‘Community managers’ y la ley del “me gusta”

Los community managers se han convertido en verdaderas estrellas del rock entre los internautas. Atrás quedaron los tiempos en que una empresa debía tomarse todo en serio y mantener siempre un tono formal. En internet, las empresas y las marcas se han rendido a la ironía, el sarcasmo y los memes como mejor forma de conectar con sus usuarios. Un buen post que genere los suficientes “me gusta” puede hacerse viral, crear una tendencia y generar un grupo leal de seguidores que se mantendrán al tanto de cada nueva publicación. Para lograr esto, la persona detrás de la pantalla necesita intuición, creatividad, humor y una lectura muy fina de la actualidad. En eso coinciden Jorge, Carlos, Puri, María, Luciano, Marina y Stefano, siete community managers que han logrado, desde sus diferentes trincheras, crear un estilo propio y enganchar a la audiencia.

El término community manager (CM), si bien ahora se asocia de inmediato con las redes sociales, en realidad se remonta a principios de los años noventa, cuando internet apenas empezaba a colarse dentro de los hogares y a convertirse en parte de la vida cotidiana. En aquellos años comenzaban a proliferar los foros en línea en los que se podían encontrar comunidades que debatían y compartían información sobre películas, videojuegos o deportes. Estos foros tenían un moderador encargado de administrar el grupo, una especie de autoridad que filtraba qué mensajes se publicaban y que se encargaba de dirigir las discusiones. El ensayista y crítico estadounidense Howard Rheingold se refirió a estas figuras como community managers en su libro de 1993 The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier (“La comunidad virtual: asentamientos en la frontera electrónica”, no publicado en español). No hay certeza sobre si fue Rheingold quien acuñó este término, pero sí fue él quien lo popularizó.

Ese significado original de community manager —que antecedió en más de una década al lanzamiento de Facebook, en 2004, o de Twitter (ahora X), en 2006— transmutó con el paso de los años y ahora se usa para describir el trabajo de aquellas personas que manejan las redes sociales de una empresa o de una institución. La Fundéu define esta profesión como “aquella persona encargada de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital”.

Aunque el manejo de las redes sociales ahora es parte fundamental de carreras como Publicidad, Relaciones Públicas o Marketing, para ser community manager no hace falta haber cursado estudios específicos. Muchos vienen de ámbitos profesionales totalmente ajenos a las redes y algunos, como Jorge Herculano (Badajoz, 57 años), llegaron a este mundo casi por accidente. Este pacense se convirtió en un icono de las redes sociales en España gracias a una pequeña empresa familiar que ahora es inseparable de los memes: Desatranques Jaén.

“No me veo como un community manager, siempre he tenido un poco de síndrome del impostor”, dice Herculano. Su historia con la empresa de desatranques se remonta a 2006, cuando empezó a ofrecerles servicios ocasionales como diseñador web, pero fue a partir de 2015 cuando asumió oficialmente la tarea de encargado de las redes sociales: “Fue algo circunstancial y que desconocía en su momento”.

Ese mismo año, el dueño de la empresa quería hacer “algo bonico” para la Navidad, y entonces Jorge, que también es músico, terminó componiendo un villancico que subió al canal de YouTube de Desatranques Jaén. El inexperto CM escribió estas líneas que lanzaron a la fama a la empresa: “En Desatranques Jaén, desatrancamos caminos. Decidme en el alma quién, quién atrancó tu destino”. Gracias a su humor entrañable y absurdo, el vídeo obtuvo cientos de miles de visitas e impulsó a Herculano a apostar por este tipo de contenido. “Nosotros teníamos mucha complicidad con nuestros seguidores. Parte del encanto es que este tipo de contenido viniera de una cuenta que no lo esperarías, una empresa que no tiene ningún tipo de glamur para redes sociales”, explica.

Dio rienda suelta a su creatividad durante cinco años y se convirtió en una fuente de memes inagotable para los internautas españoles. Publicaba imágenes como la de un camión desatrancando una universidad, una encuesta sobre si la gente prefería la Monarquía o a Desa­tranques Jaén, imágenes del mítico camión en Marte o ganando las elecciones generales. El gran éxito en las redes se debía a que el humor estaba, en palabras de Herculano, “un poco en el límite, pero sin pasarse”.

