, experiencia global… Esas herramientas son a veces como el príncipe de Cenicienta: sólo buscan un pie donde encajar su zapato de cristal”, dice Luis Lorenzo, especialista en estrategias de cliente. “¿Qué voy a venderte si no sé lo que necesitas?”, reflexiona, en la misma línea, Javier Alcázar. “Pensar en el cliente no es decidir por él”, advierte. Ha llegado el momento de mantener una relación “adulta” y transparente con quien está al otro lado. “Un cliente fiel no es un cliente sumiso que asume y se resigna a recibir un mal servicio, una expectativa no satisfecha o un producto de mala calidad. Los buenos clientes tienen capacidad para discrepar, reclamar, exigir… Y, aun así, mantener una relación sólida y de confianza con la empresa que han elegido para satisfacer su necesidad”, comenta Alcázar.

Esta nueva mirada implica un cambio de enfoque en todos los miembros de la organización. “Cada trabajador debe entender que sin el cliente su trabajo no tiene ningún sentido. Y esto no atañe únicamente a las personas que tienen la asignación funcional del trato directo con el consumidor, sino que es una responsabilidad compartida por todos”, expone Alcázar.

El profesor Casariego propone una fórmula para operar ese cambio de mentalidad: “Formación para que los empleados adquieran la capacidad de gestionar clientes de acuerdo con las políticas y pautas internas; y empoderamiento para que tengan poder de decisión y libertad de acción para resolver problemas o proponer mejoras”. Por su parte, Javier Ontiveros destaca la importancia de implantar transversalmente en toda la empresa una cultura que “impulse y desarrolle las competencias clave necesarias en las personas para este nuevo entorno: inspiración, intuición, empoderamiento, innovación, imaginación, curiosidad, generosidad o ética”.

¿A qué se debe este súbito interés de las empresas por conocer y entender mejor a sus clientes? La respuesta está en la cuenta de resultados. “La principal necesidad de las empresas es tener beneficios cada año. Hay que pagar salarios, dividendos, invertir en el ciclo de explotación… Y todo eso sólo es posible con el dinero de los clientes”, recuerda Luis Lorenzo.

Si eso está tan claro, ¿por qué muchas compañías no consiguen pasar de las buenas intenciones en sus relaciones con el cliente? Lorenzo asegura: “Muchos empresarios creen que con suministrar productos y servicios es suficiente, pero ya no lo es. Poner al cliente en el centro significa realizar una oferta de productos y servicios a personas que comparten nuestro sistema de creencias, de valores y de principios. Que los clientes se sientan identificados con lo que somos, con lo que hacemos y, sobre todo, por qué lo hacemos”.