Carlos Díez, CEO de Les Roches: “Cada vez más, el lujo es ofrecer una experiencia única y diferencial”

En el sector turístico y hotelero, el término hospitality se define como “los actos de amabilidad que se demuestran hacia los clientes, viajeros, turistas o huéspedes”, mientras que la industria del hospitality se refiere a una gestión que se esfuerza por conseguir un trato y una conexión con el cliente que le aporte ese valor diferencial. Y todo eso, probablemente, lo entienden en pocos sitios como lo hacen en Les Roches, una de las cinco instituciones de educación superior más prestigiosas del mundo en su sector, con campus en Suiza (Crans-Montana), España (Marbella), Emiratos Árabes, China y Nueva Delhi.

Porque, aunque sus alumnos se graduarán en Dirección Hotelera Global y Empresas Turísticas, antes deberán ser limpiadoras de pisos, cocineros, camareros y chefs. Su modelo suizo de aprendizaje es un modelo experiencial en el que el conocimiento, desde el inicio, se complementa con la empatía: al comprender el trabajo de quienes, en el futuro, estarán bajo su responsabilidad, aprenderán la mejor manera de relacionarse y tratar a ese camarero, esa limpiadora o ese chef.

Les Roches fue recientemente reconocida por el Consejo Suizo de Acreditación como Instituto Universitario de Ciencias Aplicadas, una certificación que no solo pone de relieve su compromiso por cumplir las normas más exigentes del mundo en materia de educación, sino que tendrá un impacto fundamental en sus graduados, ya que las universidades suizas de ciencias aplicadas gozan de un gran reconocimiento a nivel mundial. Pero, además, facilitará la movilidad académica de sus alumnos y aportará mejores oportunidades de investigación y colaboración para el profesorado. De todo ello, y de las tendencias que marcarán el futuro de la gestión en turismo, hablamos con Carlos Díez de la Lastra, CEO global de Les Roches.

Pregunta. ¿Es importante invertir en la formación de los profesionales de hotelería y turismo?

Respuesta. Ahora están confluyendo dos factores que hacen de este un momento especialmente crítico para invertir en formación en el sector de hospitality. En primer lugar, porque se trata de un sector boyante en el que cada vez hay más presión de los inversores, de grupos que están abriendo hoteles y de hoteles que se están reformando o cambiando de posicionamiento. Además, ha habido una apuesta por pasar al sector de lujo e incrementar los estándares de calidad, porque en este ámbito el servicio al cliente es crítico.

Algunos sectores están reclamando profesionales y robándoselos al sector tradicional de hotelería y turismo. Así que, cuando esa presión por el talento bien formado es tan grande, tienes que retenerlo y formarlo. Y como estamos subiendo los estándares, al cliente que viene le estás cobrando una tarifa mayor y le estás ofreciendo un producto de más nivel, no solo en cuanto a instalaciones sino respecto a la experiencia que viven. Y [quienes trabajan allí] tienen que estar al nivel de ese tipo de producto.

Tampoco debemos olvidar que la tecnología es esencial, porque con las redes sociales hay mucho más microposicionamiento y las ofertas están muy diferenciadas, con expectativas que tu equipo debe saber manejar para competir mejor. El nivel de complejidad y de personalización de los servicios llega a tal punto que, como tu gente no tenga un nivel de formación adecuado, vas a estar en desventaja con tus competidores.

P. ¿Y cómo debe ser la formación en el sector del turismo de lujo?

R. Hay una enorme demanda de profesionales y directivos con una capacidad y flexibilidad casi camaleónicas para adaptarse a toda esa incertidumbre del sector. Por un lado, se busca a personas que sepan actuar con una gran diversidad de clientes y de servicios; y, por otro lado, que tengan presente el valor de la internacionalidad, que cada vez resulta más crítica: el mundo se hace más pequeño pero hay muchas más oportunidades, y los países que mandan turistas van variando. Por eso hay que tener esa flexibilidad, porque el peso es ahora más internacional que local. Hay que ser rigurosos en la planificación y, a la vez, liderar equipos con la sensibilidad necesaria como para tocar al cliente de cerca.

¿Y qué estamos haciendo en Les Roches? Pues dos cosas. Una es que nuestro modelo suizo de educación es un sistema que parte de la base. Aunque seamos una de las primeras instituciones del mundo en la rama, seamos caros y mucha gente tenga expectativas elevadas, hay que tener claro que estamos formando líderes para trabajar en el sector de servicios. Es necesario tener la humildad de saber que tú estás aquí para servir a otro, aunque seas el director de un hotel de cinco estrellas en una gran ciudad.

P. ¿De qué manera aplica Les Roches los avances tecnológicos en sus programas educativos?

R. Hace cinco o seis años lanzamos Spark, un proyecto para garantizar que el 100 % de nuestros alumnos salen con un buen equilibro entre el aprendizaje clásico y la capacidad innovadora. Con él traemos la innovación a los campus y conseguimos que las empresas más punteras a nivel mundial en el sector de la gestión hotelera y de las industrias turísticas colaboren con Les Roches.

