¿Por qué el nuevo logo de Correos es (casi) igual que el anterior?

"Los nuevos tiempos llegan por Correos", dice el nuevo lema de la compañía postal, que acaba de presentar el rediseño de su imagen de marca y un nuevo logotipo. El resultado: una identidad corporativa adaptada a las necesidades digitales, que avanza sin perder de vista un legado tanto emocional como artístico. El de un icono que en 1977 diseñó José María Cruz Novillo, Premio Nacional de Diseño y artífice de la mayoría de los anagramas que dieron identidad a la época de la Transición en España, desde el del PSOE hasta el de la Policía Nacional, pasando por Renfe o Repsol.

De ahí lo sutil del cambio. Se mantienen el símbolo de la cornamusa (o corneta postal) que diseñó Cruz Novillo —siguiendo la iconografía internacionalmente aceptada y asociada a los servicios postales— y la corona que lo remata, así como los colores. Desaparecen, eso sí, la base de la corona, formada por cinco puntos, la peana sobre la que se apoyaba la cruz y la palabra "Correos". El resultado gráfico se resume en tres palabras: cruz, dobe eme, raya. Pero la corona y la corneta características de la casa siguen estando ahí.

El proyecto lo firma la agencia barcelonesa Summa, una de las más importantes actualmente en España, impulsora de nuevas identidades corporativas, con clientes como Inditex, Ferrovial, FC Barcelona o Santander.

La simplificación de líneas que ha llevado a cabo en el logo de Correos continúa en el curso que había iniciado Luis Echevarría desde su estudio Gabinete Técnico Echevarría en el año 2000. En aquel rediseño se redujo la base de la corona a cinco puntos, y se introdujo el color azul oscuro para el icono y el texto que lo acompañaba. Además, en esa versión desapareció el "Telégrafos" de la imagen de marca.

Los colores son quizá los que más cambios han experimentado en las distintas revisiones del logotipo de Correos. La primera, del propio Cruz Novillo, la explicaba el diseñador en ICON Design: "Su gama cromática era peculiar en un principio, porque era rojo y amarillo. Pero luego algunas comunidades autónomas pidieron variaciones. Así que cambiamos al amarillo y al blanco. Fue muy rompedor y original en ese momento. Y dio buenos resultados en todas las modificaciones que hicimos esos primeros meses". Una de ellas, el gris, que fue, antes del cambio de Echevarría, el color oficial de la casa postal.

La empresa pública, dependiente de la Sociedad Estatal de Participaciones Industriales (SEPI), es la mayor de nuestro país y la adjudicataria del servicio postal universal en España hasta 2025, cuando se debe renovar el encargo o concedérselo a otra compañía. Correos está presente en múltiples entornos digitales, pero también en las zonas rurales. De esta duplicidad nace la necesidad de crear una identidad corporativa que pueda verse con la misma eficacia en soportes offline y online.

El nuevo formato prescinde de la parte textual del logotipo, pero al mismo tiempo Summa ha desarrollado una tipografía propia, en colaboración con Monotype, "una de las mejores fundiciones del mundo". Se llama Cartero, en honor de aquellos portadores y portadoras de mensajes de todos los tiempos que siempre llaman, por lo menos, dos veces. Los diseñadores describen esta nueva fuente, sin serifa y del mismo tono de azul que el utilizado en el icono de la corneta, como "limpia, elegante y oxigenada".

Nuevo logo de Correos | Icon Design

El diseñador Cruz Novillo no solo no ha sido ajeno al proceso de cambio, sino que ha sido testigo privilegiado. "Hace un mes, el presidente de Correos nos invitó a una reunión en su despacho para asistir a la presentación de los elementos básicos del rediseño de la identidad corporativa de la compañía, realizado por nuestro colega Josep María Mir y su agencia Summa", explica Pepe Cruz-Novillo hijo, que trabaja con su padre como socio del estudio Cruz más Cruz.

"Al finalizar la presentación, el presidente le comunicó a mi padre que había decidido nombrarle Cartero Honorario, la más alta distinción que concede Correos", y que hasta la fecha solo ostentan, con él, siete personas, entre las que se encuentran la Reina Sofía, Camilo José Cela o Antonio Mingote.

Manuel Estrada, Premio Nacional de Diseño 2017 y autor de otra parte importante de los logos de la España actual, entre los que se encuentran el del Prmeio Cervantes, el Museo del Traje, Metrovacesa o El País Aguilar, destaca la gran transformación que supuso el logo de 1977. "Forma parte de lo mejor de nuestra cultura corporativa. Hay logotipos que por su valor merecen ser conservados".

"Airear las líneas"

Y esa ha sido la intención de Josep María Mir, director creativo de Summa desde hace 30 años: "Hemos actualizado sus signos de identificación, y lo hemos hecho de una manera respetuosa con su legado y su imagen anterior, porque se trata de un símbolo muy reconocido y de carácter muy universal. Y, por supuesto, porque lo que hizo Cruz Novillo en su momento fue un excelente trabajo. Solo era necesario airear un poco las líneas, simplificar un poco las formas para que aplicara mejor en todo tipo de soportes, especialmente los digitales".

La actualización del logotipo es una mínima parte del proyecto. El objetivo era renovar la imagen de Correos en su conjunto, para actualizarla a una realidad empresarial que supera lo que hasta ahora expresaba. Por eso, explica Mir, "hemos diseñado un conjunto de recursos que harán que Correos pueda comunicarse de una manera más actual, más sencilla, más eficaz. Hemos concentrado en el símbolo el poder de identificación de la marca (algo que pocas empresas pueden permitirse), hemos dado mayor énfasis al color y más aire y limpieza a su estilo de comunicación".

Algo que, además, reduce el impacto en el medio ambiente. Hace un año, el proyecto Ecobranding, no asociado a ninguna marca, estudió cuánto se ahorrarían el planeta y las empresas aligerando un poco sus logos. Bajo el lema Transforma el diseño de tu marca para ser más ecológico y más económico, llegaron a la conclusión de que a menor cantidad de tinta, no solo se ahorra en los productos químicos de la impresión. También se gastan menos megas de almacenaje y menos energía para reproducirlo. Eso se consigue dejando el peso de la imagen en los contornos, aligerando el relleno, y reduciendo la gama cromática dentro de un logotipo.

Como afirmó en la presentación oficial de la nueva identidad corporativa el presidente de Correos, Juan Manuel Serrano, además del nuevo diseño, en Correos se está implantando un nuevo modelo de trabajo, en el que resalta el uso de embalajes 100% reciclables y la ampliación de su flota de vehículos eléctricos.

Ante una sociedad en la que priman las declaraciones de intenciones, como defiende en sus ensayos y conferencias Irma Boom, una de las grandes diseñadoras actuales, "los cambios deberían responder a acciones concretas, desde un punto de vista de autenticidad, más allá de los trazos del diseño y la comunicación".