Benetton vuelve a pedirle magia a Oliviero Toscani

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Tiene 75 años y camina algo más lento que antaño, pero sus gafas con montura de colores y la cazadora vaquera, que dice tiene 40 años, reflejan que los viejos rockeros nunca mueren, como no lo hace la valentía de los que han llevado la provocación por bandera. Así que quien espere que Oliviero Toscani, el fotógrafo que revolucionó la publicidad con sus campañas para Benetton, vuelva a la marca domesticado por el paso de los años ya puede ir cambiando de idea. Sus respuestas siguen siendo dardos directos a la conciencia de quien quiere escucharle con los oídos abiertos y las dos primeras imágenes de la nueva campaña que firma para la marca italiana lanzan dos mensajes: “Solo ha pasado lo que ya dijimos nosotros hace 30 años” y "tenemos que volver a empezar como estudiantes de una escuela de Primaria”.

Las señales no engañan. 17 años después de decir adiós a Benetton, la compañía —de la mano de Luciano Benetton, que no tiene cargos ejecutivos pero sí mucho que decir en la empresa que sigue perteneciendo a la familia— vuelve a confiar en la magia de Toscani para recuperar notoriedad y ventas. “El gran problema", afirma él, "es que las marcas están condicionadas por el marketing. La mediocridad se impone cuando se gasta para no decir nada. Este tipo de estructura también se infiltró en Benetton y la empresa cayó víctima de este sistema. Afortunadamente, Luciano comprendió, con increíble energía y valentía, que había llegado la hora de volver a empezar desde cero, desde el principio”.

No importan las 5.000 tiendas repartidas por todo el mundo. Ni la apabullante infraestructura del centro de coordinación que posee en Castrette (Treviso), uno de los complejos logísticos más modernos de la industria de la moda. Ni la innovación que late patente en el centro de investigación sobre comunicación que el grupo creó en lo que llaman Fábrica y que se aloja en una sede que aúna tradición —reflejada en una villa del siglo XVII— y futuro —plasmado en una ampliación firmada por el famoso arquitecto Tadao Ando y diseñado bajo tierra para no causar impacto visual en el entorno, pero sorprendentemente abierta y luminosa—. A Benetton le falta gancho y hay que recuperarlo.

Y Oliviero Toscani vuelve a ser el elegido para guiar esta batalla en la que se siente acompañado por el entusiasmo expectante de todos los que forman parte de la firma. “Si queremos pertenecer a la sociedad, debemos actualizarnos para formar parte de nuestro tiempo”, sentencia Toscani en una sala de Fábrica, en Treviso (Italia). “Las empresas, a veces, pierden el paso”, continúa, “y es necesario renovarse, infundir energías nuevas. La primera acción es lanzar un par de imágenes que dicen ‘esta es la situación actual’, después, en febrero, llegará la campaña de producto, devolver la magia a las tiendas… porque tenemos que vender, porque somos serios y una gran empresa y hay mucha gente que trabaja aquí y quiere hacer ese tipo de magia”.

Pero que no se asusten los puristas, Toscani sigue sintiéndose libre y provocador. “¿Por qué no puedo ser libre y vender?", se pregunta, “eso es una mentalidad extraña. Ser libre significa poder expresarse. Muchas empresas han copiado a Benetton, corrimos riesgos y nos recompensaron. Tenemos valor de marca. Hemos provocado una nueva conciencia. Hay empresas que hacen beneficencia, nosotros queríamos contar a través de nuestra comunicación lo que ocurría en el mundo. No decíamos que éramos buenos, decíamos el sida existe, el racismo existe, la discriminación existe”.

Por eso la primera imagen que lanza para el comienzo de la nueva etapa de Benetton es una clase de Primaria de un colegio de Milán, multirracial, diversa, real. “Es Milán pero podría ser cualquier otro sitio", dice el fotógrafo, "niños de cinco continentes, de 14 nacionalidades, la sociedad del futuro. Pensé que era un símbolo: la escuela Primaria, volver a empezar y una imagen que podría ser noticia en cualquier periódico: el reflejo del gran problema de la sociedad de hoy, la integración. Yo he tenido tres esposas, seis hijos y 14 nietos, y soy el único que tiene solo pasaporte italiano. Es impensable hacer una guerra en casa. Así es también la sociedad de hoy, todos estamos implicados. La belleza de los desfiles de moda me parece muy aburrida. No somos Gucci, Pucci o Chucchi —dice irónico—. ¿Cuál es la tarea del arte y de la comunicación? Provocar una mejor comprensión, una mejor cultura, un mejor estilo de vida, mejor política, mejor sociedad. Eso es Benetton”.

¿Quieren polémica? Pues ahí van algunas reflexiones de Toscani: “El mundo de la moda es tan aburrido en lo que atañe a la publicidad que a veces creo que hacen un esfuerzo para ser tan poco inteligentes”. ¿Quieren otra? Pues solo hay que preguntarle por lo que piensa de las campañas de Benetton desde que se fue de la empresa: “Lo mismo que usted. Ni siquiera las recuerdo. Pero tampoco las de Zara, Armani o H&M”. Y una más: “Algún día los niños de hoy podrían montar un juicio de Nüremberg, se llame como se llame, contra la Europa democrática por cómo tratamos a sus padres o sus abuelos cuando trataban de entrar en ella”.

Es inevitable recordarle que, a pesar de su entusiasmo actual, abandonó la marca en el año 2000 y que entonces se dijo que el detonante fue una campaña con retratos de condenados a muerte en Tejas por la que se le acusó de explotar el sufrimiento ajeno. “No es verdad, pero entonces nadie me preguntó. Tres años antes, ¡tres!”, recalca, “de parar en el 2000 dije: ‘Cuando inaugure Fábrica me voy a marchar. Me encanta mi trabajo, pero quería tener otras experiencias. No fue porque Benetton estuviera enfadado. Benetton siempre ha estado en contra de la pena de muerte, la empresa apoyaba esa idea. Cada uno siguió su camino, luego llegó la crisis y de repente nuestros caminos se cruzan de nuevo. No sé cuál es la gran noticia. Luciano y yo siempre hemos estado en contacto. No quiero utilizar la palabra volver, estamos siguiendo”.

Se le pide un consejo, el que daría él a uno de sus nietos si se lo pidiera: “Sé tú mismo. Aunque seas una mierda, sé la mejor mierda que tú puedas ser. No tengas miedo de tener miedo y ¡buena suerte!".