Elon Musk contra Mark Zuckerberg: la guerra sin cuartel de dos grandes egos por los datos y el dinero de las redes sociales

Hace casi dos décadas que un joven de 19 años en una residencia de Harvard creó una plataforma en la que hoy conviven 3.000 millones de usuarios y sobre cuya información personal montó un imperio empresarial. Facebook no fue la primera red social —aquí conviene guardar un minuto de silencio por SixDegrees, Friendster o MySpace, sus predecesores—, pero sí la que ha marcado en la última década el pulso de un mercado que mueve cientos de miles de millones de dólares y que aún arrastra cierta resaca de un 2022 turbulento para algunos de sus protagonistas. Meta —la compañía matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp— parece haber dejado atrás las dudas sobre su liderazgo. Twitter sigue inmersa en su transformación en X, un proceso durante el que ha perdido la mitad de su valor, y TikTok alarga cada vez más la sombra de su influencia sobre la competencia y el tablero geopolítico, no sin polémica.

Los interrogantes sobre la hegemonía de Meta se extendieron como ondas circulares con las caídas de la compañía en el parqué el año pasado. “El primer mes que Facebook no fue capaz de mostrar crecimiento, se dio el mayor leñazo en Bolsa [Nasdaq] que hemos visto”, dice Enrique Dans, profesor de Innovación y Tecnología en IE Business School. Tras mostrar un ligero descenso en los usuarios diarios activos de la plataforma, desaceleración de los resultados y previsiones más conservadoras, Meta protagonizó su primer descalabro en febrero de 2022, borrando 230.000 millones de dólares de su valoración. La consultora Moffet Nathanson, especializada en valores del sector, publicó una nota que tituló “Facebook: ¿el inicio del fin?”. En Menlo Park, la localidad californiana donde está su sede, echaron mano de su viraje hacia diferentes formatos, la competencia, el contexto macroeconómico y los cambios de privacidad de Apple para explicar los números.

A partir de entonces, la línea de su capitalización dibujó una serie de pequeños picos y vertiginosos desplomes. En octubre de 2022, Meta hizo públicas las cuentas del tercer trimestre, segundo consecutivo con descensos en las ventas respecto al año anterior, y el precio por acción se situó en 98 dólares, frente a los 312 de la misma fecha de 2021. El 3 de noviembre volvió a precipitarse hasta los 89 dólares, su valor más bajo desde 2015. El año pasado, por primera vez en su historia, Meta no superó los ingresos del ejercicio anterior: 116.609 millones de dólares frente a los 117.929 de 2021. Su beneficio, además, se redujo un 41%, de 39.370 millones a 23.200 millones.

Pero si los datos de 2022 tocaban a muerto, 2023 está siendo su año de resurrección. Después de fulminar a 11.000 trabajadores hace aproximadamente un año, Meta se levantó y comenzó a andar. Como Lázaro. “Cerramos el año pasado con algunos despidos difíciles y reestructurando algunos equipos. Cuando lo hicimos, dije claramente que sería el inicio de nuestro enfoque en eficiencia y no el final”, dijo Mark Zuckerberg, fundador y consejero delegado, el pasado febrero. En marzo, anunció un plan para echar a otros 10.000 empleados. “Probablemente, hasta cierto punto, estos despidos son también una reacción, más o menos una corrección, a que después de la pandemia el negocio volvió a una trayectoria normal”, comenta Martin Spann, jefe del Instituto de Comercio Electrónico y Mercados Digitales de la Universidad de München. También responden, señala, a que Meta anticipa que no podrá alcanzar cotas de ingresos por anuncios de otros ejercicios.

Por el momento, el año de la eficiencia funciona. Los ingresos de Meta en el primer trimestre de 2023 crecieron un 3% interanual, un 11% el segundo y un 23% el tercero. Los beneficios tanto del primero como del segundo trimestre eran inferiores a los correspondientes a los mismos períodos de 2021 y solo los del segundo mejoraban los de 2022. Los del tercer trimestre, sin embargo, se salen del gráfico: 11.583 millones, un 164% más que el año pasado y un 26% más que en 2021. Y, de paso, la acción vuela en Bolsa con un rebote del 159% en lo que va de curso. Este camino a la recuperación, según publicó el pasado enero The Wall Street Journal, de acuerdo con documentos internos a los que tuvo acceso y entrevistas, está pavimentado, entre otras cuestiones, con una inversión potente en IA para optimizar la orientación de la publicidad con menos datos. También con modelos publicitarios menos dependientes de la recolección de información fuera de sus plataformas.

