Así es como la publicidad engorda a los niños

“Los niños gordos son una inversión en ventas futuras” es una de las conclusiones de una reciente edición especial que la revista médica The Lancet le dedicó a la epidemia de obesidad. El exceso de peso se ha convertido en una losa terrible, asociada a todo tipo de dolencias y enfermedades que acortan la vida, y que ningún país logra conjurar. Un mal que se inocula cuando todavía somos niños y que se transmite con especial virulencia a través de la pantalla: la tele (y ahora también internet) engorda.

Los menores reciben 7.500 impactos al año de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable

“Son muchísimas las evidencias científicas del gran poder de influencia que la publicidad tiene sobre la alimentación de los menores”, asegura Miguel Ángel Royo-Bordonada, investigador de la Escuela Nacional de Salud Pública y autor de numerosos estudios sobre este problema. El año pasado publicó el mayor análisis que se ha realizado sobre los anuncios que ven niñas y niños en la televisión española. “Los menores reciben 7.500 impactos al año de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable, asociados además a emociones positivas, a regalos y obsequios, y que además aseguran que son más sanos cuando es al contrario”, denuncia este especialista.

El último dato que aporta Royo-Bordonada es especialmente sangrante: comestibles que son poco recomendables según criterios médicos, pero que se permiten el lujo de anunciarse con reclamos nutricionales. El más frecuente, presente en la mitad de los productos que analizaron, es resaltar algún contenido en vitaminas y minerales (que además son “completamente innecesarios”, según el experto). El 80% de los alimentos que hacen eso, exhibir un único nutriente como aval de que son sanos, en realidad resultan ser los comestibles menos saludables.

El 80% de los alimentos que exhiben un único nutriente como aval de que son sanos resultan ser los comestibles menos saludables

Dulces como galletas, cereales de desayuno azucarados, bollería, batidos, helados y otros lácteos, cacao y golosinas, comida rápida, aperitivos salados y refrescos, todos por lo general ricos en calorías, bajos en nutrientes y con alto contenido en azúcar, grasa y sal. Un escolar de entre seis y doce años ve 25 anuncios de comida cada día y el 75% son de productos que no debería consumir habitualmente. Pero lo acaba haciendo, en muchos casos porque sus progenitores caen en “esos reclamos que confunden a los padres, que quieren comprar lo más saludable para sus hijos”. “Si se cumpliera el criterio establecido por la Organización Mundial de la Salud (OMS), habría que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los anuncios”, denuncia Royo-Bordonada, que culpa a una dejación de responsabilidad de las autoridades sanitarias españolas por dejar que la industria se autorregule.

En el estudio Aladino de 2015 (PDF), que analiza la evolución del índice de masa corporal (IMC) entre los menores, se observa que el 41,3% de los críos entre 6 y 9 años tiene sobrepeso u obesidad (el porcentaje de obesos, la situación más grave, está estancado desde 2011). En ese trabajo de referencia se señala que disponer de televisión en el dormitorio, así como dedicarle más de dos horas diarias, es un factor notablemente asociado a la obesidad. Son muchos los estudios que muestran esa correlación directa: a mayor consumo de tele, más ingesta de calorías y mayor peso. Un detalle revelador es que el 71% de los menores españoles come delante de una pantalla, un hábito poco saludable. Los expertos advierten de que los niños tienden a difuminar y disminuir las diferencias entre la publicidad y los programas normales.

Si se cumpliera el criterio establecido por la OMS habría que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los anuncios

En su último número, Gaceta Sanitaria publicaba un estudio que muestra cómo los productos de alimentación menos saludables son los que más se dirigen a la población infantil. El 82% de los anuncios de alimentación procesada destinados a niños y niñas publicitan productos con un contenido elevado de sal, grasas o azúcares refinados, frente al 33% de la publicidad dirigida a la población adulta. Los 1.880 anuncios analizados, emitidos por Telecinco y Canal Sur, dejaban claro que los spots dirigidos a menores cuentan con más trucos publicitarios (fantasía, regalos, animación…) “con la intencionada estrategia de esconder o manipular la información nutricional del producto”, advierten.

