Estas son las cajetillas de tabaco con las que los australianos están dejando de fumar

El tabaco mata hasta a la mitad de sus consumidores. Concretamente, a 6 millones de personas al año, de las cuales casi un millón son fumadores pasivos, según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Aunque las leyes que regulan la venta y el consumo de cigarrillos se han mostrado efectivas en la disminución del número fumadores, como es el caso de la ley sobre consumo de tabaco en lugares públicos, el control de la publicidad resulta un pilar esencial de la lucha contra el tabaquismo. En Australia son pioneros en nuevas estrategias de publicidad antitabaco, y han conseguido reducir el número de fumadores con una innovadora ley.

Hace cinco años, el país oceánico se convirtió en el primero del mundo en implementar una legislación de envasado simple, es decir, exigieron legalmente a las tabacaleras que comercializaran cajetillas de tabaco asépticas, estandarizadas, sin marca o logotipos y con enormes advertencias de salud en el centro de las mismas. 34 meses después de la aprobación de esa ley, el porcentaje de fumadores en Australia pasó del 19,4% al 17,2%, y ahora, un estudio publicado en la revista Addictive Behaviors Reports ha evaluado la iniciativa. Los investigadores analizaron los hábitos de consumo de 178 fumadores antes de puesta en marcha la ley y siete meses después, y los resultados mostraron que los fumadores eran menos propensos a identificarse con una marca determinada y más propensos a tratar de dejar de fumar. Estos resultados evidencian el peso que la identidad de marca puede ejercer sobre el consumo de cigarrillos y destacan el papel crucial de los procesos socio-psicológicos en la eficacia de políticas de salud pública.

Y es que en un mercado donde se ha explicado hasta la saciedad que el tabaco es un producto que causa la muerte, las tabacaleras han construido identidades de marca tan fuertes que han conseguido redefinir positivamente lo que significa fumar. “Una marca es un conjunto de símbolos, de asociaciones, significados y percepciones que se construyen a través de mensajes. El cerebro humano los ve, necesita interpretarlos y busca en la memoria para desempaquetar todas las percepciones, las vivencias y las emociones que ese estímulo le despierta. Todo ello es lo que llamamos 'identidad de marca”, explica Sergio Prieto, socio-fundador de Labrand Psicología de Marcas, una consultora de estrategia de marcas. Prieto cree que “la prohibición de Australia no solo elimina los símbolos, sino también las asociaciones, las percepciones y las vivencias asociadas. Está eliminando la diferenciación entre unas cajetillas y otras, así como la identificación y los vínculos emocionales de los consumidores con dichas marcas”. Para el doctor Carlos Jiménez, neumólogo y director de investigación en tabaquismo de la Sociedad Española de Neumología y Cirugía Torácica (SEPAR), esta iniciativa es fundamental “para reducir la atracción que los fumadores, sobre todo los más jóvenes, sienten por el tabaco, y sirve para crear conciencia del poder de atracción que la marca y los logos tienen sobre los consumidores de tabaco”.

¿Funcionaría en España?

Aunque no hay que subestimar el efecto que las marcas tiene sobre nuestro subconsciente, lo cierto es que hay otros factores que también influyen en la decisión de compra de un producto, como el entorno, la cultura e incluso el clima. Siendo así, ¿podríamos exportar un modelo que se ha probado efectivo en un país de cultura anglosajona a nuestro país? “Sin lugar a dudas, el proceso que se produciría sería el mismo, aunque tomaría su tiempo”, opina Prieto. Por su parte, el doctor Carlos Jiménez es rotundo al respecto, ya que cree que no solo funcionaría bien una iniciativa parecida en España, sino que la considera fundamental: “El empaquetado genérico siempre se ha mostrado eficaz para reducir el número de fumadores, sobre todo a expensas de frenar a los jóvenes que se inician al consumo del tabaco”. De hecho, esta medida “ya es una realidad en otros países europeos como Francia o Inglaterra”, continúa Jiménez, quien recuerda la importancia de tomar otras iniciativas como “la creación de redes asistenciales para dejar de fumar, la formación de los profesionales sanitarios en esta disciplina y la financiación de los tratamientos del tabaquismo”.