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La marca de alimentación en la que el consumidor decide el precio

Este francés es el artífice de una marca de alimentación en la que los consumidores deciden cómo quieren que sea el producto y cuánto quieren pagar por él.

Nicolas Chabanne. A la derecha, en la sede de la empresa ¿Quién es el Jefe? junto a su hermano Laurent, responsable de comunicación.
Nicolas Chabanne. A la derecha, en la sede de la empresa ¿Quién es el Jefe? junto a su hermano Laurent, responsable de comunicación.

ESTAMOS EN LA RUE Saint Georges, en el sofisticado barrio 9 de París, cogollito de prósperas y emprendedoras empresas. Este señor que nos guía e invita a un zumo de manzana, Nicolas Chabanne (Ardèche, 1969), lanzó al mercado en 2016 ¿Quién es el Jefe?, una marca que protagonizó un despegue fulgurante: en su primer año vendió en Francia 33 millones de briks de su leche, basada en el comercio justo y pensada para satisfacción de productores y consumidores.

En sus 18 meses de existencia, bajo ese distintivo se venden ya 21 referencias —miel, huevos, harina…— elaboradas a partir de las condiciones —y el precio— que deciden online los consumidores mediante una encuesta. El propio Chabanne visita a los productores y, en función de las preferencias expresadas, decide con cuáles trabajan. La idea se ha exportado a varios países y en España (lamarcadelosconsumidores.es) la cadena Carrefour ya vende sus productos.

La marca de alimentación en la que el consumidor decide el precio
Arriba, en la sede de la empresa ¿Quién es el Jefe? junto a su hermano Laurent, responsable de comunicación. Debajo, algunos de los productos de la firma.
Arriba, en la sede de la empresa ¿Quién es el Jefe? junto a su hermano Laurent, responsable de comunicación. Debajo, algunos de los productos de la firma.

Chabanne estudió letras modernas en la Sorbona y se hizo entusiasta lector de Rimbaud hasta el punto de que hoy, cuando trabaja en París, pernocta en el mismo hotel de la Rue Victor Cousin en la que lo hacía el visionario poeta. Un verano acudió a su pueblo y descubrió que la Confrérie de la Fraise (hermandad de la fresa) buscaba un experto en comunicación para expresar los malos momentos por los que pasaba el producto. Y su primera acción fue acudir con fresas al Elíseo, inaugurando una tradición que se mantiene hasta hoy. Así empezó su carrera. En 2009 creó Le Petit Producteur, una marca en la que para poner de relieve el trabajo de los productores aparecía su foto en el envoltorio, y en 2014 fundó Les Gueules Cassées (las caras rotas), una asociación en defensa de las frutas feas por fuera y buenas por dentro. Ahora exporta ¿Quién es el Jefe?, convencido de que la fuerza del consumidor es imparable. De hecho, Chabanne es el artífice de que por primera vez en la historia agroalimentaria un precio se construya en contacto directo con quienes van a comprar el producto. Nada de estudios de mercado. Simplemente preguntaron a la gente qué quería comprar y cuánto quería pagar. “Es de lógica. Pero no hay país en el que el comercio esté organizado en función del consumidor. Y en estos últimos años la economía mundial ha podido reflexionar sobre ello gracias a las redes sociales y la digitalización”.

Para Chabanne, ¿Quién es el Jefe? se cimenta en un “sistema de placer, el de saber que tantas familias de productores se van a dormir felices, que las gallinas o las abejas estarán más protegidas…”. Cuando le pedimos que se explique con los pies en la tierra, agarra un bolígrafo y dibuja un rectángulo vertical sobre el que anota: “50% para recolección, embalaje, logística, distribución; 40% para productor; 5% de IVA, y 5% para la cooperativa”. Augura que, en cinco años, el mercado se lo dividirán las marcas internacionales y las de los consumidores, como la suya. “No somos una start-up, no pensamos en rentabilidades. Un financiero me dijo: ‘¿sabe cuánto dinero podría haber ganado?’. Yo respondí que no me importaba. Nuestro proyecto se basa en el sentimiento. Si funciona es porque hemos apostado por repartir y ayudar, por eso la gente nos sigue”.