En lo que a usuarios se refiere, Meta se mantiene en lo más alto de la lista. Según los resultados del último trimestre, Facebook tiene unos 3.000 millones de usuarios activos mensuales y la familia de aplicaciones, que incluye WhatsApp e Instagram, 3.960 millones. Aunque la plataforma original sigue siendo su peso pesado, puede estar acercándose a la estabilización en los mercados más maduros y Meta ha querido cubrirse las espaldas. “Tal vez está madurando, no sabemos qué será en diez años”, comenta Spann. “El estancamiento del crecimiento de nuevos usuarios [de Facebook] también refleja que se trata de un grupo demográfico de mayor edad y es por eso que Meta tiene Instagram”.

Durante años, Zuckerberg se aseguró una posición de poder desde la que ver las tendencias y actuar en consecuencia. “Lo que creo que es la estrategia de Meta es mantenerse alerta sobre la competencia y adquirir a sus enemigos”, dice Marta Rodríguez Castro, doctora en Comunicación y profesora de la Universidade de Santiago de Compostela. Y siguiendo esta estrategia, hace 11 años se hizo con Instagram por un billion estadounidense (1.000 millones de dólares).

Meta no ha comunicado de manera oficial los usuarios mensuales de la popular plataforma de fotos desde que alcanzó los 1.000 millones hace cinco años, aunque el año pasado desde la dirección de la compañía se mencionó que había superado los 2.000 millones. La empresa tampoco revela el peso de esta aplicación en las cuentas, pero, de acuerdo con estadísticas internas a las que tuvo acceso The Wall Street Journal, sus ingresos por publicidad suponen un poco más del 30% del total.

Gran escaparate

Instagram funciona para parte de sus usuarios como un gran escaparate. Según un estudio de We Are Social y Hootsuite, casi el 61% de ellos acude a la aplicación para seguir o buscar marcas y productos. Los usuarios más jóvenes, que han digitalizado su día a día, trasladan parte de su consumo a este entorno. “En nuestros estudios, como casi el 40% de los jóvenes cuando buscan un sitio para comer no van a Google Maps o al buscador, van a Instagram o TikTok”, dijo Prabhakar Raghavan, vicepresidente sénior de Google, el año pasado en la conferencia anual sobre tecnología que organiza Fortune.

“También tiene el componente influencer, que ha cogido Instagram como red social principal”, cuenta María Gómez, directora del programa máster de Marketing y Comunicación Corporativa de ESIC. “Hay grandes marcas, como Inditex que nunca ha sido muy partidario de hacer marketing más tradicional y que en cambio ha sucumbido totalmente a Instagram. Y acaba siendo su plataforma para el lanzamiento del catálogo general y de nuevos productos”.

En 2013, Meta quiso hacerse con Snapchat por, según se dijo entonces, unos 3.000 millones de dólares. Pero Evan Spiegel, cofundador y consejero delegado, rechazó la oferta. Y sin la posibilidad de comprarla, decidió copiarla. “Si empieza a subir Snapchat, que efectivamente llegó a subir mucho y aún es muy fuerte en Estados Unidos y otros países como Arabia Saudí, por ejemplo, de repente se encuentra con que Facebook saca prestaciones que son idénticas y, por lo tanto, disminuye el atractivo”, dice Dans. “¿Cómo compites con un monstruo que tiene 3.000 millones de usuarios en todo el mundo? Es muy difícil”.

En los últimos cuatro años, sin embargo, Meta se ha enfrentado a un rival con mayor inmunización, al menos aparente, a su estrategia basada en calcar-adquirir-destruir. TikTok ha resultado ser, en palabras del propio Zuckerberg, un “competidor muy efectivo”. La aplicación deja caer vídeos en la pantalla desde el primer momento —aunque la persona con los ojos clavados en ella no siga a nadie— que luego va adaptando a sus intereses según su actividad. Un giro, el de pasar de ver contenido de amigos a contenido que interese, independientemente de quién lo genere, que Zuckerberg admitió en el boletín Stratechery haber pasado por alto, y en el que TikTok es superior. Su algoritmo es la nueva fórmula de la Coca-Cola.

Para ponerle números al fenómeno, TikTok atravesó en septiembre de 2021 la barrera de los mil millones de usuarios mensuales activos, a los que hay que sumar los alrededor de 740 millones que, según Statista, usan Douyin, su plataforma hermana china. Pero el poder de la aplicación no reside solo en cuántas personas deslizan su dedo por la pantalla, sino en cuánto tiempo se pasan haciéndolo. “TikTok compite ya no con otras redes sociales a nivel de tiempo de consumo, sino con la propia televisión; con televisión tradicional pero también con Netflix, con las plataformas”, apunta Rodríguez Castro.

