eBooking o cómo crecer en medio del armagedón

Dentro del turismo, el sector más perjudicado por la crisis del coronavirus, Toni Raurich y Juan Ángel Martín han conseguido escaparse del hundimiento. Estos dos empresarios, tras una trayectoria de quince años en compañías turísticas, en enero de 2020 adquirieron la agencia de viajes online eBooking.com. “Parecía el mejor momento para comprar empresas de travel, porque nadie se esperaba que en marzo se derrumbase el mundo”, apunta Raurich. La firma, que antes pertenecía a un grupo empresarial de Lanzarote, ha quintuplicado su facturación desde el comienzo de la pandemia, escalando de 10 millones en 2019 a 55 millones en 2021. Según los dos jefes, la internacionalización de los clientes en origen y la centralización en una sola línea de negocio —a reserva de alojamiento en línea— han sido las claves del éxito para eludir la falta de demanda en los últimos dos años.

Raurich y Martín se conocieron en Ámsterdam hace más de 10 años, cuando ambos trabajaban para Booking.com, la empresa líder en reservas hoteleras a nivel global. De vuelta a España por motivos personales, sopesaron que el mercado nacional todavía ofrecía muchas posibilidades en el sector y se atrevieron a dar el paso al emprendimiento. Para financiar la inversión inicial, que rondaba los 10 millones de euros, tiraron de sus propios ahorros y contaron con la ayuda del fondo español Turtle, que dejó una parte del capital en deuda. Actualmente, los dos adquirientes han devuelto casi totalmente el débito y tienen en sus manos el 95% del negocio.

eBooking.com encendió sus motores en 1997. Antes de la adquisición, concentraba sus ventas en España, Italia y Francia. Ahora, la suma de estos tres mercados no llega a representar el 20% del total. A medida que ha ido creciendo, la empresa ha ampliado su comercio en cada vez más países para aprovechar los mercados poco explotados, como Alemania y Reino Unido en el corto alcance, e Israel, Japón y Estados Unidos en el largo. “Durante toda la pandemia, todo el mundo se encerró en sus fronteras. Los Estados receptores de turistas —los de Europa del Sur— fueron netamente dañados. En cambio, los emisores —como Alemania, Noruega y Suecia— salieron beneficiados. No nos orientamos tanto a vender España al mundo, sino que a proponer en cada mercado aquello que los clientes están buscando”, señala Raurich, director del proyecto. Hoy, la agencia opera en más de 200 países y sus jefes consideran que es gracias a este proceso de internacionalización que lograron aumentar su rentabilidad en una etapa negra para el turismo.

En su opinión, la centralización en una única vía de negocio se ha revelado la segunda apuesta ganadora. Hasta 2020, la agencia de viajes ofrecía también vuelos y coches en alquiler. Tras la compra de la empresa, Raurich y Martín han cortado estos servicios para enfocarse en las reservas online de alojamiento. “Mientras más se diversifica entre los canales de negocio, más se diluye la propuesta de valor. El ser humano es capaz de asociar una marca a un solo producto: Airbnb vende actividades, pero en realidad es conocido para alquilar habitaciones; Ferrari produce también 4x4, pero siempre será mejor en coches deportivos”, agrega el empresario.

La compañía fundada por Raurich y Martín tiene relaciones contractuales con Booking.com desde 2007. “Una vez que el cliente termine la transacción, le proponemos coches para alquilar a través de este agregador de tarifas de viaje”, asegura Raurich. Según él, el hecho de que los nombres de las dos empresas sean muy parecidos no representa un problema. “Booking es una palabra genérica que significa ‘reservar’. El mercado es enorme y hay espacio para que todos los actores crezcan, colaborando entre sí”, asegura.

Propuestas de alojamientos en 43 idiomas

El equipo de eBooking.com consta de casi 90 personas. La mitad de la plantilla se compone de editoriales que trabajan en remoto y escriben en español las páginas web con las distintas propuestas de alojamiento. Luego, aunque un sistema informático traduce los contenidos de forma automática en 43 idiomas distintos, una veintena de traductores se encarga de revisar los textos y ajustarlos según los matices de cada idioma, para que el lenguaje sea lo más inclusivo y familiar posible. Según Raurich, el hecho de presentarles a los usuarios el contenido en su propio idioma y de la manera más sencilla posible es otro as bajo la manga para captar y fidelizar clientes. “El objetivo es darle a cada persona aquello que está buscando. No tiene que sentirse ingeniero para utilizar este servicio, porque lo hace todo la tecnología que está en el capó del coche”, asegura.

Por su parte, el corazón tecnológico de la empresa opera de forma presencial en la sede central en Barcelona. Una quincena de profesionales entre ingenieros, desarrolladores y analistas de datos siguen perfeccionando el software con el que se diseñan todos los contenidos. Además, se aseguran de que los tiempos de carga de las páginas web sean mínimos y que estén bien posicionadas en Google.

Para personalizar la experiencia del usuario, el sistema apuesta por una estrategia de segmentación de mercado: rastrea los alojamientos de su base de datos y los ordena según la procedencia del cliente y sus preferencias. “Por ejemplo, los saudíes suelen viajar con familias muy grandes y a ellos primero les proponemos apartamentos. En cambio, los nórdicos suelen ser más mochileros, por tanto, no les mostraremos hoteles de lujo arriba del todo”, añade Raurich. Como en la mayoría de los agregadores de viajes en línea, el usuario puede elegir su categoría de establecimiento favorita mediante filtros, seleccionando el número de estrellas, la zona de interés y algunos de los servicios incluidos.

Asimismo, si un cliente ya ha reservado anteriormente con la plataforma, a la hora de hacer una reserva nueva, la inteligencia artificial le enseñará primero las mismas categorías de alojamientos en las que ha residido, porque ya presupone que satisfacen más a sus necesidades. Una vez confirmada la reserva, en la mayoría de los casos la plataforma les pide como garantía el número de su tarjeta de crédito, puesto que el pago se realizará directamente en el alojamiento.

Dentro del turismo, las agencias de viaje han sido el subsector más afectado por la pandemia. Con respecto a los niveles precrisis, su facturación se desplomó un 90% en 2020 y un 56% en 2021, según los datos de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV). En este momento, se emplean casi 10.000 trabajadores menos que en 2019 y el 29% de las plantillas del sector sigue en ERTE (más del triple que el siguiente más golpeado, el transporte aéreo). Pese a ello, la industria turística se aproxima al verano con optimismo. “Para 2022, se está trabajando con un escenario en el que el conjunto de la actividad se situaría en torno al 65% de los valores del 2019. Esta recuperación será gradual y vendrá marcada tanto por la reapertura de mercados internacionales, como por la flexibilización de las políticas de viajes de las grandes empresas”, apunta Mercedes Tejero, gerente de CEAV. En eBooking.com reina el mismo entusiasmo al observar que ya la Semana Santa ha marcado récords de viajes incluso por encima de la temporada prepandemia. En esta senda de crecimiento, en 2022 la compañía espera duplicar la facturación del año anterior, hasta alcanzar los 120 millones de euros.