A velocidad de cocodrilo

Seguirle la pista a Felipe Oliveira Baptista (Lisboa, 1975) en este último año ha resultado una labor más propia de un detective que de un fashionista. En abril, el actual director creativo de Lacoste ejercía de presidente del jurado en el Festival de Moda y Fotografía de Hyères, un pueblito en la Costa Azul al que cada año peregrinan los popes de la industria en aras de nuevos talentos con los que engrasar sus arcas. Allí, en los jardines de la cubista Villa Noailles, mientras Sidney Toledano –prohombre de Dior– se manchaba los pies de barro bajo la lluvia para proclamar en una carpa lo bien que le va al mercado del lujo, Baptista rascaba unos minutos de su apretada agenda para jurar agradecimiento eterno a la cita que lo tenía por protagonista.

Ya lo había sido una vez antes, en 2002, cuando obtuvo el premio a mejor diseñador, que lo puso en el mercado. “Es uno de esos raros privilegios y una enorme responsabilidad. Sabes lo que significa para estos chavales cuando eres tú el que has estado ahí”, esbozaba, acelerado. Él vendió su coche, un Honda Civic, para confeccionar esa primera colección propia. “La otra opción era pedir el dinero a mis padres, pero ya me habían ayudado bastante pagándome los estudios”, cuenta más tranquilo, meses después, en su ciudad natal, Lisboa, donde ha montado una exposición con la ropa que confecciona bajo su propio nombre, que se puede visitar en el Museo del Diseño y la Moda (Mude) hasta el 16 de febrero.

Se confiesa exhausto. No solo por haber salido hasta las tantas la noche anterior a celebrar su retorno como triunfal hijo pródigo a Lux, la célebre discoteca lisboeta. Sino porque, como él dice, “en los últimos meses lo he dado todo”.

Está de doble aniversario: 10 años de su marca homónima y 80 de Lacoste, que lo fichó en 2010 para suceder al que en sus inicios fuera su jefe, Christophe Lemaire. “La tarde en que firmé el contrato, mi esposa apareció con dos botellas de champán y nos emborrachamos hasta el amanecer”, recuerda entre risas. “Y casi perdimos un vuelo para irnos de vacaciones a Grecia, las últimas que hemos tenido realmente despreocupadas desde entonces”.

"Mi trabajo es sacar la imagen del polo de la cabeza y explicar que Lacoste puede ser muchas otras cosas", dice Baptista

Ella ha sido su cómplice casi desde el principio. Juntos abandonaron Christophe Lemaire para intentarlo por su cuenta. Séverine estaba en el departamento administrativo; él, en el de diseño. “Establecimos una relación laboral antes que personal. Eso ha contribuido a que compaginemos nuestra empresa y la vida juntos hasta hoy”. Se plantaron en Hyères con una colección minimalista y oscura. “Cuando vimos que nuestros competidores lo habían dado todo, con mil y un detalles que seguían trabajando a última hora, pensamos: ‘Estamos acabados, así que aprovechemos que hace buen tiempo, vámonos a la playa”. Contra pronóstico, ganaron el primer premio. Y después, el Andam, esponsorizado por LVMH, con un jurado encabezado por Carine Roitfeld. Por el contrario, se topó con la cruda realidad del principiante: un año y medio de vacío profesional. “Nunca he sido la gran sensación de la moda. Y eso está bien. El éxito fulminante puede matarte a igual velocidad”.

Viene de una familia burguesa de Lisboa. Su padre, Joaquim, plantó cara a su abuelo, un doctor, que se negaba a que fuera piloto. “Se tuvo que alistar en la Armada para emprender su profesión. Por eso desde pequeños nos dijo a mis hermanos a mí: ‘Haced lo que queráis en la vida, yo os apoyaré…’. No sé si en algún momento se arrepintió de esas palabras”.

El diseño fue una excusa para huir de Lisboa. No había buenas escuelas allí. A los 18 años se fue a Londres. Se entregó a la cultura de clubes. “Escuchaba drum’n’bass, me vestía con ropa de mercadillo, me rapaba y me dejaba cresta, me hice piercings, salía a bailar a The Blue Note y ahí estaba, a mi lado en la pista, Goldie con Björk… Y al mismo tiempo era un buen estudiante”.

Llegó a ser el primero de la clase. Se aficionó al diseño gráfico, pero abrió un libro de Balenciaga y le cambió la vida. Su primer puesto fue en Max Mara. “No me lo pensé dos veces, porque el primer trabajo siempre es el más difícil de conseguir”.