Traduciendo todo esto a dólares, ByteDance, la compañía matriz de TikTok con sede en Pekín, ingresó con sus productos 85.200 millones de dólares en 2022, un 38% más que el año anterior (un porcentaje que descendió del 80% precedente) y tuvo un beneficio operativo de 20.000 millones, según The Wall Street Journal. La valoración de la compañía, de acuerdo con la información a la que tuvo acceso el medio, está en torno a los 223.500 millones, según las diferentes rondas de financiación realizadas y el pago en acciones a sus empleados.

Pero el peligro de TikTok para algunos va más allá de disputarle el trono a Meta. “Es un fenómeno que ha demostrado que tiene una capacidad de atracción impresionante y, con ella, una capacidad de influencia que ha desbordado no solo al resto de plataformas, sino a muchos gobiernos”, cuenta Carme Colomina, investigadora de CIDOB. India prohibió la aplicación en el país en 2020 —donde había registrado 611 millones de descargas, según datos de Sensor Tower— poco después de un altercado entre ambos Estados en un territorio en disputa. Canadá y Estados Unidos vetaron su uso en dispositivos del Gobierno federal, altas instituciones de la UE hicieron lo propio y Dinamarca, por ejemplo, aplicó la misma medida a los empleados del Ministerio de Defensa.

El minado de datos y su uso posterior es tema de discusión acalorada desde hace años. Sendos análisis de The Washington Post y de Citizen Lab de la Universidad de Toronto, en 2020 y 2021, respectivamente, no evidenciaron un comportamiento significativamente diferente al de otras aplicaciones respecto a la primera cuestión. Tampoco vieron flujos de información dirigidos a direcciones en China. Lo que no se pudo establecer, sin embargo, es qué sucede con esos datos una vez están en los servidores.

Temor en Occidente

La idea de que la información de cualquier ciudadano acabe en manos del Partido Comunista de China eriza el vello del poder en Occidente. Colomina apunta que Pekín no necesita TikTok para espiar, pero que tampoco es una invención que, por ejemplo, se utilizase para rastrear algunos periodistas estadounidenses (en un intento de dar con las fuentes de filtraciones sobre la compañía). ByteDance cuenta con servidores en EE UU y Singapur y, desde septiembre, con un centro en Dublín —al que se sumarán otros dos en suelo europeo— cuya finalidad es albergar los datos de sus usuarios de fuera de China. Fuentes de la compañía en España aseguran que “trabajan de forma comprometida para garantizar un entorno seguro para la comunidad”.

Todo este revuelo en torno a TikTok no implica que el resto de plataformas sean inocuas o un ejemplo de buenas prácticas. Tal vez el caso más famoso sea el de Cambridge Analytica, que usó los datos de Facebook de alrededor de 87 millones de usuarios para influir en las elecciones estadounidenses de 2016. “La tensión que hay alrededor de TikTok no es solo por el uso que pueda hacer de los datos de los usuarios, que es un problema, también es porque se enmarca dentro de una confrontación tecnológica entre Estados Unidos y China que va mucho más allá de su capacidad de influencia. Y China está superando a Estados Unidos”, señala Colomina.

TikTok desafía a Meta, pero no podemos olvidar el tercer gran actor en este milmillonario negocio: X. Desde que el hombre más rico del mundo se encaprichara de la red social del pajarito, le ha dado la vuelta como si de un calcetín se tratara. Falta por comprobar si su revolución lleva a buen puerto.

— Elon Musk: Me encanta Twitter.

— Usuario de Twitter: Entonces deberías comprarla.

— Elon Musk: ¿Cuánto cuesta?

Casi cinco años después de aquella declaración de amor e intenciones en su perfil de la red social, el fundador de Tesla la compró por 44.000 millones de dólares (que incluían 13.000 millones en préstamos y alrededor de 7.000 millones aportados por inversores). Desde que tomó el control, en octubre de 2022, ha puesto patas arriba este espacio cuyo corazón, al contrario que Instagram o TikTok, era la palabra escrita. Musk despidió a gran parte de la plantilla, acabó con el antiguo sistema de verificación e introdujo el check azul de pago —que desde julio ofrece la posibilidad de monetización— y le cambió el nombre, pasando de una marca reconocible y valiosa a X, una letra con la que parece tener obsesión.

