Soñar para sobrevivir

Cómo contar Chanel en medio de una gran crisis. Conseguir, a través de las palabras e imágenes adecuadas, que el lujo deje de ser percibido como “superficial y prescindible”. No es menor el desafío dada la coyuntura, pero Thomas Du Pré de Saint Maur, director general de recursos creativos para perfumes, belleza, relojería y joyería de la casa francesa, defiende el reto como necesario. “Una campaña de lujo es un producto de consumo masivo y tenemos la responsabilidad de hablar a todos, también a los que no pueden acceder al él, porque el deseo de soñar y de elevarse es universal, y ahora más que nunca debemos potenciar esa sensación”, razona. “Mi obsesión es defender la idea de que, lo consumas o no, es esencial porque ayuda a vivir. Y mientras más miedo haya en el mundo, más lo necesitaremos”.

Noche cerrada. Una mujer cruza un puente con una capa negra; debajo, un vestido que recuerda al que llevaba Coco Chanel en un conocido retrato de Cecil Beaton de 1937. Así empieza la publicidad del perfume Nº5 para las próximas Navidades, las más extrañas que se han vivido en las últimas décadas. A primera vista parece una historia de evasión propia de estos días oscuros, pero no. Cuenta Du Pré que el anuncio se acabó de rodar a finales de 2019. Nadie podía imaginar entonces cómo sería 2020. “La grabación fue en diciembre; la elección de la música, en febrero; la posproducción se terminó en julio. Lo veo como algo tranquilo, que anima a pensar que la vida puede ser, a pesar de las circunstancias adversas, hermosa”.

Más que una vía de escape, el creativo considera la propuesta una llamada a la supervivencia. “Se trata de demostrar que no hay nada imposible. Creo que necesitamos hoy mucho más esos mensajes que cuando se rodó la película”, explica desde París por videoconferencia.

En pocos segundos esta campaña debe resumir el espíritu del perfume más vendido del mundo. Aunque la casa francesa no da cifras de venta, la fragancia presume de este título desde 1927. Y varios anuncios del Nº5 forman ya parte de la historia de la publicidad y algunos, incluso, del imaginario colectivo occidental. En 1937 Coco Chanel, fotografiada en su suite del Ritz parisiense por François Kollar para la revista Harper’s Bazaar, se convirtió en su primera embajadora; en 1953 el Nº5 apareció por primera vez en la televisión en un corte publicitario de Jacques Helleu, entonces director artístico de la maison; en 1969 Richard Avedon firmó en Nueva York el primer fashion film del perfume, considerado entonces el anuncio más caro de la historia, e inauguró una saga de auténticas superproducciones de apenas unos segundos de duración protagonizados por actrices o modelos como Nicole Kidman, Audrey Tautou o Lily-Rose Depp. Para la campaña de 2012, Chanel contrató a Brad Pitt y rompió con otra tradición. Nunca antes un hombre había anunciado una fragancia femenina.

Las Navidades constituyen la época del año donde el lujo tiene puestas todas sus esperanzas y que en tiempos prepandémicos concentraba el 40% de sus ventas anuales. Hasta la fecha, la fragancia insignia de Chanel ha sido un clásico a prueba de guerras, crisis económicas y desastres naturales. Se creó en 1921 contra todos los postulados de la época. Desde el frasco austero y sobrio que contrastaba con las florituras art déco y orientalistas que se estilaban entonces hasta el nombre, un número sin más literatura ni referencias a su composición. O sus 80 ingredientes, dominados por el aldehído, un componente sintetizado por primera vez en un laboratorio francés a finales del siglo XIX y que otorga volumen a la fragancia, eso que los perfumistas llaman sillage o el arco olfativo de su trayectoria. La estela que Chandler Burr define en el libro El perfume perfecto (Editorial Superflua, 2018) como “la sensación de que alguien permanece en una habitación aún después de haberse ido”.

Ernest Beaux, el nariz que creó Chanel Nº5, tardó unos tres años en elaborarla. Cuenta el libro La belleza del siglo (Gustavo Gili, 2006) que cuando la diseñadora francesa descubrió el perfume en el laboratorio exclamó: “Un perfume de mujer que huele a mujer”. Tres años no es un ritmo que pueda permitirse la industria cosmética actual, al menos antes de la pandemia, muy dada a los lanzamientos rápidos. Pero Du Pré asegura que Chanel puede elegir. “Tenemos mucha suerte porque somos una compañía independiente con una relación con el tiempo que permite trabajar despacio y hacernos las preguntas correctas hasta conseguir un producto sostenible sin estar sometidos a las presiones de una multinacional. Tenemos la inmensa suerte de decir una cosa y hacerla”. Los hermanos Alain y Gérard Wertheimer, nietos y herederos de Pierre Wertheimer —quien se asoció con Coco Chanel en 1924 precisamente para comercializar el Nº5—, son los propietarios de la firma. Una marca que en 11o años de historia reveló por primera vez sus cifras de negocio en 2019, correspondientes al ejercicio de 2017: 8.600 millones de euros.

La perfumería —y no solo la de esta maison— es uno de los sectores que más han sufrido en esta época de aislamiento y escasa vida social. “Mucha gente solo consume lujo a través de estos productos base”, explica Du Pré. “Eso justifica que toda la experiencia de sofisticación de la marca se deba encontrar en una fragancia o en un labial. La sensación debe ser la misma que si inviertes en una chaqueta carísima”.

Du Pré no sabe si va a existir algo a lo que se le pueda llamar “lujo poscovid” y asume por el comportamiento del mercado asiático —que ya está empezando a recuperar su capacidad de consumo— que el escenario no va a cambiar demasiado. “Sí creo que los consumidores van a ser más articulados, habrá que elaborar mensajes más sofisticados, que tengan sentido para gente más inteligente y menos impulsiva. Es muy ­estimulante”.

En Chanel presumen de que el Nº5 es, más que un perfume, un producto cultural. Su frasco entró en 1959 en la colección del MET de Nueva York y en 1960 Andy Warhol le dedicó una serie de sus serigrafías. ¿Es conveniente para una casa de lujo que se adquiera su fragancia insignia como quien hace una inversión? Du Pré muestra pocas dudas al respecto: “Yo no quiero que el Nº5 sea una lengua muerta como el latín o el griego clásico. Tampoco que cuando alguien lo compre se sienta inteligente, prefiero que se sienta vivo”. Su consejo para estas fiestas es tan escapista como su campaña: “Hay que olvidarse de la realidad y entregarse al disfrute. Si la gente pudiera mirar este anuncio con una sonrisa, yo ya me daría por satisfecho”.