Proenza Schouler, el aroma del cambio de L'Oréal

Tengo hambre!”. Es la hora del ligero almuerzo londinense y Lazaro Hernandez (sin acentuar, porque es estado­unidense de Miami) hace saber que le rugen las tripas. A su lado, Jack McCollough, compañero de fatigas profesionales y personales (son pareja desde hace ya tres lustros largos), pone cara de circunstancias. La naturalidad le sienta bien al dúo que más ha hecho por dinamizar —y renovar— la industria de la moda estadounidense desde Nueva York. Ahora está en París, donde desfila desde el pasado año. Un salto cuantitativo —la calidad la trae de serie—, pensando a lo grande. Y eso incluye el lanzamiento del pertinente perfume. Ya se sabe: sin aroma de marca no hay paraíso económico en la industria del vestir.

“Lo que hacemos requiere mucho dinero, una inversión fuerte, pero queremos mantener nuestra independencia”

La materialización de Arizona, como han bautizado a su particular fragancia, se ha demorado desde que se anunciara a bombo y platillo su acuerdo con la división de lujo del gigante L’Oréal para crear una licencia perfumera, en junio de 2015. “Lo que hacemos requiere mucho dinero, una inversión fuerte. Para que una firma independiente como la nuestra pueda crecer, es necesario vender partes para generar capital”, argumenta McCollough. “Pero, al mismo tiempo, quieres mantener tu independencia y el control creativo, por lo que es un equilibrio difícil”. Por suerte, eso no ha sido un problema con su nuevo socio. O eso asegura el tándem ante la prensa reunida en la capital británica para la presentación en sociedad del perfume: “Trabajar en este proyecto con L’Oréal ha sido un acierto. Nunca nos han dictado lo que teníamos que hacer, solo nos han facilitado la labor de crear y ejecutar este sueño, ayudándonos a plasmar nuestra visión en algo tan abstracto como una fragancia. Lo de las licencias tiene sentido porque cada uno aporta su punto fuerte. Nunca hubiéramos podido hacerlo solos”.

La intención de convertir Proenza Schouler en una marca de lujo global late detrás de este nada sorprendente movimiento. Una estrategia habitual que también tiene mucho que ver con el fichaje de Judd Crane, otrora jefe de compras de colecciones de mujer y accesorios en los grandes almacenes Selfridges, como director ejecutivo de la enseña en septiembre de 2016. “Poco a poco, hemos ido creando nuevas áreas en el negocio. Lo que nos parecía interesante era lanzar un producto más democrático, abierto a un público más amplio…”, continúa ­McCollough. Hernandez completa su razonamiento: “Está muy bien poder llegar a gente que no necesariamente compra moda, pero que sueña con ella y quiere algo de la marca”.

Pertenecientes a esa generación de diseñadores estadounidenses que ha crecido queriéndolo todo y queriéndolo ya, Lazaro Hernandez (hijo de inmigrantes cubanos de ascendencia española) y Jack ­McCollough ya eran en realidad unas estrellas antes de debutar comercialmente. Barney’s compró al completo su colección de graduación en la Parsons School de Nueva York, en 2002, y desde entonces el sector los contempla con arrobo, merced a esa sofisticada puesta al día de los clásicos del vestir estadounidenses con cierto deje urbano y artesanal (“Vestimos a mujeres, no a chiquillas”, suelen decir). Hoy, su marca —bautizada con los apellidos de solteras de sus respectivas madres— factura alrededor de 90 millones de euros anuales en ventas (según datos de mercado de 2016) y ha suscitado incluso el interés del holding de lujo francés Louis Vuitton Moët Hennessy, que estuvo a punto de invertir en ella en 2014. Al final, fue el grupo de capital riesgo Castanea Partners el que aseguró su futuro financiero tras entrar como accionista minoritario, en 2015, precipitando de paso la salida de Shirley Cook, cofundadora, primera directora ejecutiva y genuina artífice del acuerdo con L’Oréal.

Cinco veces galardonada por el Council of Fashion Designers of America, con uno de esos bolsos por los que se pirra media humanidad (el PS1, lanzado en 2009 y actualizado en 2016), una nueva línea de difusión más accesible (PS White Label), fans/clientas de célebre tirón como Liv Tyler, Chloë Sevigny, Liya Kebede, Karen Elson o Natasha Lyonne y más de 300 exclusivos puntos de venta en todo el mundo, lo único que desea ahora Proenza Schouler es tiempo.

“En este momento, el lujo para nosotros significa desconectarse del mundo, de Internet. Se trata de apagarlo todo y pensar, escribir o dibujar, estar con la persona que quieres y refugiarte en un lugar privado”, dice Hernandez. La decisión de refundir las líneas crucero y preotoñal con las colecciones principales de primavera/verano y otoño/invierno, que se presentan en dos únicos desfiles durante el calendario de la alta costura de París, responde a tal necesidad. También hay algo de ella en la idea del perfume: “No nos gusta recurrir a la moda para expresarnos. Preferimos conocer lugares que nos inspiren, explorar culturas, contemplar la obra de Georgia O’Keeffe y otros artistas contemporáneos, pararnos en tiendas, subir por las rocas… Se trata de lo sublime, de cosas que nos hablan y nos llegan. Y para encontrarlas necesitas tiempo, claro”, explica McCollough, que define su perfume como “un estado mental, un sueño, una fantasía”.

Volver a la naturaleza y restablecer la conexión con lo que es esencial. Ese es el mensaje de Arizona. Claves en su formulación, la raíz de Orris, utilizada en la antigüedad como aceite herbal y hoy uno de los más caros de los que haya noticia en perfumería, y la flor blanca del cactus (que solo se da una vez al año) ayudan en el proceso. El resultado es una aventura olfativa cálida y suntuosa, femenina pero con potencial de conquista masculina. Al fin y al cabo, está destinada a una generación decidida a romper moldes.

A punto de cumplir los 40, la ­pareja alcanza la madurez aceptando nuevos retos. “¿Trasladarnos a París, taller incluido? ¿Por qué no? Nunca sabes cómo va a reaccionar la gente, sobre todo en este caso, un par de americanos dándoselas de guays en la capital de la moda. Y la reacción ha sido increíble. El que no arriesga no gana”, dice Hernandez. Lo cierto es que compatriotas como Rodarte, Altuzarra o Thom Browne han seguido la misma senda. “Hoy día ya no hay reglas, no tienes que seguir las viejas pautas establecidas sobre cómo se supone que se deben hacer las cosas. Ahora existe mayor fluidez”, concluye Hernandez. Y remata: “Lo importante es el cambio y cómo lo abordas. Por supuesto, siempre se puede ver desde un ángulo positivo o negativo, como el vaso medio lleno o medio vacío. Algunos se llevan las manos a la cabeza y se ponen nerviosos ante la supuesta crisis que está viviendo esta industria, con todo ese cambio de paradigma temporal, comercial e incluso de género. Pero no es más que una transformación de la ­perspectiva”.