“Nadie os va a felicitar mejor las fiestas que Desatranques Jaén”, escribía en Twitter la cuenta @enmachuk compartiendo una carta de Navidad con el camión que acumuló 9.500 “me gusta”. Hoy, aunque ya no es la máquina de contenido viral que fue durante los años de Jorge, se mantiene en 80.000 seguidores, entre quienes se encuentran Rita Maestre y Gabriel Rufián. “Me han invitado en algunas ocasiones a dar charlas sobre esto a gente relacionada con el marketing y tal. Y la pregunta siempre era sobre mi estrategia y yo les respondía que no había ninguna”.

Otro gran mito entre los community managers de España es Carlos Fernández Guerra (Madrid, 50 años). Como estratega de redes sociales de la Policía Nacional, este economista logró que se convirtiera en el cuerpo policial más seguido de todo el mundo. Fernández Guerra, que se incorporó a esta institución en 2005 y la dejó en 2015 para irse a Iberdrola, dice que disfrutó de una gran libertad porque en la Policía no consideraban “relevantes” las redes sociales: “Jamás me hubieran dejado actuar si hubieran sido conscientes de su relevancia en cuanto al número de personas que las ven; en cuanto a su potencial, social, informativo y corporativo”.

Es esta libertad la que permitía que, de repente, entre las publicaciones institucionales apareciera una referencia a Breaking Bad o a Prison Break. “Yo cada día me planteaba un esfuerzo creativo enorme e intentaba sorprender con programas de televisión, con canciones, con un montón de temas muy cercanos a la audiencia”, explica. Carlos respondía a usuarios que le hacían bromas en Twitter y no era algo raro ver, por ejemplo, cómo la cuenta oficial de la Policía publicaba referencias de Pokémon que llegaban a los 25.000 “me gusta” y los 19.000 “retuits”.

Pero cuando las redes sociales de la Policía Nacional empezaron a dar mucho que hablar, no todos estaban cómodos con el trabajo de Fernández Guerra: “A algunos mandos más tradicionales les ponía nerviosos, no es fácil que entendiesen que era un proyecto de comunicación”. Aunque cuenta que siempre hubo quienes “se rasgaban las vestiduras” porque él se alejaba del lenguaje corporativo, cree que los resultados del trabajo hablan por sí solos. Hoy le enorgullece haber llevado a la Policía Nacional a tener más seguidores que el FBI o la CIA. Sin Carlos al mando de las redes, el cuerpo policial mantiene actualmente 3,9 millones de seguidores en X.

Puri Vicente (Murcia, 40 años) hizo un poco de todo antes de ser community manager. Después de graduarse en Periodismo y Publicidad en Málaga, trabajó como camarera y dependienta. No conocía el mundo de las redes sociales ni creía que ahí existiera una salida laboral, hasta que en el máster de dirección de comunicación que cursaba la “obligaron” a abrirse una cuenta de Twitter. Esto la llevó por un camino que pasaría desde posicionar a Fini Golosinas como una de las marcas más seguidas en España hasta trabajar en el Parlamento Europeo.

Aunque su objetivo inicial era convertirse en redactora creativa, se dio cuenta de que como encargada de redes también podía explotar sus habilidades. “Cuando yo empecé en esto, en 2013, no había nada: ni cursos, ni másteres, ni la mitad de las redes sociales que hay ahora”, cuenta Vicente, quien dice haber sido una “autodidacta”.

En 2013 se convirtió en la CM de Ron Malibú, Fnac España y Aceites Carbonell. Combinaba su trabajo como autónoma con estas marcas mientras seguía haciendo de copy en agencias. Esto hasta que llegó su oportunidad con Fini Golosinas, empresa con la que estuvo siete años. Según Panel Icarus, un estudio del sector de consumo en España, en 2018 Fini Golosinas estuvo entre las 10 marcas con más interacciones en Instagram. “Lo logramos porque estábamos todo el día en ello, entrando en las nuevas plataformas. Fuimos una de las primeras marcas en entrar en TikTok cuando ni siquiera se conocía”.

Puri hizo un cambio radical hace año y medio cuando se postuló para un puesto en el Parlamento Europeo y obtuvo la plaza. Terminó trabajando con la entonces eurodiputada Sira Rego. A pesar de no estar nada familiarizada con la política, pronto se dio cuenta de que el trabajo era muy similar porque, dice, al final siempre trata de hacer marketing y conectar con el público: “Había que aprovechar las herramientas para hacer algo un poco más vivo, más fresco, más entendible, más cercano, incluso más divertido”. En el Parlamento Europeo, a pesar de estar rodeada de personas que venían “de la militancia”, su estilo sentó bien, tanto fue así que Sira Rego le ofreció irse con ella al Ministerio de Juventud e Infancia. Ella aceptó.

