La fórmula del éxito de & Other Stories, marca ‘premium’ de H&M

EL ATELIER de & Other Stories, la marca de moda femenina que fundó H&M en 2013, es un búnker de más de 1.000 metros cuadrados con unas impresionantes vistas a la ciudad de Estocolmo. Un espacio diáfano, lleno de luz, flores y plantas que pocas veces abre sus puertas a los curiosos.

En apenas cinco años, la firma se ha consolidado como un sello con identidad propia. Sus prendas y productos acaparan la atención de las influencers, y los medios de referencia se fijan en sus nuevas colecciones para vaticinar las tendencias de la temporada. Aunque las marcas del grupo sueco no facilitan datos económicos ni de ventas —salvo la facturación total de H&M, que superó los 6.000 millones de euros en el primer semestre de 2018—, en su corta vida & Other Stories ha tejido una red de 65 tiendas en 18 mercados y cuenta con 1.900 empleados en el mundo. En España tiene boutique en Barcelona, Málaga y Madrid. Y entre sus últimas incursiones destacan la entrada al mundo árabe, con la apertura de una tienda en Qatar, y la inauguración de su segundo local en ciudades como Londres y París.

Su cuartel general ocupa los dos últimos pisos de lo que antiguamente fue la fábrica de cerveza sueca St. ­Eriks Brewery. Todavía hoy conservan a la vista algunos de los pilares de madera originales. “Intentamos preservar la esencia de los edificios que reformamos tanto para nuestros atelieres como para nuestras tiendas”, explica Sara Silfwersvärd, del equipo de arquitectos de la marca. Entre estas paredes conviven 120 empleados, entre diseñadores gráficos, fotógrafos, desarrolladores de cosméticos, arquitectos o responsables de marketing. La compañía asume todo el proceso creativo, desde el diseño de cada boutique física hasta las sesiones de fotos para la tienda online, que vende ya en 15 países. Es un equipo joven que agradece una política de empresa que definen como “democrática, divertida y fluida”. Este espacio abierto “fomenta la comunicación entre departamentos y multiplica la creatividad”.

Behnaz Aram, de prêt-à-porter; Luca La Rocca, de accesorios, y Nicole Wilson, de calzado, diseñan en equipo las seis colecciones que la firma confecciona anualmente desde esta sede central de Estocolmo. Ese fin de semana planean un viaje juntos a Marruecos en busca de algo que despierte su imaginación. “La inspiración surge de cualquier detalle. Al estar los tres, lo que yo no veo lo ven ellos, y al revés”, explica Aram. “Cada uno tiene una personalidad, así que nos complementamos. Behnaz, por ejemplo, está muy interesada en todo lo cultural e histórico… ¡En el pasado!”, cuenta La Rocca. “Él, en cambio, es un technonerd[friki de lo tecnológico]. Siempre mirando al futuro”, responde entre risas su compañera. Se nota que son amigos. “Es lo mejor de trabajar en Stories. Que sabes que cada día va a ser divertido”.

Se dirigen a un público interesado en la moda pero que valora la calidad por encima de la asequibilidad. Una clientela dispuesta a pagar unos precios por encima de la media de otras marcas del grupo: vestidos de entre 60 y 120 euros, abrigos de entre 100 y 300, o bolsos y zapatos a partir de 80.

Hace 16 años que H&M puso en marcha esta estrategia de diversificación, cuando adquirió la firma Weekday —la primera de las siete que tiene hoy—. Su mayor competidor, Inditex, gigante indiscutible del sector textil, realizó movimientos similares con el lanzamiento de múltiples firmas como Uterqüe o Massimo Dutti. La variedad de estilos y gamas ha permitido a estos monstruos del mercado alcanzar a públicos a los que su marca madre no podía llegar. Con la creación de & Other Stories, la compañía sueca pretendía desmarcarse de la idea a la que está asociada en el imaginario colectivo: la de ser una empresa textil que pone lo último de las pasarelas al alcance de casi cualquier bolsillo. Querían demostrar que ellos también pueden diseñar, apostar por la calidad y crear tendencia.

Cuentan con otros dos atelieres —uno en Los Ángeles y otro en París— desde donde elaboran colecciones especiales, dirigidas a un público con gustos que se alejan del minimalismo y la sencillez nórdica. Un estilo más chic y clásico en la capital francesa y otro más desen­fadado en la ciudad estadounidense, donde impera la fuerte personalidad de la moda californiana.

Engalanada con las nuevas piezas de bisutería que ha creado, Philomène Tell, diseñadora de accesorios en París, recuerda que pasó un año entero trabajando sola en una habitación del tamaño de “una pecera”. Era 2013. Cuando la firma se fue asentando, fueron llegando nuevos compañeros hasta sumar los 50 que son hoy. A su lado, Caity Knox se ríe y asiente con la cabeza. Su experiencia como diseñadora de ropa en California fue similar. “En 2014 éramos tres chicas en una habitación. Apenas podíamos movernos. Luego, con los buenos resultados, fuimos creciendo hasta ser 25”. En esta visita al taller de Suecia, las dos reconocen que se sienten “como en casa”. Porque sus centros de trabajo actuales son también grandes, luminosos, con plantas y con una localización inmejorable, en el centro de sus respectivas ciudades. Igual que las tiendas de & Other Stories. Es su sello de identidad. Todos sus espacios se han diseñado a imagen y semejanza de este primer atelier de Estocolmo.

En medio de la estancia, unas estanterías exponen los últimos productos de belleza y complementos que van a salir al mercado. Sobre una balda reposan unos libros de cuentos del siglo XIX. En la cubierta de todos ellos, un denominador común: bajo el título de la historia que sale en portada se lee “& other stories” (y otros cuentos). De ahí escogió su nombre la marca. Igual que esos libros contienen más historias que la de portada, ellos querían ser más que una tienda de ropa. Abarcar todas las aristas necesarias para ofrecer un total look a sus clientas. Desde el gel o la barra de labios hasta el calzado, la ropa y la bisutería.