Ahora mismo, entre los 62 proyectos que tenemos activos, hay casos tan punteros como el de una compañía que está generando cruceros aéreos con globos dirigibles, y nosotros les ayudamos a que sepan cómo construir la experiencia de hospitality dentro de la cabina. Los alumnos de Les Roches tienen que participar en proyectos de ese tipo e interactuar con las compañías, porque la tecnología no se aprende con un libro o con unos casos o ejemplos; se trata sobre todo de preparar su actitud mental para la tecnología y de querer buscarla y entenderla para mejorar y estar siempre a la última.

P. ¿Cuáles son las tendencias más relevantes dentro del sector del turismo de lujo?

R. Lo más relevante que está pasando ahora mismo es la extrema personalización de la oferta de servicios diferenciales que hay en el sector del lujo. Antiguamente, los hoteles de lujo tenían que poseer unos estándares de instalaciones que demostrasen el nivel de lujo, siempre basándose en la misma receta.

Eso sigue estando, pero lo que estamos viendo es que empiezan a aparecer agentes y protagonistas que no hacen una gran inversión en infraestructuras con materiales especialmente caros, sino que aportan soluciones más personalizadas. Que montan, por ejemplo, un pequeño loft en la zona de campo y con cabañas adaptadas ofrecen una experiencia única desde donde ver a los animales; o a lo mejor te invitan a que los acompañes en una ruta especial con el nieto del fundador; o a que conozcas al artista que está en el museo, que los acompaña en persona.

Hay mucha diversidad de oferta que hace que los clientes estén dispuestos a pagar por servicios considerados de lujo, porque son únicos y exclusivos. Lo que está en la tendencia es que cada vez más el lujo es una experiencia única y diferencial, el ofrecer algo que nadie más te pueda ofrecer como lo ofrezco yo. Esa diferenciación, esa microsegmentación, hace que sea también mucho más difícil el competir.

P. ¿Dirías que la pandemia ha tenido un impacto a largo plazo en el sector?

R. Obviamente ha habido cambios en la mentalidad, en algunos procesos y algunas tecnologías. Pero también hubo muchas empresas que, debido a la pandemia, se vieron obligadas a tener que operar a distancia. Y como no se podía ir a los sitios a trabajar, se mejoraron las dinámicas de trabajo en remoto, de reuniones y controles, y muchas compañías a nivel mundial incorporaron en mayor o menor medida un sistema de flexibilidad laboral que te permite trabajar a distancia, ya sea unas horas o toda la semana, y el empleado decide incluso dónde trabajar.

¿Tú sabes cómo eso impacta en el turismo? Uno de los grandes problemas que ha tenido es que centraba mucho esa actividad en los momentos que coincidían los miembros de la familia para poder irse juntos de vacaciones: Navidad, verano, los puentes, algún fin de semana... Entonces tú tenías necesariamente que esperar a que coincidiese que los otros tampoco trabajaban, porque este era muy presencial. Pero ahora hemos incrementado en un 20% las posibilidades de que se pueda hacer turismo fuera de los períodos tradicionales: si tú puedes teletrabajar, por ejemplo, el lunes y el martes, y tu mujer también, pues en lugar de hacerlo desde casa, ¿por qué no coger el ordenador y trabajar durante el día desde un hotel frente a la playa? Así, por la tarde, podrás disfrutar un rato, ver la puesta del sol...

Hay una mayor flexibilidad para que la gente empiece a salir de sus domicilios y haga vida y turismo en períodos que no son los tradicionales, porque ahora las compañías dan mucha más flexibilidad a la gente para poder deslocalizarse, y eso está afectando al turismo.

P. ¿Qué importancia tiene la sostenibilidad y la responsabilidad social en la industria hotelera?

R. Hay un nivel mucho más grande de concienciación, y muchas empresas tienen planes integrales de sostenibilidad. Hace unos años era más una postura interesante para poder tener un lavado de cara en la imagen de marketing de la empresa. Pero ahora se está viendo que hay un compromiso real, y se ha demostrado que es incluso más rentable.

Hablamos, por ejemplo, de la recuperación y canalización de los flujos de agua. Y se han demostrado que [además de ser más sostenibles] el retorno empresarial es mayor, que la inversión que se está haciendo empieza a dar más beneficio que las prácticas no sostenibles de antes.

P. ¿Cómo ve el futuro del turismo en España?

R. Muy prometedor. Los números son realmente positivos y tenemos muchas cosas buenas. Primero, porque estamos haciendo una buena transición de nuestro modelo de costa, sol y playa a un modelo de mayor valor, y creo que la mayoría de las compañías españolas y destinos están haciéndolo bien. Y segundo, porque España tiene una reputación de país en turismo espectacularmente buena, no solo porque todo el mundo entiende lo profesionales que somos, sino porque también es un país muy amigable, acogedor, cómodo y muy seguro, con mucha aceptabilidad de turistas. Y eso cobra mucha más importancia en ese entorno que mencionamos en el que las experiencias de turismo cobran más fuerza que el lujo de las instalaciones.

España es un país con un potencial tremendo. Tenemos la infraestructura, el conocimiento, los profesionales, las compañías que pueden liderar y tenemos la cultura que engloba todo el círculo.

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