La cosmética española que triunfa en China y en Estados Unidos

España exporta más cosméticos y perfumes que vino, calzado o aceite de oliva. Los datos del sector mejoran cada año. Solo en 2018 las ventas crecieron un 10%, según datos de Stanpa (asociación nacional de perfumería y cosmética). El éxito se debe en parte a la entrada en la ecuación del mercado chino, una oportunidad que grandes marcas españolas, algunas incluso poco conocidas o desconocidas en su propio país, han sabido aprovechar. 

La fórmula del éxito

Todo empezó en una farmacia de barrio fundada en 1952. Josep Martí Tor era un inquieto farmacéutico que colaboraba con los dermatólogos de aquellos años para desarrollar fórmulas magistrales. Con una de sus creaciones dio en el clavo. La ampolla de proteoglicanos con vitamina C. “Juntos hacen que la piel quede muy brillante e hidratada. Es un efecto inmediato”, resume Xavier Martí, que había entrado a trabajar en la farmacia de su padre junto a su cuñada Eli Suñer. Ambos crearon en 1997 MartiDerm para comercializar los productos. Años después llegarían a la empresa los otros dos hermanos Martí, Montse y Josep. En 2015 trazaron un plan para ampliar el número de países a los que exportan año tras año. Entonces vendían fuera de España un 8% de su producción, hoy más del 50%. El boom llegó en 2016 con China. “En menos de un mes agotaron todo el stock que teníamos”, explica. Ahora venden sus 70 productos a más de 30 países. La última incorporación es la ampolla más “sofisticada” hasta el momento. “No solo tiene protección solar, también contra la luz de las pantallas y la polución. La preocupación por la contaminación no es algo de China, es un problema global”, explica Montse Martí, directora de desarrollo corporativo.

La piel que vendrá

Contrarrestar los efectos de la contaminación sobre la piel se ha convertido en el actual desafío de la industria cosmética. “Es el gran reto para todas las marcas hoy en día. Crear líneas de limpieza y protección contra la polución”, explica Verónica Fisas, directora general de Natura Bissé. La propuesta para este problema de la prestigiosa firma catalana es la línea Diamond Cocoon. Fisas pertenece a la segunda generación de una empresa fundada por su padre hace 40 años. La marca emprendió su primer intento de internacionalización en 1992. Natura Bissé trató de llegar al público estadounidense a través de los spas de alta gama, un terreno en el que siempre ha gozado de gran prestigio. Pero el sector no se había desarrollado en Estados Unidos y la estrategia no funcionó. Volvieron a intentarlo tres años después apoyándose en la cadena de grandes almacenes de lujo Neiman Marcus. Esta vez dieron en el clavo. “Les encantó. En un año estábamos en 20 tiendas”, cuenta la empresaria. En la actualidad, EE UU sigue siendo su principal mercado y hace poco China arrebató el segundo puesto a España. Ya exportan sus productos a 36 países. “Y todavía nos falta medio mundo”, comenta sonriente Fisas. 

La conquista del Lejano Oriente

“El mercado más grande del mundo de la cosmética es el asiático”, sentencia Gabriel Serrano. La empresa de este doctor colombiano nacido en 1969 ha triplicado beneficios desde que comenzó a exportar a China. De los 33 millones de 2014 a los 80 de 2018. El dermatólogo advierte que para dar este salto hay que ser capaz de atender la demanda del país asiático; si no, “uno puede morir de éxito”. Para afrontar este creciente reto, Sesderma estrenó recientemente unas instalaciones con 18.000 metros cuadrados en Puzol (Valencia). También la India, la sexta economía del mundo, se ha convertido en un país clave para la compañía. Allí planean construir una fábrica, la primera fuera de España. Serrano llegó a Valencia en la década de 1960 para terminar sus estudios de Medicina y se quedó. Fundó una clínica y comenzó a formular los productos que no encontraba en el mercado para sus pacientes. Sesderma ha sido una marca pionera en la utilización de nanotecnología en la cosmética. Se emplean liposomas como cápsulas en las que se introduce el producto. De esta manera se consigue una alta penetración de los ingredientes activos. “La investigación es lo más importante en una empresa. El día que no investigas, te estancas”, dice.

Ingredientes de excepción

Oro pulverizado de 24 quilates, agua glacial suiza encapsulada, un alga que absorbe la luz azul de las pantallas o el veneno de una serpiente que produce un efecto similar al del bótox. Cuando Miriam Quevedo creó la firma de cosmética y tratamientos para el cabello que lleva su nombre, apostó desde el principio por materias primas únicas. “Yo me pasaba los veranos trabajando en la herboristería de mi madre. Ahí descubrí los beneficios de muchos ingredientes activos naturales y aprendí a combinarlos”, explica la empresaria en los laboratorios de la marca a las afueras de Barcelona. La apuesta por el uso de las sustancias más exclusivas orientó desde el principio la firma a un sector de lujo que, según cuenta Quevedo, cuando la marca nació en 2005 no estaba desarrollado en España. Por este motivo se lanzaron al mercado internacional. Hoy exportan el 80% de su producción y están presentes en los spas más exclusivos del mundo. Una prueba de que aún les queda camino por recorrer en el mercado nacional es que el anterior embajador de Estados Unidos en España, James Costos, conoció los productos de Miriam Quevedo en un hotel durante un viaje. “Nos dijo que le habían encantado y puso a nuestra disposición todos sus recursos”, recuerda la empresaria. Ahora cuentan con 40 puntos de venta en Estados Unidos.

Pieles selectas

Gwyneth Paltrow, Jennifer Lopez, Olivia Palermo, Cara Delevingne, Taylor Swift… La lista de celebridades internacionales amantes de los productos de The Lab Room parece no tener fin. Su fundadora, Mónica Ceño, estudió Interpretación e Historia del Arte y vivió durante tres años en Nueva York. Allí descubrió un tipo de local de belleza que todavía no se había visto en España. “Es un concepto más lúdico. Un espacio donde puedes hacerte el pelo, las uñas, las cejas, darte un masaje, maquillarte… Todo en el mismo sitio”, resume. En 1989 fundó The Lab Room en un piso en Madrid y comenzó a crear sus primeras “pócimas”. Los clientes siempre preguntaban por sus productos, así que Ceño decidió llevar sus recetas a un laboratorio y sacar la línea de cosméticos. Ahora ofrece una veintena de artículos entre cremas, mascarillas, perfumes, bálsamos, sérum… The Lab Room está presente en tiendas de Nueva York, Miami, Los Ángeles y Hong Kong. Y han estado presentes en los Globos de Oro y el Festival de Cannes con regalos para los invitados o instalando rincones en los que ofrecen tratamientos. “Para mí era muy importante reivindicar que la nuestra es una cosmética hecha en España con una vocación internacional”, concluye Mónica Ceño.