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Tiempos de lujo extremo

La firma Panerai organizó una escapada a la base militar de la Marina italiana La Spezia para los compradores de los 33 relojes de la edición limitada de uno de sus modelos. En la imagen, el enviado especial de 'El País Semanal' durante una de las pruebas. Ampliar foto
La firma Panerai organizó una escapada a la base militar de la Marina italiana La Spezia para los compradores de los 33 relojes de la edición limitada de uno de sus modelos. En la imagen, el enviado especial de 'El País Semanal' durante una de las pruebas.

En busca de nuevos niveles de exclusividad, las marcas de lujo agasajan a sus compradores con vivencias únicas. Acompañamos a los clientes de la firma de relojes Panerai en un fin de semana de instrucción militar y rancho

Un variopinto grupo de gente embarca en una lancha militar en el puerto de Forte dei Marmi, en la Toscana. Aunque vienen de diversas partes del mundo —alguno tiene jet lag— y acaban de conocerse, comparten algo: todos han comprado un reloj Panerai. Concretamente, el modelo Submersible Marina Militare Carbotech, que cuesta casi 40.000 euros; una edición limitada de 33 ejemplares. La compra incluía una escapada a la Toscana para pasarse una jornada entrenando con la Marina Militar italiana en su base de La Spezia (Liguria). Una exclusiva experiencia de lujo extremo. No se duerme acuartelado, sino en un hotel de cinco estrellas. “Esta experiencia no está en el catálogo. Es algo realmente especial”, resume Jean-Marc Pontroué, consejero delegado de la marca de relojes suiza.

“La vida aquí es dura”, anuncia sin drama el comandante Paolo Pezzutti. Tras un electrizante viaje en lancha de unos 15 minutos, el militar da la bienvenida a los visitantes. Explica las normas de la base; reparte petates con uniformes, gorras y botas, y organiza las actividades del día siguiente. Según detalla, las maniobras, que arrancan a las ocho de la mañana, incluyen submarinismo en aguas turbulentas, ejercicios de tiro, viaje en helicóptero, salvar un barranco reptando por un cable… “Son algunas de las pruebas que hacemos a los aspirantes a entrar en la base”, cuenta Pezzutti. Para animar da cifras: “Empezamos con 1.500 personas y pasan 10. No os hagáis daño. Eso es lo más importante. Y llevad siempre el uniforme bien puesto”, avisa.

Todo el entrenamiento militar para los clientes de Panerai se realizó en la base marítima de La Spezia, donde llegaron en varias lanchas militares.
Todo el entrenamiento militar para los clientes de Panerai se realizó en la base marítima de La Spezia, donde llegaron en varias lanchas militares.

La primera prueba es un circuito submarino. Los aspirantes deben realizar parte en apnea y parte con bombona de oxígeno en el menor tiempo posible. También completar unas maniobras. “Me parece muy interesante”, resume un inversor francés de 48 años. Vive entre Singapur y Miami, y prefiere no dar su nombre. Considera que “el lujo no es solo el objeto que adquieres, sino también la experiencia que vives”. Antes de saltar a las oscuras aguas del puerto de la base, se reconoce como “cliente de la casa”. Como prueba, enseña el exclusivo reloj en su muñeca.

Los aficionados a la marca de relojes se autodefinen como paneristi y forman una especie de elitista club de fans. “Hasta hace dos años no conocía la marca”, cuenta Gloria Amorós, de 40 años. Ella y su pareja son las únicas españolas entre los viajeros. “Me hablaron de los relojes y me empezó a picar la curiosidad. El junio del año pasado me compré el primer reloj. Y ahora este”, dice señalándose la muñeca. “La paneristi de la pareja soy yo”, remarca Amorós.

El consejero delegado de la firma de relojes Panerai, Jean-Marc Pontroué.
El consejero delegado de la firma de relojes Panerai, Jean-Marc Pontroué.

