Los ‘influencers’ impostores: gorrones abonados al todo gratis

El currículum de Elle Darby tiene nueve palabras: 98.000 suscriptores en YouTube y 76.000 seguidores en Instagram. Con estas únicas credenciales, la joven, que se autodefine como influencer (prescriptora de opinión), escribió un correo electrónico al hotel de Dublín Charleville Lodge para pedir cinco noches gratis a cambio de mostrar el establecimiento en sus redes sociales. Otro supuesto influencer, sin nombre y con una carta de presentación que se reduce a tener “un perfil que recomienda restaurantes y los puntúa”, pidió comer gratis en Diverxo, un restaurante con tres estrellas Michelin, según acaba de hacer público su dueño, el chef Dabiz Muñoz.

Tanto el dueño del Charleville Lodge como Muñoz se han negado a dar gratis sus servicios, con sendas respuestas publicadas en sus redes sociales que han copado titulares. Y probablemente ambos tomaron la decisión correcta: tanto Elle Darby como el influencer sin nombre que quería comer gratis en Diverxo son “fake influencers”, una especie de farsantes que poco ayudarán a promocionar un negocio en la medida en que su capacidad de influir en otros es reducida. “Con conocimientos básicos de marketing online se puede detectar que el perfil de Instagram de Elle Darby es como un ‘pollo hormonado’, lleno de seguidores inactivos y likes (me gusta) que probablemente sean comprados”, considera Rafaela Almeida, autora de Influencers: La nueva tendencia del marketing online (Editorial Base, 2017).

Los casos de Elle Darby y del influencer sin nombre que quería recomendar Diverxo son un claro ejemplo de cómo los falsos instagramers o youtubers proliferan como “parásitos”. “El concepto de influencer está muy desvirtuado porque mucha gente se presenta como tal cuando realmente no lo es”, explica Almeida. La experta, CEO y fundadora de la agencia de marketing y comunicación BlaNZ, ofrece una pista clave para detectar a los farsantes. “El primer paso es preguntarnos, cuando investigamos a un influencer, qué pasaría si Instragram dejara de existir. ¿Seguirían siendo personas que tienen una importancia para su sector, seguirían siendo un referente?”, plantea Almeida.

Disponer de muchos seguidores no es, en ningún caso, síntoma de poder de influencia en la opinión de los demás. “Se calcula que el 8% de las cuentas de Instagram son falsas”, estima Rafaela Almeida, algo que supone un grave problema para la plataforma, que trabaja para eliminar perfiles ficticios. Muestra de ello es que los supuestos influencers que basan su currículum en el número de seguidores “sufren tanto bruscas caídas, cuando Instagram elimina esos perfiles falsos, como fuertes crecimientos”, que obedecen a una “compra de seguidores”, explica Almeida. Sin embargo, un verdadero prescriptor tiene “una progresión constante de crecimiento” y ofrece “estadísticas, un currículum profesional con análisis de negocios similares y el retorno o impacto capaz de ofrecer con el contenido creado”.

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El consejo principal en la elección de un influencer para promocionar un determinado producto o servicio es analizar “quién es su audiencia, en qué está especializado y trabajar el mensaje para lograr una simbiosis entre el influencer y la marca”, recomienda Almeida, que insiste de nuevo en no primar el número de seguidores, incluso aunque sean reales. Y ofrece un ejemplo muy gráfico en su libro: “Cristina Pedroche pidió un televisor de la marca Samsung [con una foto en Instagram], sin que quedara claro si se trataba de una colaboración publicitaria o no. Aunque al tener presente que el producto costaba 2.800 euros, cifra que para ella no supone un impedimento dado su nivel de vida, las críticas fueron feroces, siendo sin duda negativas tanto para el personaje como para la marca”. A veces, concluye la experta en marketing, un “microinfluencer, con una comunidad más manejable pero experto en el área que promociona es mucho más rentable”.