Seis meses después de tomar el control, según el propio dueño, la plataforma había perdido la mitad de su valor. Los anunciantes fueron abandonando el barco, y el pasado julio la compañía se mantenía con un flujo de caja negativo tras perder alrededor del 50% de los ingresos por publicidad y por el peso de la deuda, según tuiteó el consejero delegado de Tesla y SpaceX. “A los anunciantes los desprecia completamente. Elon Musk no cree en la publicidad”, dice Dans. “Se lo quiere cargar [el modelo de negocio actual] y que sea una red de pago. Que tú pagues porque da muchas prestaciones”. A finales de octubre pasado, según publicó The New York Times, su valoración era de 19.000 millones.

Poco después del primer aniversario de compra, es difícil ponerle números a la evolución del alcance de X. Las últimas cuentas trimestrales depositadas por Twitter antes de Musk hablaban de 237,8 millones de usuarios activos diarios y en noviembre de 2022, un gráfico publicado por el magnate en la red social apuntaba a 259,4 millones. A finales del pasado septiembre, en la conferencia Code 2023 de Vox Media, Linda Yaccarino, al frente de la compañía desde junio, los cifró entre 200 y 250 millones y luego sugirió 225 millones. También dijo que los anunciantes estaban regresando y que la plataforma sería rentable a inicios de 2024. Todo antes de que, a mediados de noviembre, Musk causase otra espantada de empresas al respaldar un tuit antisemita que recogía una teoría conspiranoica del nacionalismo blanco. Más tarde dijo haberse equivocado respecto al mensaje, pero a los anunciantes les dedicó un “que os den por culo”.

A pesar de aquellos tuits de 2017, la inversión de Musk respondía a algo más que el deseo de poseer la red que le encantaba, de darse un capricho. Incluso antes de firmar, Musk ya dejó ver su determinación en convertir Twitter en una aplicación para todo. Y poco después de hacerlo, la registró como procesadora de pagos en el Departamento del Tesoro, según publicó Financial Times. “Si tenía en la cabeza ampliar el modelo de negocio tan enormemente, entonces tenía que cambiar el nombre”, apunta Guido Stein, profesor del Departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones y Director de la Unidad de Negociación en IESE. “Lo que se ve es que él consigue lo que ya decían las folclóricas: que se hable de mí, aunque sea mal”, comenta.

El dueño de la billetera más poderosa del planeta tiene claro el objetivo: que el pajarito de Twitter resurja de sus cenizas convertido en una superaplicación, un modelo que funciona en Asia con, por ejemplo, la japonesa Line, la coreana Kakao o la indonesia Grab. Y, por supuesto, WeChat. Propiedad del gigante chino Tencent, en WeChat, que en China se llama Weixin, se puede enviar mensajes y llamar, compartir contenido a modo red social, pedir en restaurantes, enviar dinero, comprar, reservar un medio de transporte y pagar, entre otras opciones. Algunas de las funcionalidades son desarrollos propios y otras, miniprogramas de terceros que operan en la plataforma y tienen acceso a sus, según Statista, 1.300 millones de usuarios mensuales activos.

Musk no ha sido el único en coquetear con el modelo. En 2019, Zuckberberg hablaba en un post sobre construir una plataforma en la que comunicarse, con negocios, pagos y, escribió, “para muchos otros tipos de servicios privados”. “Creo que él está viendo mucho de lo que nosotros vimos en Asia, por ejemplo, y mucho de lo que hemos intentado construir”, dijo Evan Spiegel, cofundador de Snapchat, sobre el dueño de X en una entrevista en Axios en 2022. Sin embargo, todavía no hay una plataforma similar de cabecera en nuestros teléfonos.

“La razón por la que WeChat puede hacer eso es porque no había mucha regulación”, comenta Jinghan Zeng, profesor de Estudios de China e Internacionales en la Universidad de Lancaster. Sin prácticamente barreras antimonopolio por entonces, Tencent, el grupo chino propietario, fue capaz de crecer y de ejercer su dominio. “En China han conseguido hacer progresos considerables en desarrollo tecnológico, especialmente en redes sociales, reconocimiento facial, pagos, plataformas de comercio electrónico… Y creo que la razón principal para ello es que tiene un mercado enorme. Y cuando tienes un mercado enorme, tienes muchos datos y también apoyo y recursos financieros. Y eso hace a China diferente”. Además de regulaciones antimonopolísticas y relativas a la privacidad, las aspirantes a superapps en Occidente se enfrentan, entre otras cuestiones, a un ecosistema maduro con actores ya establecidos en cada segmento y, de acuerdo con un estudio de Deloitte, menos adaptado al multiservicio.