“Hay que proteger a los que no pueden defenderse ante una publicidad que anima al consumo irracional muy especialmente a las personas más vulnerables, que son los niños y las niñas”, defiende Cecilia Díaz, investigadora de la Universidad de Oviedo y coordinadora de la Encuesta Nacional de Hábitos Alimentarios de los españoles. “Los menores son más vulnerables, no cuentan con las suficientes defensas de conocimiento racional para darse cuenta de que les están llevando hacia consumos no siempre apropiados y con frecuencia innecesarios”, asegura Díaz, que además es vicepresidenta del comité científico de la Agencia de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición en España (AECOSAN).

Todas las pantallas son malas

"Se ha calculado que hasta un tercio de los niños con sobrepeso y obesidad no lo serían si no estuvieran expuestos a la publicidad alimentaria", afirma Marta Moreno, profesora de medio ambiente y sociedad de la UNED. Moreno explica que un número creciente de estudios relaciona la exposición a los anuncios con el consumo de los alimentos anunciados, además de que el abuso de las pantallas supone una interferencia con los patrones normales del sueño, "un conocido factor de riesgo para la obesidad".

Por ejemplo, un estudio británico encontró que por cada hora adicional de televisión observada los fines de semana con cinco años aumentaba en un 7% el riesgo de obesidad en la edad adulta. Moreno pone otros ejemplos: en Nueva Zelanda se siguió a 1.000 sujetos desde el nacimiento hasta los 26 años y se encontró una asociación entre la televisión consumida entre los 5 y los 15 años y el índice de masa corporal. Del mismo modo, un estudio escocés con 8.000 niños observó que los niños de tres años que veían más de ocho horas de televisión a la semana tenían un mayor riesgo de obesidad al llegar a los siete años. "Numerosos estudios estadounidenses han obtenido resultados similares", añade la bióloga.

Se ha calculado que hasta un tercio de los niños con sobrepeso y obesidad no lo serían si no estuvieran expuestos a la publicidad alimentaria

¿Tan poderosa es la publicidad? Un revelador estudio sobre el “efecto de los 30 segundos” mostró la gran influencia que puede tener un simple anuncio en los pequeños. Se mostró a dos grupos de menores de entre dos y seis años unos dibujos animados, con la única diferencia de que un grupo vería el anuncio publicitario de un producto alimenticio. Al terminar la sesión, se pidió a niñas y niños que eligieran entre distintas parejas de comestibles: los que vieron los comerciales eligieron los productos promocionados en mayor proporción. Otro truco que funciona: en el Reino Unido, tres cuartas partes de los progenitores reconocen que han comprado comestibles a sus hijos por el regalo que incluía.

A esto se suma la irrupción de internet en la vida de los escolares, que han desplazado su atención de la tele a YouTube y otras plataformas digitales en tabletas, ordenadores y móviles. La OMS acaba de publicar un informe dirigido a los países europeos para que tomen medidas frente al márketing digital que sufren los menores en estos países, ya que es un fenómeno mucho más difícil de controlar y frente al que están más desprotegidos. El informe asegura que la continua falta de una regulación eficaz en este ámbito amenaza los esfuerzos de los responsables políticos para detener la creciente epidemia de obesidad infantil. Y pone ejemplos: el 80% de los reclamos digitales que más impacto tenían en los escolares británicos eran de productos malsanos, cuya publicidad está prohibida en la televisión. En Alemania, el 90% de los comestibles que más impacto tenían en los menores entraban dentro del perfil insalubre según los criterios de la OMS. El retorno de la inversión en anuncios digitales es cuatro veces más provechoso para algunas marcas que los spots en televisión, según denuncia el informe de la OMS.

“Desde la industria se asegura que los consumidores eligen libremente lo que comen. Pero la evidencia científica asegura que es justo lo contrario: los individuos están sujetos a la influencia de poderosos factores ambientales ajenos a su control, como la distribución en masa, la disponibilidad, los precios baratos y la publicidad intensiva”, afirma Royo-Bordonada. De este modo, van creando y estableciendo preferencias de sabores. Porque como dijo la reconocida antropóloga Margaret Mead: “Es más fácil cambiar la religión de alguien que su dieta”. Y como denunciaban en The Lancet, la industria alimentaria lo sabe bien y por eso invierte en los hábitos de los niños.