Así fabriqué la imagen corporativa de la España actual
Los logotipos de la Policía Nacional, Correos, Renfe, de los libros de Santillana... Todos son obra de José María Cruz Novillo, Premio Nacional de Diseño. Nos explica cómo lo consiguió
Año de creación. 1986. Qué significa este diseño. El Cuerpo Nacional de Policía surgió de la integración de los cuerpos Superior de Policía y de Policía Nacional, por lo que se pidió al estudio de José María Cruz Novillo realizar toda la imagen de la institución. Lo primero que se hizo fue cambiar el color de todo el Cuerpo. Cómo fue el proceso creativo. Que los policías nacionales en España vistan de azul no es casualidad o algo heredado del pasado, es ideario de Cruz Novillo. Así nos lo cuenta: “De mis viajes fuera de España siempre gustaron los uniformes de los países anglosajones, los ingleses y estadounidenses. Por eso cuando recibí el encargo de crear toda la imagen del Cuerpo Nacional de Policía quise que fuera azul marino. Había que huir del gris o del marrón en esa época anterior a 1986. Además del logotipo y los uniformes diseñamos los correajes, las fundas del armamento, la identificación de las comisarías y vehículos, las placas policiales… Hicimos un trabajo muy denso que, aún hoy, apenas ha cambiado”.Año de creación. Entre 1978 y 1985. Qué significa este diseño. El rostro de Leopoldo Alas Clarín para el billete de 200 pesetas, el de Rosalía de Castro para el de 500, el de Benito Pérez Galdós para el de 1.000, Juan Ramón Jiménez para el de 2.000 y para los de 5.000 y 10.000 el Rey Juan Carlos I. La colección de billetes de pesetas realizada por el estudio de José María Cruz Novillo formó parte del imaginario de la Transición. Aumentaron el tamaño respecto a los del franquismo, se añadieron colores nuevos (marrón, azulado, naranja y verde) y se seleccionaron iconos de algunas comunidades autónomas –aunque el más recordado es el árbol de El Drago Milenario y el Roque Cinchado de Tenerife por aparecer impresos en el billete de mil pesetas–. Cómo fue el proceso creativo. Fueron los primeros billetes emitidos por el Banco de España en democracia, y por este motivo, según cuenta el diseñador gráfico, resultó “un trabajo muy denso, junto a un comité del Ministerio de Hacienda y el Banco de España de entonces, que escogieron a los personajes ilustres que queríamos que aparecieran, aunque algunos terminaron cambiando; el proceso fue muy homogéneo para cada billete”.Año de creación. Entre 1968 y 1973. Qué significa este diseño. Cajas de cerillas de la empresa Fósforos del Pirineo. Se realizaron series temáticas con diferentes ilustraciones aptas para coleccionistas domésticos, en lo que fue una de las primeras referencias de innovación y diseño de bajo precio y realmente populares. Cómo fue el proceso creativo. Un diseño desenfadado, marcado por el humor (la cajita simula un mechero del que luego salen los fósforos), el trazo juvenil e ilustrativo y cercano al cómic de entonces. “Siempre he usado mucho el sentido del humor, las caricaturas. Es una pena que haya desaparecido el vicio de fumar, porque estaría dibujando cajas de fósforos sin parar [risas]. Este trabajo duró mucho en el tiempo y aún se encuentran cajas diseñadas tanto por mí (Abecedario Animal, Belén…) como por mi socio de entonces, Fernando Olmos, que hacía sus propias colecciones”.Año de creación. 1977. Qué significa este diseño. El puño y la rosa son símbolos de la socialdemocracia y del Partido Socialista Francés. Ambos se tomaron como modelo para crear este logotipo, que fue modificado, a partir del original de Cruz Novillo, en 2001. Cómo fue el proceso creativo. Fue el político socialista Guillermo Galeote, diputado por Córdoba en la legislatura Constituyente (1977-1979), el que le encargó a Cruz Novillo la creación de la identidad corporativa del Partido Socialista Obrero Español. “Todos los encargos dan forma a una idea única. Nadie nunca me ha dicho lo que tenía que hacer. Se me ocurrió hacer el puño y la rosa y la propuesta fue aceptada”, asegura Cruz Novillo. Pero el trabajo continúa cuatro décadas después, y está trabajando en encontrar una solución tridimensional del logotipo “para crear una escultura múltiple que forme parte de la identidad corporativa del partido”.Año de creación. Desde 1973. Qué significa este diseño. La educación fue uno de los sectores donde el trabajo de Cruz Novillo llegó a más público y las colecciones de libros de texto del grupo Santillana alcanzaron a toda la generación 'baby boom'. Cómo fue el proceso creativo. “Trabajé con ilustraciones diferentes para las portadas de cada libro de cada asignatura, aunque siempre preferí ilustrar los libros más técnicos. Pero lo importante de este proyecto era que había un libro para el alumno y otro para el profesor, con lo que se creaba un juego pedagógico, también visual, que tuvo mucho éxito en los institutos. Mi hijo Pepe, hoy arquitecto y con quien comparto mi estudio de diseño Cruz más Cruz, estudió con esos libros”.Año de creación. 