Poder acaparador

Para Stephen Morgan, profesor emérito de Historia Económica china en la Universidad de Nottingham, fue el mismo poder acaparador, en este caso el de las grandes tecnológicas de Silicon Valley, el que limitó el desarrollo de una versión estadounidense de WeChat. “El mayor obstáculo ha sido Mark Zuckerberg”, apunta. “En 2013, 2014 —antes de adquirirla por 19.000 millones de dólares— WhatsApp estuvo a punto de avanzar hacia las cosas en las que WeChat había sido pionera. Zuckerberg compró WhatsApp para frenar su crecimiento como alternativa a Facebook Messenger”.

Y mientras Musk trabajaba en su visión de X y su luminoso cartel sobre la sede de San Francisco cegaba a vecinos y usuarios traicionados por los cambios en la red social, Meta movió ficha para hacerse con ellos y lanzó Threads. Las cuentas de Instagram actuaban como puente y el día de su estreno sumó casi 40 millones de instalaciones, de acuerdo con Sensor Tower. A los pocos días, 100 millones de personas se habían unido a la plataforma, según dijo el propio Zuckerberg.

Pero la luna de miel no duró mucho. Unas semanas después, los usuarios activos y la permanencia habían descendido más del 75%, según la firma de análisis. “En el caso de Threads, lo que se encontraron fue que faltaban muchas cosas, mucha prestación. Y la idea de Zuckerberg de aprovechar un momento de debilidad, pues no era tan momento de debilidad, porque Twitter, aunque haya bajado un poquito, no ha perdido mucho tirón”, asevera Dans. Tampoco ayudó que en sus inicios no tuviera una versión web y que, por ejemplo, no se pudiera acceder a ella en la UE por medidas relativas a la protección de datos. En la presentación de los resultados de Meta del último trimestre, Zuckerberg dijo que los usuarios activos mensuales se acercaban a los 100 millones.

¿Marcará China el pulso de las nuevas plataformas?

Las redes sociales que han tenido mayor alcance global compartían origen (EE UU) hasta la llegada de TikTok. El éxito de la plataforma ha contribuido a que más personas, incluidas aquellas menos familiarizadas o interesadas en el sector, también piensen en China cuando se habla de innovación en estos productos.

La visión que se tenía del país era la de una maquinaria con gran capacidad de producir, pero no tanto de innovar. “China desarrolló la reputación de ser una nación imitadora o shanzhai. Mientras tanto, siempre ha aspirado a la destreza y el liderazgo tecnológicos”, dice por correo electrónico la doctora Elaine Jing Zhao, profesora de la Universidad de Nueva Gales del Sur, Australia, que ya hace tres años, en una información de la BBC, hablaba de un cambio en la percepción. Zhao cuenta que cada vez más las grandes tecnológicas buscan ideas en China y que el éxito de TikTok ha ampliado el área de interés, de los soportes físicos también a los servicios. “Ha logrado atraer a las generaciones más jóvenes con su distribución de contenido impulsadas por algoritmos. Los Reels de Instagram son su respuesta a TikTok”, comenta.

Stephen Morgan, profesor emérito de la Universidad de Nottingham, defiende que, en lo que a desarrollo de aplicaciones se refiere, China ya iba por delante antes de que la plataforma de vídeo se hiciese famosa. “Hace diez años, aplicaciones como WeChat, de Tencent, el mayor productor de juegos de ordenador del mundo, y Alipay, de Alibaba, la empresa de comercio electrónico más grande del mundo, estaban años por delante de cualquier cosa de Estados Unidos o cualquier otro sitio”, asegura. Las redes sociales de la potencia asiática, apunta Zhao, están dirigidas principalmente al mercado nacional y, por lo tanto, prioriza las versiones móviles: “Para muchos usuarios de Internet en China, los teléfonos inteligentes son su primer y, a menudo, principal dispositivo para conectarse”. Los próximos mil millones de usuarios globales también priorizarán el móvil, asegura, y eso le ofrece una posición ventajosa en mercados emergentes.

Hasta el momento, de todas las redes que forman parte de la vida diaria en el país, como Weibo, QQ o Xiaohongshu, solo Douyin —TikTok—, ha conquistado el mercado global. “Creo que más plataformas chinas buscarán éxito fuera. De hecho, algunas ya lo están haciendo enfocándose para empezar en diferentes regiones, como el sudeste asiático”, cuenta Zhao. “En cuanto a otras apps, no tenemos una bola de cristal. Los mercados del sudeste asiático y del sur de Asia tienen un gran potencial con una clase media en expansión y en rápido crecimiento. También tienen muchas empresas autóctonas de comercio electrónico y redes sociales exitosas”, reflexiona Morgan.

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