La obsesión de los ‘millennials’ por las zapatillas transforma el mundo de la moda

Según esa biblia digital del streetwear caro y exclusivo llamada Hypebeast, el calzado deportivo premium más instagrameado en lo que va de año es el modelo Nmd de Adidas, con 5,1 millones de hashtags. Le siguen las ya míticas Yeezy Boost 300, de Kanye West para Adidas, unas muy clásicas Vans Old School en edición limitada y las Nike Air Max. Varios modelos de Nike acaparan el resto de puestos.

Sin embargo, aquí viralidad y valor no van de la mano. En el primer trimestre de 2018, y según la web Stockx (una especie de metabuscador que refleja la cotización en el universo de las deportivas), las zapatillas que alcanzan precios más altos en la reventa son, con 1.600 euros, las Nike Air Max customizadas por Off White, el modelo de running Adidas Y-3 (la línea que diseña Yohji Yamamoto) a 1.500, y las Nike Kyrie 3 Ray Gun (una edición limitada de la línea que el gigante deportivo firma junto al baloncestista Kyrie Irving), que alcanzan los 1.400 euros. Hay que esperar al quinto puesto para encontrar la primera marca de lujo, que es Balenciaga, con un modelo exclusivo de sus Triple S a 1.200 euros el par. En efecto, ciertas ediciones limitadas de zapatillas se revenden en Internet por hasta cinco veces su valor en tienda y hay toda una mafia millennial que se está llenando los bolsillos con ello.

Pero, ¿dónde están las marcas de lujo? Llevamos un par de años siendo bombardeados con lanzamientos de zapatillas por parte de firmas que antes miraban a la calle con cierto recelo, por no decir grima. Ahora, hasta en la Alta Costura calzan deportivas. “Cuando supimos que las sneakers estaban haciéndose con el mercado, decidimos invertir en este sector para no quedarnos atrás”, comentaba hace poco Paul Andrew, director creativo global de la muy tradicional casa zapatera Salvatore Ferragamo. Entonces, ¿por qué pagar el mismo dinero por unas Adidas que por otras estampadas con un logo más lujoso? O, dicho de otro modo, ¿por qué en este mundo la gente insiste en dar más valor a unas Nike que a unas Chanel?

“El universo de la zapatilla tiene sus propias reglas. Y ahora esas reglas se están extendiendo a la moda. No al revés”, comenta Howie Kahn, coautor del libro Sneakers (Ed. Razorbill), un compendio sobre el qué, el quién y el cómo de este mercado. Lo que Kahn quiere decir es que por primera vez el lujo tiene que claudicar y/o hacer ciertas concesiones al apropiarse de una moda. La grandilocuencia de su discurso, la nobleza de los materiales y la exclusividad de sus unidades ya no alcanzan para hacer morder el anzuelo. La zapatilla es otra cosa.

Por concesiones podría entenderse el nombramiento de Virgil Abloh como director creativo de la línea masculina de Louis Vuitton o la contratación de Salehe Bembury (artífice de las Yeezy) por parte de Versace. Hace unos meses, Donatella se alió con el rapero 2Chainz, icono del exceso y el oropel tan propios del hip hop de los noventa, para diseñar las Chain Reaction, quizá las zapatillas más maximalistas del mercado. “Mi idea es hacer en Louis Vuitton lo mismo que estoy haciendo ya. Adaptar mi lenguaje”, comentaba Virgil, alma máter de Off-White, tras su nombramiento. Lo demostró durante el desfile de su colección para el verano que viene. Arneses, tejidos técnicos, ausencia casi total de estampados y un par de modelos de zapatillas en varios colores y sin apenas adornos.

Si no puedes con el enemigo, únete a él, debe pensar la industria del lujo. A fin de cuentas, quien más quien menos se está devanando los sesos para seducir a los millennials, que a partir de 2025 constituirán casi la mitad de los consumidores de moda. Esta idea quita el sueño a más de uno, y muchos creen que las zapatillas serán la solución comercial del asunto. El problema, una vez más, es que este objeto es un mundo aparte, con unos códigos propios ajenos a los de la moda tradicional. De ahí estas concesiones y de ahí que, aunque cada firma tenga su modelo a la venta, no todas valgan lo mismo, socialmente hablando.

“La diferencia entre una zapatilla y, por ejemplo, un bolso superventas, lo que comúnmente se llama it bag, es que este último está destinado a consumidores de lujo, más o menos masivo, pero lujo. Una zapatilla, aunque sea cara, es un lujo no tradicional, se adquiere por otros motivos y lo compra gente distinta”, opina Gregg Woodcock, profesor de diseño de accesorios en la escuela FIT de Nueva York y uno de los coordinadores del curso de posgrado Sneaker Essentials, dedicado a la formación empresarial en este lucrativo negocio. Puestos a gastar, hay mucha gente que paga 600 euros sin ser necesariamente consumidor de firmas caras. Por el contrario, el que compra bolsos o zapatos de lujo suele consumir o aspirar a consumir otros productos de otras marcas del mismo rango.

La clave quizá esté en que, como argumenta Woodcock, “un bolso es un símbolo de gusto, estilo de vida y posición social. La zapatilla tiene un componente más identitario”. Dicho de otro modo, en un bolso habla la marca que lo fabrica; en una zapatilla, la persona a la que está ligada (Michael Jordan, Stan Smith, Raf Simons o Rihanna) o la historia que hay detrás de su creación, que siempre suele ser de superación y orgullo. Por eso es tan complicado que el lujo tradicional venda zapatillas a un público que no es el suyo, aunque tenga que diseñarlas por una cuestión de zeitgeist.

Por eso, también, Nike y Adidas siguen barriendo a Gucci y Balenciaga, tanto en viralidad como en precios en la reventa. Y por eso, a nivel comercial, la estrategia más rentable es rendirse ante el fenómeno sin querer apropiarse de él. Es más fácil firmar junto a un rapero o una marca deportiva que intentar crear una línea propia.

¿Está fracasando el lujo inflando la burbuja de las zapatillas de firma? “No creo que sea ese el problema. Creo que para el lujo es una moda más”, opina Kahn. Sea o no una tendencia pasajera en pasarelas, el uso (y abuso) de las deportivas ya ha cambiado algunas reglas estructurales de la industria. ¿De dónde si no viene esta nueva obsesión de la moda por vender colecciones limitadas y lanzar productos fuera de calendario? ¿Y esa nueva estrategia de mercado basada en la nostalgia y el bucle de reediciones? La tendencia pasará, pero, cuando lo haga, casi todo habrá cambiado.