La historia de la firma que hoy lidera se remonta a 1933, cuando Allan H. Muhr, capitán del equipo francés en la Copa Davis, prometió regalar a René Lacoste una maleta de cocodrilo si ganaba un importante partido. El eco llegó al otro lado del Atlántico y fue bautizado por el Boston Evening Transcript como “el cocodrilo”. El tenista hizo suya la leyenda bordándose el reptil dibujado por su amigo Robert George. El resto es historia. Y negocio. En 2011 batió su récord de ingresos con 1.600 millones de beneficios. En sus 80 años, la marca ha sabido rentabilizar los orígenes deportivos ampliando su audiencia base a los armarios, llamémosles, pijos, y de ahí, al batiburrillo bautizado como “cultura urbana”.

En manos de Baptista está crear nuevas audiencias y mantener las ya fidelizadas. Por la noche, en la fiesta de inauguración de su expo en Lisboa, una fiel compradora francesa, dueña de una tienda de lujo, resumía: “Él puede hacerlo. Es muy créateur y accesible a la vez”.

Las líneas arquitectónicas, gráficas y, sí, deportivas de sus prendas parecen buscar ese improbable equilibrio entre la calle y lo formal, el día y la noche. “Me encantan las dicotomías: urbano y lujoso, fuerte y frágil, sexi y pudoroso”. Sus colecciones para pasarela se venden solo en 60 de las 1.500 tiendas que Lacoste tiene repartidas por el mundo. Es consciente de que el polo es lo que tira de la empresa. “Más de la mitad de los beneficios provienen de él. Lacoste tiene algo muy positivo y negativo a la vez: partes de esa prenda icónica y reconocible por todo el mundo. No hay nada que intelectualizar. Con eso tienes la mitad del trabajo hecho. La otra mitad está en sacar esa imagen de la cabeza de tu cliente potencial y venderle que la firma puede ser muchas otras cosas”. Conoce las aristas del negocio. Aunque no le gusta pregonarlo, ha ejercido de consultor para Nike, Uniqlo y otras firmas que prefiere no mencionar.

El viaje entre el pasado y el futuro de Lacoste ha encontrado su escenificación en las instalaciones temporales que la marca ha montado en algunas capitales del mundo. El pasado mayo, en Tokio, te topabas con un enorme contenedor blanco en pleno Roppongi Hills, una zona privilegiada y con caché comercial. En la primera estancia, una proyección ametrallaba un polo con grafismos futuristas. En la segunda, el emblemático logo se reinventaba en pequeñas vitrinas: cocodrilo camuflaje, con fondo militar; cocodrilo bling-bling, bañado en oro; cocodrilo chovinista, con la bandera de Francia, etcétera. La última estancia se presentaba saturada con archivo histórico enmarcado y remezclado, desde los partidos de René Lacoste con Charles Chaplin hasta las campañas flúor, pasando por imágenes publicitarias barnizadas de erotismo light de los setenta. De ahí, unas huellas en el suelo transportaban al visitante hasta una tienda efímera en la que se vendía la colección del aniversario y algunas piezas concebidas por Peter Saville (el influyente diseñador gráfico que tiene en su haber incontables portadas, de Joy Division a Pulp) para conmemorar los fastos. “Oh, ¿te encontraste esa instalación en Japón? ¿Te puedes creer que yo ni siquiera la vi? Hemos organizado tantos eventos de aniversario que no he podido supervisarlos personalmente todos”, confiesa.

Michael Stipe (del grupo R.E.M.) o los hermanos Campana son algunos de los que han participado en las colaboraciones para coleccionistas de Lacoste bajo su mando.

A Saville, Baptista le dijo: “Haz lo que quieras”. Y el hombre que puso imagen al sonido Manchester se encaprichó con deconstruir el logo hasta 80 veces, reduciéndolo en su mayoría a un simple borrón. “Quise llevarlo al límite, al extremo de hacerlo irreconocible, e incluso cuando más abstracto lo volvía, seguía reconociéndose su mancha. Hay muy pocos logos que resistan algo así conservando su identidad”, dijo cuando lo presentó.

Esa combinación de riesgo y respeto, de andar sobre seguro y conceder espacio a la intuición es lo que ha llevado a la firma a renovar a Baptista por dos años más. Mientras él consolida su andadura, el cocodrilo perpetúa su viaje moviéndose en todos los terrenos. Su próxima parada, los Juegos de Invierno de Sochi (en Rusia), donde sus creaciones reemplazan a las de la firma Adidas como uniforme oficial de los atletas del equipo francés.