Para esta comunicadora, si esta profesión quiere ser tomada “más en serio” debe abogar para que no cualquiera que tiene redes sociales se pueda dedicar a gestionarlas. “Luego de mi generación vino una segunda hornada con gente de veintipocos años que consumía mucha red social pero que no sabían nada de comunicación. Al final esto se enmarca en un plan de marketing. Es una cosa seria. Un tuit puede arruinar tu empresa”.

Las generaciones de Jorge, Carlos e incluso la de Puri debieron pasar por un proceso para familiarizarse con las redes sociales y aprender a trabajar con ellas. Los community managers que vinieron después crecieron con la herramienta y, a veces, como en el caso de María Navarro (Madrid, 26 años), esta fue una primera salida laboral. Al terminar su máster de Diseño Gráfico en Barcelona, en 2020, Navarro hizo sus prácticas en el departamento de redes sociales de la plataforma de streaming Filmin y allí trabaja desde entonces. “A todos aquí nos encanta el cine, y cuidamos todo lo que hacemos. Creo que, al final, se nota en las redes y por eso es un éxito”, explica.

Sin embargo, asegura que siempre hay lugar para el humor. Como, por ejemplo, cuando respondieron a la crítica de Carlos Boyero de la serie Autodefensa en la que calificaba esta producción original de Filmin como “sonrojantemente feminista”. La plataforma usó esta etiqueta como publicidad en sus perfiles online. “Sí somos”, publicaron en la cuenta de X de Filmin al compartir una colección de películas “sonrojantemente feministas” que acumula 104.000 visitas.

Como María Navarro, Luciano Pieroni (Mar del Plata, Argentina, 27 años) tampoco estudió nada relacionado con marketing. Es ingeniero industrial, pero dice ser una persona que ha estado “bastante en internet” y que al hacer contactos se abrió paso en las agencias. Ahora maneja, entre otras cuentas, la de AliExpress, una empresa que saca rédito de burlarse de sí misma. Su publicación con más “me gusta” en X tiene 842.000 reacciones. Dice solamente: “De nada, Andrea, disfruta tu lámpara de noche”, y es una respuesta a una usuaria que compartió el envío de un juguete sexual empacado de forma nada discreta. “Los pobres community managers, y me incluyo, son las navajas multiuso de editar contenido, diseñar publicaciones, hablar con los influencers y todo lo demás. Hay que ser quien publica, quien controla, quien habla con la gente y gestiona la comunidad”, resume Pieroni. Para él, las redes son algo “volátil”, en donde no se puede pensar demasiado antes de publicar.

Marina Lupiañez (Málaga, 25 años) trabaja, como Luciano, en MeMe, una agencia creativa creada en 2023 para construir marcas desde entornos sociales. Sus sueldos se hallan en el rango de los 30.000 euros anuales. Ella lleva la cuenta de Puerto de Indias, y el aprendizaje que le han dejado los años dedicados a las redes es la importancia del timing: saber calcular el momento exacto en que se empieza a hablar de un tema para aprovecharlo y crear contenido viral. Esta malagueña cree que lo normal es que las empresas ahora quieran reírse de sí mismas, pero cree que se debe tener cuidado porque cada marca tiene su “personalidad” y no puede parecer forzado.

Stefano Marchesini (Viña del Mar, Chile, 29 años) aprovechó al máximo la ironía, el sarcasmo y el humor absurdo cuando trabajó con la cuenta de KFC España (ahora lleva la de Uber). Llegó allí gracias al contenido que creaba en sus cuentas de Twitter y del extinto Vine. Su enfoque siempre fue el entretenimiento y dejar la publicidad tradicional para los otros canales de KFC. “Cuando salió la estrategia de shitposting [memes absurdos] nos dio resultados increíbles, pasamos de tener una comunidad de 5.000 seguidores a un millón”, cuenta. En septiembre de 2022, al llegar a esa cifra, KFC España se convirtió en la marca de retail con más seguidores del país. Hoy se mantiene en 1,1 millones. Abrieron además un canal de TikTok que en un año llegó a tener cuatro millones de seguidores. “La persona que crea el meme ha de tener muy claro cómo habla la gente realmente en redes, entender también el contexto de muchos temas y saber leerlos. Porque publicas memes que tienen muchas capas y necesitas el contexto”, explica.

La red favorita de Stefano antes era Twitter, pero, al igual que Luciano y Marina, considera que desde que se convirtió en X está “de capa caída” por las nuevas normas de la comunidad. Los community managers crecieron en esta red, pero como en todo lo demás, deberán estar al tanto de lo que venga y ser los primeros en subirse a la próxima tendencia.