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Guía práctica para que no se la cuelen con los comentarios en sus compras 'online'

"Preciosa silla", "madera maciza"... No quiere decir que se pueda sentar en ella. Siga estos pasos para no equivocarse

compras online

Quería una silla de madera y llegó un mueblecito de casa de muñecas, muy barato, eso sí. Sustituya este ejemplo por cualquiera de los que proliferan en Intenet: alfombra persa por alfombrilla de ratón, robusto electrodoméstico con usuarios de medio mundo contentísimos con la compra que se fundió con la primera caída de luz... Los compradores confiamos en la opinión de un usuario que ha adquirido un producto antes que nosotros pero, ¿y si ese comentario es falso? Una estrella más o menos puede cambiar nuestra vida y una review falsa puede arruinar un negocio. O levantarlo. Para prevenir que esto ocurra se han creado hasta algoritmos y llevamos años leyendo a los expertos qué hacer ante las falsas reviews. Le ofrecemos una guía práctica para identificar esos comentarios —favorables o no— que pretenden condicionar nuestra decisión de compra, e incluso hacernos errar, pero que son estrictamente falsos.

Amazon ya se puso las pilas en abril de 2015 contra varias webs que vendían opiniones de 4 o 5 estrellas por cinco dólares. En octubre de ese mismo año, los responsables de Amazon fueron a más, al denunciar a 1.114 personas por publicar opiniones falsas sobre productos a la venta en su propia web. “Las opiniones de los clientes son un elemento muy importante a la hora de dar [mayor o menor] visibilidad en el catálogo", reconoce Paloma Pastor Díaz, responsable del gabinete de prensa de Amazon España, que nos remite a las pautas de participación en la Comunidad Amazon.

Son importantes para conseguir posicionamiento en un portal de compras y determinantes para los usuarios: el 66% valora estas opiniones tanto como las de un amigo. El 92% de los consumidores dudará en el momento de comprar si el producto no tiene comentarios de otros compradores. El 73% confiesa que las opiniones escritas sobre un producto les influyen más que las valoraciones (rating, estrellas...).

Marco A. Lozano, experto en ciberseguridad del Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE), instrumento del Gobierno “para asegurar, reforzar la ciberseguridad, la confianza y la protección de la información y privacidad”, recuerda, por ejemplo, la normativa de Amazon para evitar los comentarios falsos: “Importante: para poder dar una opinión es necesario que tengas una cuenta en Amazon.es con la que hayas realizado una compra de productos físicos o digitales por un importe mínimo de 50,00 euros (las suscripciones a Amazon Prime y los descuentos promocionales no cuentan para este importe mínimo)".

Aún así, Lozano reconoce que evitar los comentarios falsos es “una tarea un poco compleja": a los bots, los trolls y los comentarios de los propios vendedores "que usa estas malas artes para posicionarse frente a la competencia", se suma la inteligencia artificial, que amenaza con inundar Internet de opiniones falsas indetectables al ojo humano, según acaba de demostrar un estudio de la Universidad de Chicago.

1. El sentido común es el mejor antivirus

¿Cómo puede el consumidor entonces diferenciar los comentarios verdaderos de los falsos? "Utilice el sentido común como mejor antivirus", se lee en la web de la Dirección de la Guardia Civil, que cuenta con un Grupo de Delitos Telemáticos. Víctor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas, explica cómo aplicar este sentido común: “Es necesario leer los comentarios con atención y atenerse a lo escrito y no dejarnos llevar por la ansiedad y leer lo que nos gustaría leer”.

2. ¿Es una compra verificada?

Domingo recomienda, además, “tomarse un espacio de tiempo para hacer la compra, hacer un ejercicio de comprobación, si los comentarios provienen por compras verificadas (con mayores garantías) o por sistemas de descuentos, premios y/o bonificaciones”. En cualquier caso: “Si quedan dudas, lo mejor de todo es preguntar directamente a quien o quienes han comentado sobre el producto o servicio”.

3. El idioma original del comentario es otro al de la web

El experto del INCIBE —que destaca servicios como Fakespot para identificar la veracidad de las opiniones— ofrece otras pistas para determinar si el comentario es legítimo o no: "si el idioma usado en la review del producto no se corresponde con el del sitio en el que nos encontramos, puede ser un indicio, aunque no es determinante". Además, dice, si vemos incoherencia entre el mensaje y el producto sobre el que se opina, nos encontramos ante una opinión falsa.

4. La reputación del opinador

El número de opiniones del autor, además de su reputación —señala Lozano—, puede ser un factor determinante para identificar un comentario inventado o falso.

El top de comentaristas de Amazon está encabezado por un cliente-comentarista con cerca de 900 opiniones. Según sus responsables, estos usuarios destacados han ayudado a comprar con conocimiento de causa en el portal, “con opiniones de gran calidad y utilidad”.

Otras claves para no caer en el engaño, según Amazon, es que se le da más relevancia a las opiniones recientes, y, sobre todo, se hace caso del voto del comprador que indica que le ha sido útil la opinión. Según explicaba el responsable de Amazon Vine, Nacho García-Valdecasas, “un 93% de los internautas lee al menos una opinión de otros clientes antes de comprar un producto online”. Amazon Vine es un programa en el que los clientes cuyos comentarios hayan sido mejor valorados por otros compradores podrán recibir gratuitamente productos para ser de los primeros en testearlos y en publicar opiniones sobre ellos ayudando así al resto a tomar mejores decisiones de compra. Paloma Pastor, del gabinete de prensa de Amazon España, cree que “las valoraciones y los comentarios sinceros y verídicos sobre productos son clave y que, por eso, Amazon premia a los usuarios que publican los mejores y más sinceros comentarios”.