1983. Qué significa este diseño. Fue un encargo que realizó a Cruz Novillo el socialista Joaquín Leguina justo cuando llegó a la presidente de la Comunidad de Madrid, en 1983. En el escudo se incluyen dos castillos que representan la posición estratégica entre las dos Castillas. Cómo fue el proceso creativo. “El periodista cultural y poeta Santiago Amón recibió el encargo de hacer el escudo y la bandera para la Comunidad de Madrid y él fue quien me llamó para que colaboráramos juntos. Pusimos el color rojo carmesí de Castilla en la bandera y, tras consultar con una sociedad de heraldistas, añadimos el símbolo principal: las siete estrellas que representan a las mismas que tiene la Osa Menor –que corta la madrileña Sierra de Guadarrama–. Lo resolvimos con un proceso de análisis muy largo, que incluyó también el diseño del escudo”, cuenta el diseñador.Año de creación. 1977. Qué significa este diseño. Es una cornamusa (instrumento musical de origen francés similar a la gaita), el símbolo más utilizado en el sector postal internacional por ser la trompetilla que utilizaban los carteros en la antigüedad. Cruz Novillo le incorporó una corona en lo alto (primera vez que se utilizaba en el diseño de una empresa pública). Cómo fue el proceso creativo. El logotipo de Correos que realizó Cruz Novillo tiene una historia de susceptibilidades regionales detrás. Así nos lo explica: “Su gama cromática era peculiar en un principio, porque era rojo y amarillo. Pero luego algunas Comunidades Autónomas pidieron variaciones. Así que cambiamos al amarillo y al blanco. Fue muy rompedor y original en ese momento. Y dio buenos resultados en todas las modificaciones que hicimos esos primeros meses”.Año de creación. 1996. Qué significa este diseño. Un oleoducto frente a un amanecer con una línea divisoria. Fue obra de la consultora Wolff Olins en 1987 y Cruz Novillo recibió el encargo de adaptarlo y pulirlo. Cómo fue el proceso creativo. “Trabajamos la identidad corporativa y cambiamos la imagen de todas las unidades de negocio. El color naranja ya estaba en la gama de la empresa pública en aquella época y yo lo respeté”, recuerda Cruz Novillo. Pese a contar con una total libertad de actuación, el diseñador decidió respetar el “alma” del logotipo creado por la consultora Wolff Olins en 1987 y que simbolizaba un oleoducto frente a un amanecer con una línea divisoria. En su faceta de artista, Cruz Novillo creó además varias esculturas de gran formato para la compañía, como la que aparece en la imagen.Año de creación. 1984. Qué significa este diseño. Una letra T mayúscula, con la corona real en lo parte superior, y el color marrón oscuro como guía. Los pequeños círculos que forman cada letra simulan monedas, sobre la tipografía LubalinGraph Medium. Con éste código gráfico, Cruz Novillo creó además la identidad de Pagarés del Tesoro, Obligaciones del Estado, Deuda Desgravable y Bonos del Estado. Cómo fue el proceso creativo. En el proceso de creación de imagen del Tesoro Público todo empezó al revés. “Se me hizo el encargo de crear un tipo de documento financiero, además del logotipo. Pero primero tuve que hacer los mismos documentos del tesoro, a partir de los cuales, después, se daría forma a toda la institución pública”, cuenta Cruz Novillo.Año de creación. 1987. Qué significa este diseño. Fue el diseñador Juan Toribio (Córdoba, 1942) el que, a través de la agencia Arce & Potti, diseñó el logotipo de Renfe. Pero, años después, el encargo “gigantesco” de renovar la imagen, rediseñando el símbolo anterior y adaptándolo a nuevos soportes, lo hizo Cruz Novillo. Cómo fue el proceso creativo. “Todas las unidades de negocio de la compañía (Paquexpres, Regionales, Estaciones…) me encargaron sus logotipos nuevos o las adaptaciones de sus elementos gráficos. Fue un proyecto de dimensiones enormes”, cuenta el creador.