En la base Teseo Tesei de La Spezia no suelen entrar civiles, por lo que el grupo de viajeros altera la vida del enclave. Los militares observan cómo los uniformados, que se asemejan a una panda de novatos, se hacen selfis y vídeos. “No publiquéis fotos sin permiso”, avisan los mandos. “Nadie puede acceder aquí. Es la primera vez que hacen algo así”, explican desde la firma, que con esta experiencia quería “trasladar su esencia” de lo material a lo vivencial. Así quisieron remarcar su origen italiano —Giovanni Panerai abrió la primera tienda en Florencia a finales del siglo XIX— y su vínculo con la Marina: en 1916 Panerai ya proveía de instrumentos de precisión al Ejército italiano. “Somos una marca que ofrece instrumentos de supervivencia para héroes modernos”, remarca el consejero delegado, “y aquí tienes la prueba”.

Un helicóptero aterriza en una explanada junto a las ruinas de un castillo que aparecen encaramadas en un montecito. Tiene vistas al mar, que se atisba desde lo alto de un barranco que es la siguiente prueba: hay que cruzarlo reptando por un cable y evitando caerse al vacío. Varios paneristi miran con suspicacia. Uno de los soldados les da la opción de saltar como si fuese una tirolina. “Algunos están más preparados que otros y vienen con diferentes expectativas”, explica el soldado sobre los 33 invitados: hombres, mujeres, de países diferentes, edades diversas y que tienen capacidad económica suficiente para llevar el reloj que portan en sus muñecas. “Es un concepto nuevo en la industria de los relojes”, apunta el consejero delegado de la marca sobre este proyecto. Puede que en los relojes sí, pero el mundo del lujo hace tiempo que identificó las experiencias como un valor añadido. Bulgari, por ejemplo, deleitó en 2018 a algunos clientes especiales con una visita privada al Museo del Prado.

Dom Pérignon organizó el pasado mayo una cena en Tenerife, en el Teide a 3.700 metros de altitud, oficiada por Paco Roncero. Antes había ideado otros planes, como una comida en Baqueira Beret o llevar a sus clientes a pasar un fin de semana en una isla privada en Baleares. Con esas acciones, la maison buscaba aunar su nombre con la gastronomía usando una serie de experiencias únicas y efímeras. Exclusivas. En línea con una frase muy repetida por Bernard Arnault, propietario del grupo LVMH, al que pertenece Dom Pérignon: “El futuro no está solo en los objetos, sino en las experiencias, y nosotros queremos estar en ambos”.

“Con la globalización del lujo y su transformación hacia lo digital y experiencial, el sector evoluciona: de ser empresas de productos pasan a ser también de servicios”, concluye un informe del año pasado sobre el sector de la consultora Boston Consulting Group. “Para mí esto es lujo porque no lo puede vivir cualquiera”, apunta Laura Domínguez, de 39 años. Cuenta en la cantina de la base que no le fue mal en el ejercicio de tiro. Es la pareja de Gloria Amorós, con la que en unos meses se va a casar: “Esta escapada con Panerai es un poco nuestro viaje de novias”. “Me gusta esa mezcla entre lo que compras y lo que vives”, apunta Amorós, que reconoce que cuando adquirió el reloj no solo le interesaba el objeto, sino también “la experiencia y que fuera algo exclusivo”.

Para Panerai este tipo de experiencias, que piensan ampliar en 2020, forma parte de su estrategia de reinventar la marca creando servicios asociados a la esencia de la firma.
Para Panerai este tipo de experiencias, que piensan ampliar en 2020, forma parte de su estrategia de reinventar la marca creando servicios asociados a la esencia de la firma.

Ese interés por lo vivencial es general: se asocia a los hábitos de consumo de los mileniales —casi 8 de cada 10 prefieren gastar su dinero en una experiencia en lugar de en un objeto—, pero ha ido impregnando al resto de la sociedad. Por eso, Panerai ya tiene ideados otros tres viajes para el año que viene; uno de ellos es al Polo Norte. Amorós y Domínguez creen que repetirían. “¿Cómo podemos reinventar el placer de tener un reloj?”, se pregunta Pontroué. “Creando servicios asociados a la marca”, se responde a sí mismo el consejero delegado. “No se trata solo de relojes; es un concepto, un estilo de vida”. Por eso, 33 personas están dispuestas a pagar decenas de miles de euros por un objeto que incluye enrolarse por un día en una base militar italiana y comer rancho en su cantina.