Más cifras. En el pasado mes de agosto, un estudio de la Association for Psychological Science demostró que dos productos de características similares y con valoraciones parecidas tendrá mayor interés que el que tenga más reviews en webs. "Los participantes hicieron lo contrario [a lo que cabría espera]: eligieron el producto más popular pese a contar con opiniones sobre su baja calidad", explicaba el investigador Derek Powell, de la Universidad de Stanford.

¿Cuál sería entonces el número óptimo de opiniones sobre un producto? Según Matt Moog, CEO de PowerReviews, cerca de 20 valoraciones, y un máximo de 50. El exhaustivo estudio realizado entre unos 400 millones de consumidores explicaba, además, que los consumidores que leen las opiniones de terceros con frecuencia dan click primero a las malas reviews.

Para el experto en ciberseguridad Marco A. Lozano, la mejor forma de evaluar si un producto es bueno o malo pasa por tres pasos:

  • Comparar el mismo producto entre diferentes vendedores. Así evaluamos si alguno de ellos lo vende por debajo (o por encima) del precio normal de mercado, lo que nos puede hacer desconfiar. Además, también podemos buscarlo en otros sitios en internet para comprobar el precio, características, etcétera.
  • Las opiniones y las respuestas a cuestiones que se preguntan en la página del artículo son un indicador de la calidad del producto y sus características. Se han de tener en cuenta después de analizarlo como se recomienda en el punto anterior.
  • Si el vendedor es un gran retailer como Amazon, estaremos más seguros a la hora de recibir el producto que hemos comprado y contaremos con todas las ventajas de devolución y reintegro del dinero.

Victor Domingo, presidente de la Asociación de Internautas, añade: “La relación calidad precio, las garantías de devolución y los plazos de envío" para asegurarnos de las condiciones en las que compramos. Además, recomienda "no rellenar formularios con datos personales y, ante todo, sospechar cuando el precio sea increíblemente atractivo".

La excepción que confirma la regla sería el abuso de estrellas o un rating inusualmente alto. "De nuestros datos hemos concluido que el rating óptimo es 4.4 estrellas (sobre 5)", explicaba Mandy Yoh, de ReviewTrackers, y recalca que nos vemos más influenciados por otras opiniones de clientes que por los anuncios en televisión o en las redes sociales. "Las personas tienden a confiar más en un completo extraño, alguien como nosotros, que en marcas online. Si un usuario escribe en Amazon, pensamos que lo hace porque quiere ofrecer su mejor punto de vista y lo hace quizás por el bien común".

Qué hacer cuando nos sentimos estafados

Son varios los foros que circulan por la Red donde se explica qué hay que hacer si nos sentimos estafados como consumidores. Desde cómo poner una reclamación a Amazon —suelen ser en referencia a problemas con los envíos— hasta cómo denunciar una web por fraude. La Agencia Española de Protección de Datos recibió en 2016 más de 236.000 consultas, algunas de las cuales se encuentran entre las preguntas más frecuentes realizadas por los internautas.

Otras herramientas en caso de fraude con la Oficina de Seguridad del Internauta, y la Brigada de Investigación Tecnológica de la Dirección General de la Policía, con abundantes consejos de seguridad, sobre todo, relacionados con perfiles en RR SS, contraseñas, antivirus y menores.

En la web de la Asociación de Internautas, han seleccionado 10 recomendaciones al hacer las compras online, aunque no se hace mención de las vaoraciones y comentarios de otros usuarios. Su presidente nos confirma que no suelen recibir denuncias de consumidores que se sienten estafados con las opiniones, pero recalca: “Si esas opiniones son herramientas para cometer una estafa o un fraude, la cosa cambia, porque cabe la denuncia ante las autoridades o en los tribunales ordinarios de justicia". La mejor forma de actuación, según Domingo, es denunciarlo directamente a la empresa.

Desde Amazon España, aseguran que la empresa "no tolera las prácticas engañosas y de abuso comercial en los comentarios, ya que pueden confundir y manipular las decisiones de otros clientes" y se propone la solución: "Los clientes tienen la opción de denunciar los comentarios que consideren que no cumplen con los principios de buenas prácticas". Algunos ejemplos de comentarios que Amazon España no permite son los de un fabricante que se hace pasar por un cliente, los de un cliente descontento que usa varias cuentas, aquellos que se realizan a cambio de una recompensa económica o los de un familiar del vendedor que sólo pretende aumentar las ventas.

Si ese paso no funciona, según el presidente de la Asociación de Internautas, no queda otra que denunciarlo públicamente: "Se puede airear esa falsedad en las mismas reviews del portal de compras, en foros, redes sociales y blogs", recomienda.

El experto del INCIBE en ciberseguridad también recuerda la existencia del botón "denunciar abuso" y del email —en el caso de Amazon—, al que se puede escribir indicando dónde se encuentra el contenido y el motivo por el que se cree que infringe los términos del servicio. Y adelanta que "a partir del 2 de octubre en EE UU todos los artículos comprados en Amazon y vendidos por cualquier empresa, estarán automáticamente autorizados para su devolución". Algo que, probablemente, razona, "se traslade al resto del mundo". A mayor seguridad, mayor tranquilidad para el comprador.

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