‘Colors’ o cómo no hacer una revista corporativa

Ahora es relativamente frecuente que las marcas de moda busquen reforzarse con una revista en papel que se parezca lo menos posible a un catálogo y con contenido editorial independiente. La tienda digital Net-à-porter lanzó la lujosa Porter, Acne tiene en su Acne Paper firmas y entrevistas que ya quisiera cualquier publicación de primer nivel. Incluso empresas que deben su razón de ser a Internet se envuelven en papel para ganar prestigio.

Pero en 1991 nada de esto era habitual. Por entonces, la colaboración entre Luciano Benetton y el (anti)publicista Oliviero Toscani consiguió reescribir las reglas de la publicidad con una serie de campañas cada vez más comentadas por sus imágenes impactantes, como un recién nacido atado aún a su madre por el cordón umbilical, un enfermo terminal de sida o un cura y una monja besándose, todas rematadas con el logo verde de la marca italiana. A Toscani se le ocurrió lanzar Colors, una revista que pagaría su amigo Luciano y en la que él haría básicamente lo que le diese la gana. Su idea, según explica en el libro que se publica para conmemorar que se cumplen más o menos 25 años del primer número —aunque en Fabrica, el brazo creativo de Benetton, les gusta decir que lo que se celebra son las 90 ediciones— era “hacer autostop” en otras cabeceras ya existentes, salir un mes con The New York Times, al siguiente con La Repubblica y al otro con National Geographic, siempre cambiando el aspecto. Finalmente, se quedaron con el formato que funcionó hasta que dejó de imprimirse el año pasado: cuatro números anuales monotemáticos publicados en varias ediciones bilingües y guiados por el lema de la cabecera, “una revista sobre el resto del mundo”. La fotografía era impactante, el uso de la tipografía básico y los temas poco susceptibles de aparecer en otros medios.

Toscani fichó a Tibor Kalman, el diseñador de las portadas de la banda Talking Heads y director creativo de Interview. Curiosamente, en el libro el publicista no habla muy bien de Kalman, al que consideraba demasiado cool para lo que tenía entre manos. “Aprende italiano ¡te pago con dinero italiano!”, dice que le espetó en una reunión que tuvieron durante un viaje de París a la Toscana. A pesar de sus diferencias, juntos produjeron 13 números que hoy buscan los coleccionistas en eBay. Después, Kalman regresó a Nueva York. La periodista Joana Bonet, que lo conoció y fue la corresponsal de Colors en España, lo recuerda como un “optimista con un punto perverso, un tipo brillante y desbordante”. Sobre la cabecera, cree que “se adelantó 20 años a lo que hoy conocemos como revistas modernas. Se preocupaba de que lo global no matase lo local”.

En esa primera época, la publicación, que se distribuía de manera gratuita en las tiendas Benetton, producía imaginería de alto impacto, como las fotos trucadas de Isabel II negra o Juan Pablo II asiático que aparecieron en el número cuatro, dedicado a la raza, o la mano enguantada en látex haciendo la peineta a la palabra sida.

El diseñador Fernando Gutiérrez, creador del primer Tentaciones en El PAÍS, se hizo cargo de la maqueta de Colors tras la muerte de Kalman de un linfoma en 1999. Recuerda la caótica redacción en Roma como “un centro antropológico alucinante con objetos que enviaban los colaboradores de todo el mundo. Todo se hacía por teléfono y mensajería y se enviaba a escritores y periodistas a convivir en un campo de refugiados en Ruanda, a un barrio de chabolas en Rusia o a un pueblo para ancianos en California”.

Internet trastocó la razón de ser de la revista. Cualquier web amateur era una ventana “al resto del mundo” y publicaciones como Vice dieron una pátina más irónica a esa curiosidad por lo marginal. Sin embargo, y según Gutiérrez, Colors siguió inspirando sobre todo a profesionales de la comunicación y creó una tupida red de diseñadores, fotógrafos, redactores y artistas.

Libertad editorial

A la fotógrafa española Laia Abril, discípula de Joan Fontcuberta, le tocó vivir los últimos cinco años de la edición en papel, una época con mucha menos visibilidad, quizá pareja a la de la propia marca que ya no tiene el peso que acumuló en los noventa. Abril llegó allí como becaria de Fabrica y fue pasando por distintas posiciones. El título de cada uno no tenía mucha importancia, explica, ya que en las reuniones editoriales todo el mundo tenía voz y voto. “Honestamente, se me olvidaba que pagaba Benetton, y eso que era difícil de obviar, porque la fábrica está delante de la redacción, pero la libertad editorial era brutal”, asegura. La revista tiene ahora una vida digital intermitente y a Abril le cuesta creer que no vaya a resucitar en papel. Desde Fabrica aseguran que trabajan en un nuevo proyecto editorial de cara a 2016. Sin Kalman ni Toscani, que se desvinculó de Benetton en 2000, pero con muchos de sus hijos y nietos putativos.